Потребители ресурсов и общественных благ территории

Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудов­летворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний по­требителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).

Конечными пользовате­лями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.

Анализ поведения по­требителей в территориальном маркетинге можно проводить, ис­пользуя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:

1. индивидуальные различия,

2. факторы влияния внешней среды,

3. психологические процессы.

1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, лич­ность, ценности, образ жизни.

1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса:

а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ре­сурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неде­нежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты пи­тания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – со­держание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приоб­ретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреж­дении и др.- и переменные - приобрете­ние дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др.

3 группы факторов, формирующих поведение потребителей:

б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекатель­ные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую про­пускную способность.

в) познавательные способности отдельного человека - умствен­ная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятель­ность по завоеванию внимания к определенной территории со сторо­ны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информа­ции о территории выступают:

• абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населен­ный пункт) для получения профессионального образования;

• взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;

• лица, желающие путешествовать (временно посетить населен­ный пункт);

• внешние по отношению к территории инвесторы.

1.2. Знания о территории могут состоять из различной инфор­мации:

• знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характе­ристики;

• знание специфики конкретной территории па фоне других, сопо­ставимых, например, по климатической зоне, территорий;

• углубленные характеристики территории, например, с точки зре­ния тех достопримечательностей, которые там находятся;

• обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др..

• личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений.

Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании терри­тории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упомина­нии (каков имидж? официальные и неофициальные символы?)

1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и анти­патии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:

• валентность (отношение положительное, нейтральное, отрица­тельное);

• экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности);

• сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);

• постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии опре­деленного времени);

• уверенность в том, что его отношение является правильным.

Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас яв­ляются значимыми для потребителей.

Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов:

- мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно опре­делить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» тер­риторией.

- чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории.

Таблица 4.1. Эмоции и чувства

1.4. Мотивация и заинтересованность

Мотивация –потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: пер­вая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками тер­ритории, вторая — гедонистические, отражают субъективное воспри­ятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты.

Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам:

1. Экономия - сокращение любого зна­чимого для потребителя фактора или ресурса (денег, времени, мате­риалов, интеллектуальных ресурсов).

2. Качество. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсут­ствием качества.

3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение террито­рии (находится на берегу водоема), компактное проживание предста­вителей одной национальности и др.

1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни

Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведе­нии. Могут быть социальными и индивидуаль­ными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума.

Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся го­род, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться.

В отличие от ценностей, которые являются относительно постоян­ными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения соци­ального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развле­чения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор террито­рии для посещения и проживания.

2. Факторы воздействия внеш­ней среды

2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность аб­страктных и материальных компонентов.

В каждой национальной культуре можно выделить основные цен­ности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потре­бителя. Поэтому при реализации территориального марке­тинга необходимо учитывать:

• национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру;

• уникальность местной природы и климата;

• уникальность местного сообщества (религия и ее проявление);

• специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты.

При выборе территории как места посещения туристы обращают вни­мание на специфику культуры. Необходимо учитывать также:

- наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовле­нии сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.) ?? в гербе Бугульмы – форель, у РТ – Барс??;

- обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту терри­торию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни);

- обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников;

- потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимна­зии и классическом университете.

2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории. Здесь необходимо учитывать несколько переменных:

а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание боль­ше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стиму­лом для миграции на эту территорию;

б) Кадровые переменные - некоторые территории испытывают нехватку специа­листов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разра­батываться региональные, муниципальные программы, предусматри­вающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья;

в) Собственно социальные - личные до­стижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная обще­ственная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с вы­соким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уро­вень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, по­лучить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей.

Особого внимания заслужива­ет фактор мобильности как процесс перехода в другие, более высокие или низкие, классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвы­чайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые получали профессии инженера, учителя, ста­новились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Тер­ритория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые группы, является более привлекательной.

г) Политические переменные (власть, классовое сознание, мобиль­ность). Они начинают играть меньшую роль. Однако, в незначительной степени в террито­риальном маркетинге также присутствует. Например в связи с партийной принадлежностью высшего должност­ного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управле­ния территорией.

Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное ко­личество деловых встреч. Чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведе­ния. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием высших должностных лиц учи­тывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека - инвестора.

2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения.

Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например:

• первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любите­лей кошек);

• притягивающие группы (ассоциация с ними человеку прият­на) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними);

• формальные группы, в которых присутствует структура и иерар­хия, и неформальные, основанные на общих интересах, в том числе некоммерческие общественные организации (к примеру, торгово-промышленная палата).

Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме:

• нормативного влияния: принимает форму требования подчи­ниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет спо­собствовать общественному одобрению;

• ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим;

• информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопро­вождается большей степенью доверия.

Форма личного общения (эффект «сарафанной почты») – как попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах, их позы тела, мимика лица, жесты, движения глаз. Здесь происхо­дит более активный и эффективный процесс передачи информации (информация лучше понимается, запоминается и быстрее вспоминается при необходимости). Территория выглядит для стороннего человека привлекательной только в том случае, если жители и предприниматели этой террито­рии в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедитель­ные примеры. Территориальным органам власти следует в первую очередь на­учиться заботиться о жителях и бизнесах-резидентах.

2.4. Влияние семьи - родителей и детей, родственников (бабушки, дедуш­ки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группи­руются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра).

