СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ.
Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.
Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.
Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:
1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:
1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.
Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.
1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.
Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников.
2. Маркетинг знаковых фигур.
Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.
Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…
3. Избавление от негатива.
Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.
ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.
Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто составляет целевую аудиторию?
2. Каковы методы широкого воздействия?
3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?
6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
Рассмотрим каждый подробнее.
1. Кто составляет целевую аудиторию?
Здесь необходимо:
- уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала;
- визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …);
- определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте).
2. Каковы методы широкого воздействия?
Их существует несколько.
2.1. Реклама – использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком: через покупку печатной площади (журнал, газета, рекламный щит) или эфирного времени (TV, радио, Интернет).
Является действенным способом выйти на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах.
Отличительные особенности рекламы:
ü Публичность – публичный режим осуществления коммуникации (многим), легитимность месту и его товарам (признано обществом);
ü Широкий охват – широкое распространение и многократное повторение информации, возможность для покупателя сравнить с другими территориями, демонстрация наличия у места определенных ресурсов (раз рекламируется, значит, есть деньги);
ü Эффективность – возможность влияния цветом, звуком, печати;
ü Обезличенность – ориентация на аудиторию в целом, а не на конкретного индивидуума, нет необходимости обращать внимание или отвечать.
2.2. Прямой маркетинг – подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудитории, в область, где эффект поддается измерению.
Это эффективный способ получения данных об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и пр. Когда такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке.
Кроме того, в отличие от рекламы этот метод предполагает определенный механизм реагирования (купон для отсылки отправителю, номер телефона заказчика данной акции). Здесь есть и определенный механизм измерения эффективности – количество запросов, высказанных намерений совершить покупку или реальных продаж.
Здесь существует 2 метода: прямая почтовая рассылка (информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильм о данном месте) и телефонные звонки.
Отличительные особенности прямого маркетинга:
ü Целевая эффективность – продавец может сам выбирать, кто должен получить сообщение;
ü Индивидуальная настройка сообщения – продавец может корректировать сообщения для каждого потенциального клиента с учетом того, что о нем известно;
ü Интерактивность – потенциальный или реальный клиент, получающий сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать заказ;
ü Оценка эффективности – измерение доли ответивших;
ü Построение отношений – создать и укрепить отношения с конкретным потенциальным клиентом (отправка сообщений по особым поводам, выделение поощрительных призов).
2.3. Стимулирование продаж – предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной Т/У. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж – стимул. Имеет более быструю покупательскую реакцию, чем реклама. Однако, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест.
Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю.
Отличительные особенности стимулирования продаж:
ü Коммуникация – привлекают внимание;
ü Стимулирование – подразумевают некоторые уступки, стимулы или содействие, из чего складываются специфические целевые пакетные предложения для разных аудиторий;
ü Приглашение – содержат четкое предложение немедленно заключить сделку.
2.4. Связи с общественностью (PR) – это деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-нибудь организации, путем достижения благоприятной известности, формирования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен.
Основные инструменты здесь: работа со СМИ, организация мероприятий и лоббирование.
Отличительные особенности PR:
ü Большая убедительность – новостные сюжеты и тематические статьи, написанные независимыми журналистами, кажутся более искренними и заслуживающими доверия, чем рекламные объявления;
ü Опосредованность – осуществляя деятельность по PR, можно выйти на многих потенциальных клиентов, которые избегают торговых представителей и не доверяют рекламе. Сообщение попадает к покупателю места в новостном формате, а не в виде ориентированной на продажи коммуникации;
ü Эффективность – более эффективная «подача» места.
Маркетинг связей с общественностью позволяет:
- помочь в выходе на рынок и выводе новых продуктов,
- помочь в изменении позиционирования уже освоенного продукта,
- сформировать интерес к продуктовой категории,
- оказать влияние на конкретные целевые группы,
- поддержать территории, столкнувшиеся с проблемами в отношениях с общественностью,
- сформировать имидж места.
2.5. Личные продажи – являются самым эффективным методом на определенных стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности, в подталкивании его к действию.
Отличительные особенности PR:
ü Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми;
ü Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы;
ü Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию.
2.6. Другие инструменты – дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения: TV, песня, спорт, «модные фишки» (некая диковинка, модная фигура, литературная ассоциация и т.д.)
3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).
На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5).
Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств
Средство | Достоинства | Недостатки | |
1. | Телевидение | ü сочетает картинку, звук и движение; ü апеллирует к чувствам; ü высокое внимание со стороны аудитории, ü большая аудитория. | ü высокие абсолютные издержки, ü большие помехи, ü малое время воздействия, ü низкая избирательность аудитории. |
2. | Радио | ü массовое использование, ü высокая географическая и демографическая избирательность, ü низкие издержки. | ü меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения, ü отсутствие стандартных расценок, ü малое время воздействия. |
3. | Интернет | ü высокая избирательность, ü интерактивность, ü относительно низкие издержки. | ü относительно новое средство распространения информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах. |
4. | Телефон | ü много пользователей, ü возможность личного общения. | ü слишком малая координация на местном уровне. |
5. | Газеты | ü гибкость, ü современность, ü хороший охват местного рынка, ü широкая аудитория. | ü недолговечность, ü плохое качество воспроизведения. |
6. | Журналы | ü высокая географическая и демографическая избирательность, ü высокое доверие и престиж. | ü большой временной разрыв между знакомством с объявлением и осуществлением покупки, ü некоторая доля бросового тиража. |
7. | Информационные листки | ü очень высокая избирательность, ü полный контроль, ü интерактивность, ü относительно низкие издержки. | ü издержки могут не оправдаться. |
8. | Брошюры | ü гибкость, ü полный контроль, ü возможность эффективной подачи сообщений. | ü выпуск брошюр может стать самоцелью, ü издержки могут не оправдаться. |
9. | Прямая рассылка | ü очень высокая избирательность, ü измеримость. | ü относительно высокие издержки, ü имидж «засорения» почтового ящика. |
10. | Рекламные щиты | ü гибкость, ü высокая степень и частота воздействия, ü низкие издержки, ü низкая конкуренция. | ü отсутствие избирательности аудитории. |
11. | Альтернативные средства: - аудиозаписи, - видеофильмы, - факсимильные сообщения, - CD, - открытки, - центры гостеприимства, - консульства, - спонсорство. | ü достаточно высокая избирательность, ü полный контроль, ü интерактивность, ü возможность эффективной подачи сообщений. | ü издержки могут не оправдаться. |
Необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы:
3.1. Медиапривычки целевой аудитории.
3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.
3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.
3.4. Затраты.
4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных:
4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.
4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений.
4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).
4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов.
5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика:
1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года,
2) краткость рекламного периода – появление рекламы в течение короткого времени. Здесь 3 модели:
- блочная реклама (появление всей рекламы в течение короткого периода времени, к примеру, в течение дня),
- непрерывная реклама (равномерное появление рекламы в течение всего периода),
- перемежающаяся реклама (небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рекламы).
6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании.
Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО):
1) Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе,
2) Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание,
3) Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения).
Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на:
1) Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении,
2) Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам,
3) Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько.
7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления.
Бренд территории
Брендинг - это стратегия, которую можно использовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов желаемой позиции вашему продукту.
Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.
В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыслового содержания каждого из них.
Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.
Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отношение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся:
ü название и слоган,
ü логотип(графические элементы),
ü персонаж,
ü мелодия,
ü подпись,
ü упаковка и даже цвет, если они используются постоянно.
Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими организациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они приобретают жизненно важное значение для вашего успеха.
Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего может принести бренд вам и вашей целевой аудитории.
С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей:
- Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все различие к уровням использования(например, отношение к вашему городу как к туристическому центру).
- Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного наблюдения за правопорядком в квартале).
- Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (например, не разбрасывать мусор).
Создание желательной идентичности бренда предлагает 6 этапов создания имиджа сильного бренда:
Этап 1: установите цель бренда.
Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Чаще всего в маркетинге территорий эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.
Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда.
Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.
Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда
Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? Вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как….».
Этап 4: сформулируйте обещание бренда
Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т.е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.
Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов
Что делает ваш бренд «правильным выбором»? Что дает ему преимущество перед брендами конкурентов? Для ответа на эти вопросы, прежде всего, идентифицируйте своих конкурентов, как прямых, так и непрямых. В государственном секторе под ними часто понимаются альтернативы вашим товарам и услугам, имеющиеся у граждан. Затем постарайтесь копнуть глубже, чтобы лучше понять уникальные особенности своего бренда. Что вы предлагаете такого, чего не предлагают ваши конкуренты? Что вы можете делать лучше?
Этап 6: выберите элементы бренда
Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда.
Здесь можно выделить 6 основных факторов, направляющих этот выбор, — факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов:
v Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда?
v Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целевой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии».
v Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые элементы бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призывающем не разбрасывать мусор на территории города/региона?
v Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории?
v Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в качестве ключевого элемента бренда.
v Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может использовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex, Xerox и Jell-О в частном секторе.
Кампания использует различные способы придания заметности бренду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, дорожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприятия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий, например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с девизом кампании через специальный веб-сайт и др.
Рекомендации по поддержке и использованию бренда:
1. Поддержание желательного имиджа бренда
После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная поддержка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использование, и постоянная забота о нем.
2. Разработайте принципы использования элементов бренда
После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание использовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятельно внести в него какие-то изменения.
Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных способов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стандартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и помогать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он должен также вдохновлять их на творческую работу.
Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование заявлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.
3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Покупатели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими партнерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агентством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брендом во время участия в программах и при потреблении услуг.
Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять международный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивности пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с инфраструктурой мирового класса».
Восприятия пассажиров, которыми необходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя:
Ø простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта;
Ø возможность без проблем добраться до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона;
Ø время прохождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета;
Ø услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей;
Ø даже возможность комфортного длительного ожидания предстоящего вылета самолета.
С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыкающих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выставочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа!
4. Обеспечьте необходимую заметность
При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.
5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.
6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.
7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его корням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.
Независимо от выбранного подхода возрождение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассоциации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего позиционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).
Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу
Бренд (brand) | имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей. |
Брендинг (branding) | процесс формирования идентичности бренда. |
Бренд-микс, или портфель (brand mix, или portfolio) | совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории. |
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity) | ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом других активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы. |
Идентичность бренда (brand identity) | то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд. |
Имидж бренда (brand image) | то, как потребители реально воспринимают ваш бренд. |
Контакт с брендом (brand contact) | любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя. |
Лояльность к бренду (brand loyalty) | то, в какой степени потребители предпочитают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов. |
Обещание бренда (brand promise) | то, что, по мнению маркетолога, должен предоставить бренд потребителям. |
Осведомленность о бренде (brand awareness) | то, насколько потребители знакомы с брендом. |
Расширение бренда (brand extension) | предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта в новой категории. |
Совместный брендинг (co-branding) | практика использования давно существующих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом. |
Суть бренда (brand essence) | основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей. |
Элементы бренда (brand elements) | фирменные признаки, служащие для идентификации и дифференцирования бренда. |
Эффективность бренда (brand performance) | определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей. |
[1] Как высчитать – пообщайся с Сергей Анатольевичем Сергеевым
Дата добавления: 2017-10-09; просмотров: 360;