Основные концепции рыночной ориентации компании.

Концепции маркетинга – это исходные положения, харак­теризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потреби­тельской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция,исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только

Коммерческие организации в своей маркетинговой деятельности в условиях руководствуются следующими основными концепциями управления производством: совершенствование производства, совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинга; социально-этичного маркетинга; стратегического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (производственно ориентированная).Утверждает, что потребители будут склоняться к распространенных и доступных по цене товаров. Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на повышении эффективности производства и оптимальном формировании системы распределения.

Такую концепцию целесообразно использовать в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение; если себестоимость производства товара слишком высока и ее необходимо снизить.

Сторонников концепции много среди представителей таких отраслей народного хозяйства, которые работают по принципу производственного конвейера, постоянно улучшают технологию производства, что способствует, с одной стороны, сокращению издержек, а с другой - снижению качества обслуживания. Клиенты сферы услуг часто жалуются на обезличивание и низкий уровень обслуживания.

Такая концепция не предусматривает предварительного осуществления маркетинговых исследований. За нее реализуются изготовленные товары, увеличиваются затраты на формирование сети распределения. И последнее - уменьшение цены на продукцию иногда приводит к снижению имиджа компании.

Концепция совершенствования товара (продуктово ориентирована).

Утверждает, что потребители будут склоняться к товарам высокого качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

Одновременно уделяя особое внимание товара, необходимо учитывать потребности потребителей. Если обновить велосипед (добавляя в него зонтик, оранжевое отражатель, сиденья с откидной спинкой и т.д.), его цена может приблизиться к цене мотоцикла, и тогда покупателю выгоднее купить мотоцикл, который развивает большую скорость. Ошибкой отдельных производителей является "влюбленность" в свой товар. Они забывают о необходимости и возможности потребителей. Поучительной история с компьютером NeХТ С. Джобса. В производство был вложены огромные средства. Самый серийный персональный компьютер имел микрофон высокого класса и дисковод для компакт-дисков. В конце 80-х годов этот компьютер не пользовался спросом из-за очень высокую цену и избыточное количество технических новшеств. Поэтому в начале 1993 г. его производство было прекращено. Таким образом, недостатками подобной концепции являются:

• почти полное отсутствие исследований динамики потребностей потребителей. Появление новых конкурентов грозит представлением ими других товаров, способных удовлетворить эти потребности;

• медленное продвижение товара на рынок без действия вспомогательных сил (информирование, ценового стимулирования и др.);

• отсутствие внимания к снижению издержек производства. За счет постоянного совершенствования товар становится значительно дороже и не покупается;

• отсутствие эффективной сети распределения. Товар не приближается к потребителю.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентации на продажу). Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не примет соответствующие меры в сфере сбыта и стимулирования.

Главное внимание уделяется после продажному сервису, гарантийному обслуживанию, доставке товаров на дом, системе льгот и скидок. На практике эту концепцию чаще применяют производители товаров и услуг (особенно некоммерческая сфера), которые имеют ограниченный рынок сбыта и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается (например, страхование, продажа энциклопедий и справочников). В предвыборной борьбе политические партии обязаны "продать" своего кандидата избирательным участкам. Для этого существует целая система: организация встреч кандидата с избирателями, разнообразные радио-и телеобьявы, на что расходуются огромные средства. Разумеется, целью этой концепции является продажа уже произведенных товаров, а не производство продукции, необходимой на рынке. Как следствие, в общественном мнении формируется убеждение, что маркетинг - это лишь реклама и меры, направленные на продвижение товаров.

Такая концепция эффективна при условии, что покупатели, недовольные покупкой, быстро забывают об этом, на рынке есть достаточно потенциальных покупателей, и фирму не беспокоит то, что кто не будет покупать товар повторно; покупатели не знают своих прав и не могут защитить свои интересы при покупки.

Концепция маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд потребителей и потребностей целевых рынков, а также обеспечения желаемого уровня удовлетворения их более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, прогнозирование размера спроса на определенный товар и принятие комплексных мер стимулирования сбыта этого товара.

Концепция социально-этичного маркетинга. Предусматривает, что задачей фирмы является определение потребностей потребителей, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемого уровня удовлетворения потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, средствами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом.

Такая концепция ориентирует фирму не только на получение прибыли любым образом, и на получение статуса компании, которой не безразлично развитие общества в целом. Сегодня концепция направляет свои усилия преимущественно на повышение благосостояния социума и экологизации производства. Например, Львовская кондитерская фирма "Свиточ", изготавливая товары, использует натуральные продукты без консервантов, а также привлекательную упаковку. Такая продукция имеет высокие вкусовые качества, не вредна для здоровья потребителей.

Концепция стратегического маркетинга. Сущность этой современной концепции заключается в долгосрочном перспективном планировании деятельности предприятия с учетом детального анализа конъюнктуры рынка. Этого можно достичь, создав экономико-математические модели рынка, на базе которых формируются стратегии предприятия, направленные на полное удовлетворение потребностей потребителей с учетом прогноза их развития.

Следовательно, компании, которые выбрали маркетинговую или социально-этическую концепцию развития производства, должны ориентироваться на потребности покупателей. Любое решение о покупке определенного товара может быть компромиссным. Представление о нуждах потребителя составляют только вследствие специальных исследований. Когда все отделы компании работают, чтобы удовлетворить интересы клиентов, формируется двухуровневая система интегрированного маркетинга: первый уровень - определение функций маркетинга на предприятии, второй - согласование работы всех отделов.

Неправильное понимание маркетинговой концепции может повлечь непредсказуемые последствия. Например, в некоторых коммерческих школах Украины ученикам младших классов преподают маркетинг, не давая при этом основ экономики. Не имея основу для изучения, дети, конечно, не могут понять сущности маркетинга, формирует у них негативное отношение к этой науке. Поэтому необходимо знать, что маркетинг не идеология, а философия бизнеса.

Кроме того, повсеместно применяют агрессивные маркетинговые меры, основанные на законах психологии. По статистическим данным, людей, зависимых от внешних обстоятельств, насчитывается примерно 70% от общей численности населения. Они психологически слабыми. Под влиянием слишком агрессивных маркетинговых действий такие люди часто теряются и не могут определить, какую долю собственного бюджета необходимо использовать на обязательные платежи (оплата жилья, обучения, покупка первоочередных продуктов питания), а какую - на необязательные (оплата товаров, можно купить и через некоторое время). Иными словами, люди (потребители) иногда покупают товары, которые на данный момент для них не являются необходимыми.

Неправильное использование маркетинга иногда может вызвать торможение научно-технического прогресса. Развитие науки часто на много лет опережает развитие общества. В результате создаются изделия, которые смогли бы удовлетворить потребности потребителей через 20-30, даже 50 и более лет. Конечно, бывают случаи, когда финансированием подобных проектов занимаются коммерческие организации. Но сейчас замечено тенденцию к резкому сокращению финансирования науки такими предприятиями и большей частью потому, что они просто не уверены в своем существовании в течение столь значительного периода. Поэтому такое финансирование полностью должна взять на себя государство.