Модель качества услуг

Между тем, определение качества обслуживания, прежде всего на основе соотношения между ожиданиями потребителя и его реальным восприятием, может привести к значительным ошибкам. Ведь если ожидания потребителя невелики и он удовлетворен, вряд ли можно определенно говорить о высоком качестве услуги. В. Зайтамль, Л. Бери, А. Парасураман выявили пять расхождений в модели[17] предоставления качественной услуги (рис. 9.3).

Модель предоставления качественной услуги использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью, качество услуги, с точки зрения потребителя, зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Рисунок 9.3 – Модель качества услуги, основанная на разрыве

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

Позднее К. Лавлок адаптировал и расширил расхождения, которые встречаются в различных точках сервисной структуры и процесса предоставления услуги.

1. Расхождение в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностями и ожиданиями клиентов фирмы.

2. Расхождение в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы, и стандартами качества, установленными в компании.

3. Расхождение в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью фирмы по сравнению с этими стандартами.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует компания, и тем, что думает сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставлять их фирма.

5. Расхождение в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученной ими услуги (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6. Расхождение в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7. Расхождение в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

При построении модели расхождений в качестве обслуживания для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.

Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22.

Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.

Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом. Существуют два уровня ожиданий потребителей:

• приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

• желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Между ними расположена «зона толерантности» — «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом - теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют трат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Зона толерантности (терпимости) - величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 9.4).

При предоставлении сложных профессиональных услуг потребителю трудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать, и он может никогда не узнать, насколько качественно его обслужили. В этой ситуации клиент оценит качество, исходя из характеристик самого процесса, например, определит, понравился ли ему личный стиль профессионала, или оценит доступное: понятен ли счет, выставленный за услуги, вкусен ли был кофе, предложенный при ожидании очереди.

Рисунок 9.4 – Различия в зонах толерантности для различных факторов

Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 98% или более пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные. Иначе принимаются какие-либо меры. Стандарт, требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась почтовая компания Federal Express, каждый день терялось бы 64 тысячи посылок.

Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки услуг, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги.

Можно выделить несколько уровней качества обслуживания:

§ Криминальное качество - такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.

§ Нормативное качество - минимальный уровень обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, в котором вы живете.

§ Фирменное качество - уровень обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткой конкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное.

§ Обслуживание экстра-класса - качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.

Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества - категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самое функциональное применение, но различные требования к качеству.

Градации или категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Так, категории качества торговых/гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг. Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная); в сфере розничной торговли - с учетом формата и позиции торговых предприятий на рынке.

Некоторые важные с точки зрения сервисной деятельности вопросы будут рассмотрены в материале, посвященном общероссийским стандартам качества.

Сервисные гарантии

Небольшое, но неуклонно растущее количество компаний предлагают сегодня клиентам безоговорочные гарантии качества своих услуг, обещая, что, если уровень обслуживания не будет соответствовать заранее установленным стандартам, клиент получает полное право на замену, денежную компенсацию или на кредит. Сервисные гарантии являются мощным средством для достижения высокого качества обслуживания и для продвижения услуг на рынке:

1. Гарантии заставляют сервисные фирмы сосредотачивать внимание на том, что именно хотят их клиенты и что ожидают получить от каждого элемента сервисного процесса.

2. Гарантии позволяют устанавливать четкие стандарты, указывая как клиентам, так и персоналу компании, в чем заключаются основные цели сервисной фирмы. Обещание денежной компенсации в случае недобросовестного обслуживания побуждает менеджеров относиться к гарантиям очень серьезно, поскольку они влекут за собой дополнительные финансовые затраты для их фирм.

3. Гарантии требуют разработки систем эффективной обратной связи с клиентами, которая подсказывает фирме, какие действия следует предпринять для исправления ситуации.

4. Гарантии помогают сервисным компаниям понять причину неудач и побуждают их заблаговременно выявлять потенциальные недостатки и избавляться от них.

5. Гарантии укрепляют рынок услуг, снижая риск, связанный с приобретением той или иной услуги, и способствуют формированию долговременной приверженности клиентов по отношению к сервисным фирмам.

Многие сервисные фирмы под влиянием увлечения гарантиями с энтузиазмом перешли на этот новый метод обслуживания, не задумываясь при этом, что стоит за обещанием безусловных сервисных гарантий и их выполнением. Например, отели сетевой гостиничной сети Hampton Inn. гарантируют постояльцам возврат стоимости номера за каждый день, в котором обслуживание было неудовлетворительным. Это сразу же привлекло огромное количество новой клиентуры. Однако пробное тестирование показало, что служащие, непосредственно контактирующие с постояльцами, зачастую не имели полномочий, достаточных для 100% удовлетворения клиентов, и не чувствовали свою непосредственную личную ответственность за удовлетворение нужд постояльцев.

Вместе с тем служащим объяснили, что введение гарантий предпринято не для разбазаривания средств, и по мере того, как устранялись недостатки обслуживания, случаи выплат гарантийных компенсаций становились все более редким явлением.

Компания оценила возможность неправомерного использования клиентами гарантийных обязательств, данных компанией, – в частности, когда они предъявляют необоснованные требования о предоставлении бесплатного ночлега в отеле сети, - и определила, что к такому обману прибегает лишь очень незначительная часть постояльцев. Таким образом, когда гости официально обращаются с жалобой, деньги возвращаются им сразу, без малейших колебаний. Однако, управленческий персонал гостиниц вовсе не так наивен, как может показаться: любые жалобы, повлекшие за собой издержки, связанные с покрытием гарантийных обязательств, тщательно проверяются и регистрируются, а все подозрительные, однократно повторяющиеся жалобы отслеживаются. Система мониторинга за выполнением гарантий предусматривает способы выявления недобросовестных клиентов, мошенничающих с гарантийными выплатами, предъявляющих вымышленные жалобы относительно качественного обслуживания и требующих возврата суммы, уплаченной ими за номер. За клиентами, проявившими склонность к таким действиям, постоянно наблюдают сотрудники «Группы помощи гостям».

С другой стороны системы мониторинга за качеством предоставляемых услуг предполагает проведение администрацией негласных проверок, например, сегодня абсолютным большинством розничных сетей, банков, ресторанов фаст-фуд, гостиниц, сетей АЗС и других компаний сферы услуг в странах Запада, в особенности в последние годы, является метод Mystery Shopping, который переводится как «Таинственный покупатель». Оценки качества обслуживания определяется с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя.

Приведем еще несколько примеров сервисных гарантий.

Ирландский совет по электроснабжению(Irish Electricity Board - ESB) перечисляет в своей «Хартии потребителей» 12 четко определенных обязательств организации. Компания дает гарантии качественного обслуживания в таких случаях, как ремонт сети, подводка основного кабеля, измерение показателей счетчиков и регулярное посещение потребителей. По каждому элементу в ESB разработан стандарт обслуживания, например, гарантированный определенный срок прибытия сотрудников компании при вызове потребителя. При этом, если компания не выполнит принятые на себя обязательства, потребитель получит от нее денежную компенсацию. Хартия составлена на очень простом и доступном языке. В ней рассказывается о том, что именно должен предпринять потребитель, столкнувшись с одной из проблем, подпадающих под 12 гарантийных обязательств компании. Сумма компенсационных выплат составляет 26-130 долл., в зависимости от типа возникшей проблемы.

Гарантии по доставке компании US Postal Express Mail.Международные доставки в данные гарантии не включены. Если заказ был принят одним из предприятий US Postal Express Mail, он будет доставлен адресату или его агенту в гарантированное время на следующий день. Получение отправления должно быть завизировано подписью адресата, его агента или служащего, доставившего пакет. Если отправление не доставлено в гарантированный срок и отправитель предъявляет претензию на возмещение затраченных средств, компания компенсирует его расходы при отсутствии следующих условий:1) доставка отправления была предпринята, но оказалась неудачной; 2) доставка задержана из-за забастовки или по требованию органов охраны правопорядка.