Семья как социальный институт отличается:

• сплоченностью - эмоционально связаны, духовно близки, готовы быть «одной командой»;

• способностью к адаптации - постоянное перераспределение прав, полномочий, ответственности;

• коммуникативностью - получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор.

• а также - формирует ценности, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека, способствует формированию базовых моральных и этических установок.

Семья как социальный институт развивается: создается, появля­ются дети, дети растут, дети начинают жить своей самостоятельной жизнью, семья перестает существовать, т.е. проходит определен­ный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтений членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории (табл. 4.2).

Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет пред­видеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики.

Таблица 4.2.Приоритеты и значимые характеристики территории по этапам жизненного цикла семьи

Населенный пункт похож на семью, где живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, свои­ми правилами. «Стареющий» город не смо­жет быть социально и экономически успешным, если вовремя не раз­работает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и го­род, в котором преобладает преимущественно молодое население, бу­дет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориен­тация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта.

В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан. + Городской культ «ребенка и старика» - поводы для объединения крайних звеньев возрастной цепочки (Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым людям, например: клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновре­менно; совместные праздники, особенно те, которые носят семейный ха­рактер; конкурсы, в которых принимают участие разновозрастные команды, и т.д.)

2.5. Влияние ситуации - различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас[1]. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию.

1. Физическое окружение, или материальные составляющие потре­бительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, за­пахи, погода, движение (перемещение) в пространстве.

Человек состав­ляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например:

• человек с большим трудом добирался до этого места;

• в туалете на вокзале отвратительный запах;

• внешний вид зданий производит удручающее впечатление (зда­ния давно без ремонта);

• в городе мало зелени, а та, что есть, неухоженная;

• на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор ва­ляется тут же;

• выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах;

• во дворах домов плохие дороги и огромные лужи;

• город завален снегом, снег грязный (специфика городского сне­га), на тротуарах гололед;

• мало света, город производит впечатление «серого».

Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впе­чатление о городе.

2. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Чело­век обратит внимание на количество людей его окружающих, на скоп­ление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало де­тей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, без­различные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, во­дители не пропускают пешеходов и т.д.

3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием спортивной, культурной жизни города.

4. Наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он стал­кивался при посещении территории (сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, воз­никали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не уда­лось купить сувениры на память - сформируется негативное мнение о территории в целом). Необходимо заранее планировать ка­лендарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу «Лучше меньше, да лучше», проду­мывать много «мелочей», сопровождающих праздник.

5. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, усло­вия, с. которыми человек «входит» в ситуацию. Повлиять на него крайне сложно, но следует предприни­мать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:

• в подъезжающем поезде включается приятная музыка (песня о городе);

• в здании вокзала есть стенды с бесплатной картой-схемой города;

• по громкой связи вокзала звучат привет­ствие, добрые пожелания;

• привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют указатели (на разных языках) + сопутствующие услуги (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.);

• присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров для информирования и помощи гостям города.

В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в ко­торых он оказывается (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания

Влияние ситуации важно не только для гос­тей территории (туристов), но и для жителей территории и потенци­альных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необ­ходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территори­альные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать обществен­ность города на решение задач улучшения внешнего вида города.

3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей

3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохра­нение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом:

1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека изби­рательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекатель­ность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.).

2) Интер­претация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифици­рует раздражитель с использованием хранящейся в памяти инфор­мации - возникают некоторые образы, вызываются воспоми­нания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие фак­торы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя.

3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмо­циональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др.

4) За­поминание - предполагает прохожде­ние трех систем хранения информации: сенсорная память (мгно­венная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (нео­граниченная но объему и периоду хранения, особым образом орга­низованная информация).

3.2. Обучение - предпо­лагает следующие 3

1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть:

- достаточное количество повторений информации о территории;

- информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофици­альный символ и пр.)

2) Построение связи «раздра­житель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безуслов­ных рефлексов на услов­ные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети).

3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сфор­мировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через:

• бесплатную раздачу;

• маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника;

• самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и су­вениров;

• возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.);

• избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т.д.

3.3. Изменение отношения и поведения потребителей

Воздействие на отношение и поведение потребителей является слож­ной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:

1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;

2) ком­петентность потребителя: от конкретных ар­гументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол пово­рота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);

3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха;

4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фак­тическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым темпе­ратурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы).

ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществ­ления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа:

1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятель­ность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях.

2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор.

Здесь «кри­терии принятия решений» - то, что человек жела­ет, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек мо­жет дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории.

Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциаль­ные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку террито­рии потребителями, но и определить приоритетные направления ее со­циально-экономического развития.

Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения все­гда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами все­гда связан с определенными компромиссами.

На этом этапе крайне важно помочь потребите­лю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной ин­формации, проведения сравнительных оценок с территориями-конку­рентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследова­ния) по наиболее значимым критериям. До потен­циального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-кон­курентов. Такое сопос­тавление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть ад­ресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Построение карт восприятия территории, где по осям мож­но задать критерии принятия решения потребителем (критерии вы­бора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни насе­ления и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными.

Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое зна­ние о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.

4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать мо­мент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаружи­вает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективны­ми и честными.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым реше­нием и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей.