Процесс разработки и выведение нового продукта на рынок

Процесс разработки нового продукта начинается с выбора приемле­мой стратегии. Последняя подчинена общим целям и стратегии компании. Так, если компания ставит цель – усилить свои позиции на рынке как но­ватора, то соответствующая стратегия в отношении продукта – создать принципиально новый продукт, а не модификацию существующих. В последние годы многие компании в качестве основного направления своего развития провозгласили разработку новой продукции. Это привело к зна­чительной интенсификации процесса ее разработки.

Собственно процесс разработки нового продукта, который состоит из следующих шести этапов (Рис. 2.17). Разработка нового продукта начинается с выработки новых идей проектов его создания. Затем идеи создания нового продукта подвергают­ся оценке, в результате чего отсеиваются неперспективные. Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу. Он проводится по следующему плану:

1) определяются парамет­ры продукта;

2) оцениваются рыночный спрос и выгодность;

3) устанав­ливается программа изготовления продукта;

4) определяется последова­тельность разработки стадий внедрения продукта.

На следующем этапе продукт, который фигурировал до этого только на бумаге, принимает кон­кретную форму. Опытный маркетинг проводится на ограниченном, гео­графически замкнутом рынке и включает в себя проведение всевозмож­ных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы. На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате проведения тестирования. Именно на этой стадии принимается окончательное решение, выводить ли продукт на рынок на коммерческой основе. Последняя стадия характе­ризуется полномасштабным производством, составлением программы маркетинга и выводом продукта на рынок.

Рис. 2.17. Основные этапы разработки нового продукта

Альтернативной по отношению к стратегии создания нового това­ра является некоторая модификация уже выпускаемых фирмой изделий. Зачастую такая стратегия приносит больше прибыли, кроме того, степень риска для этой стратегии значительно ниже, чем при разработке принципиально нового товара.

В зависимости от особенностей товаров (услуг), а также структуры службы маркетинга организация решает вопросы, возникающие в процес­се выработки решений в области управления продуктом, одним из пере­численных ниже способов.

1) Функции по управлению продуктом может выполнять управляющий маркетингом фирмы. Такая организационная форма свойственна небольшим компаниям, не имеющим возможности содержать разветвленные маркетинговые структуры, а также фирмам, выпускающим одну ассортиментную группу продукции (например, компания Пепсико).

2) При организации маркетинга по функциональному принципу в
структуре службы маркетинга выделяется управляющий (или управляющие) продуктом. Типичным примером такой организации являются фирмы, выпускающие несколько ассортиментных групп продукции, как например Проктер энд Гэмбл, Кодак и т.д.

3) Фирмы, придающие особую важность обновлению своего товар­ного ассортимента, вводят в систему управления маркетингом должность управляющего новой продукцией, на которого возлагается ответствен­ность за принятие решений по всем вопросам планирования продукта вплоть до стадии его коммерческой реализации, после чего функции управления продуктом передаются другому менеджеру.

4) В случае особой важности данного продукта для успеха организа­ции на рынке может создаваться комитет по планированию продукта, ко­торый укомплектовывается руководителями функциональных подразде­лений фирмы, контролирует разработку продукта и выведение его на ры­нок, после чего распускается.

5) Интересной организационной формой планирования новой продукции является гак называемая венчурная группа, которая представляет собой небольшой коллектив исследователей, решающих ту или иную, проблему, связанную с разработкой и внедрением нововведений

Такой исследовательской группе обычно придается небольшое: опытное производство, имеющее возможности выпуска пробных партий разработанной продукции. Венчурная группа может даже регистриро­ваться в качестве юридического лица и патентовать нововведения и товар­ные марки. К практике создания венчурных групп прибегают в основном крупные компании, не желающие подвергать риску свой имидж.

В случае неудачи новых марок на рынке деятельность венчурной группы может быть свернута при относительно небольших издержках, и неудача не будет ассоциироваться у потребителей с образом компании-организатора венчурной группы. В случае успеха новой продукции ее производство легко может быть развернуто на основных производствен­ных мощностях фирмы.

* * *

В данном разделе нам представляется, что удалось в лаконичной форме изложить маркетинговый инструментарий, который адекватен классическому маркетингу. При этом молчаливо предполагалось, что фирмы однородны по своей сути, что они работают на состоятельных рыках. Но рынки бывают разные. К сожалению, рынок совершенной конкуренции или состоятельные рынки давно не занимают доминирующего положения, где функционируют фирмы, остающихся в традиционном положении на отраслевом рынке в качестве пассивного субъекта воздействия внешней среды, (прежде всего, сложившейся отраслевой структуры, концентрации продавцов и покупателей, дифференциации продукта, сложившихся нестратегических барьеров) ведут себя традиционно. Уже давно основная доля совокупного продукта производится на несостоятельных рынках.

Имеют место рынки олигополий, доминирующих фирм, рынок с естественной монополией, рынок асимметрии информации, и другие. На всех этих несостоятельных рынках функционируют не только мелкие компании. Следовательно, неодинаковые по природе фирмы работают на неодинаковых рынках, поэтому неодинаковые у них и применение маркетингового инструментария. В следующем разделе попытаемся привести примеры маркетинговых усилий на уровне компании, которые обладают различной степенью уровнем рыночной власти, которые функционируют, в том числе и на несовершенных рынках.

Дополнение 2.1.

Классификации возникновения потребностей человека[76]

Каждый жизненный этап человека определяет ряд потребностей. Многие психологи и торговцы на протяжении ста лет пытаются создать классификацию потребностей человека. А. Маслоу, З. Фрейд, Ф. Герцберг каждый из вышеперечисленных психологов в разное время проводили исследования в этой области.

Широко известна иногда приписываемая Маслоу так называемая «Пирамида Маслоу» — диаграмма, иерархически представляющая человеческие потребности. Однако ни в одной из его публикаций такой схемы нет, напротив, он считал, что иерархия потребностей не является фиксированной и в наибольшей степени зависит от индивидуальных особенностей каждого человека. «Пирамида потребностей», введённая, вероятно, для упрощённого изложения идеи иерархии потребностей, встречается впервые в немецкоязычной литературе 1970-х годов, например, в первом издании учебника У. Стоппа (1975 год).

Маслоу, Абрахам Харольд Abraham Maslow (1908 -1970)

Исторический экскурс Видный американский психолог, основатель гуманистической психологии. Широко известна иногда приписываемая Маслоу так называемая «Пирамида Маслоу» — диаграмма, иерархически представляющая человеческие потребности. Источник. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999. — 478 с. ISBN 5-80710016-6 http://poznaisebya.com/psylib/books/masla01/txt04.htm Подготовила Денисова

Теория потребностей Маслоу нашла широкое применение в экономике, занимая важное место в построении теорий мотивации и поведения потребителей. Сам Маслоу выделяет 5 уровней потребностей:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

По версии сторонников Пирамиды Маслоу (Рис. 2.18), покупатель, удовлетворяя нижележащие потребности, стремится к потребностям все более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Рис. 2.18. Пирамида потребностей по Маслоу

Первые два уровня имеют биогенную природу и определяют физиологическое состояние организма (биогенные факторы). Последующие называют психогенными. Причем последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте).

Диаграмма Маслоу показывает, в каком порядке человек в среднем удовлетворяет свои потребности. Хотя статистически диаграмма верна, бывают случаи, когда, например, потребность в признании для человека важнее потребности в любви.

Введенное Фрейдом понятие бессознательного, метод проработки скрытых причин симптомов, и «экономическое» рассмотрение психических процессов как взаимодействия обособленных инстанций лежит в основе большинства школ современного психоанализа, психотерапии и теорий личности.

Sigmund Freud

(1856-1939(1939-09-23))

Идея о том, что произведения искусства могут рассматриваться как результат невротических переживаний их создателя и проявление глубинного бессознательного, оказала огромное влияние на культуру XX века.

Герцберг предложил Мотивация-гигиенических теория, известная также как Два фактора теории (1959) удовлетворенности работой.

Согласно его теории, люди под влиянием двух групп факторов:

Двухфакторная теория "двойной Теория Структура"

	Факторы Motivator	Факторы гигиены
	· Достижение · Признание · Сама работа · Ответственность · Содействие · Рост	· Заработной платы и пособий · Политики компании и администрации · Отношения с коллегами · Надзора · Статус · Работа Безопасности · Рабочие условия · Личная жизнь
Фредерик Герцберг Ирвинг Frederick Herzberg (1923-2000)	Исторический экскурс Фредерик Герцберг Ирвинг (17 апреля 1923 - 19 января 2000 года) был американский психолог который стал одним из самых влиятельных имен в сфере управления бизнесом. Он является самым известным для введения работы по обогащению и Motivator-гигиенических теории. Его публикация 1968 "еще раз, как вы мотивируете сотрудников?" было продано 1200 тысяч переиздания в 1987 году и был наиболее востребованные статьи из Harvard Business Review.[77]Герцберг участие Сити-колледже в Нью-Йорке, Но оставил часть пути через свои исследования на службу в армию. Как патрульный сержант, он был свидетелем первых рук Концентрационном лагере Дахау. Он считал, что этот опыт, а также переговоров он с другими немцев, проживающих в этом районе, что вызвало его интерес к мотивации. Герцберг окончил Сити-колледж в 1946 году и переехал в Университет Питтсбурга провести аспирантов рабочем месте в процессе обучения, как профессор психологии в Case Western университет заповедник в Кливленд а затем переехал в Университет штата Юта, где он занимал должность профессора управления в бизнес-колледжа.[78] Подготовила Денисова Н.А.