Стратегии продвижения товара.

Стратегия продвижения товаров

Стратегии продвижения товара.

Две стратегии продвижения товара: стратегия проталкивания, стратегия привлечения.

Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия притягивания (привлечения) предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Стратегия проталкивания направлена на оптовых и розничных продавцов. Оптовики — это рыночные посредники, которые в отличие от розничных продавцов, имеющих дело непосредственно с покупателем, работают с различного уровня организациями. Стратегия проталкивания делает упор на персональную торго­вую деятельность, на стимулирование которой и идет большая часть бюджета, выделенного на продвижение товара. Компании, продающие товар, используют стратегию проталкивания, чтобы дифференцировать себя в понимании их дилеров. Посредники, занимающиеся скупкой и поставкой товаров, в свою очередь, будут порождать спрос на уровне розничных продавцов, чтобы “проталкивать” товар по каналам распределения. Средства продвижения товара, призванные воздействовать на оптовых или розничных продавцов включают рекламу и стимулирование сбыта, однако персональная торговая деятельность всегда дает более эффективные результаты.

Стратегия притягивания направлена на конечное звено в цепочке сбыта, то есть на конечного потребителя, пользователя. Основным средством стратегии является реклама. Такой способ продвижения товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться в компанию или в предприятия розничной торговли. Таким образом, товар как бы “притягивает” потребителя из канала сбыта. Если сбыт осуществляется через посредников, покупатель, ищущий продукт компании, поощряет дилера к закупке этого продукта. Несмотря на то что на уровне розничной торговли можно смело полагаться на персональную торговую деятельность, больше внимания в этой стратегии уделяется рекламе и стимулированию сбыта.

Комбинированная стратегия проталкивания—притягивания использует все возможные средства продвижения товара. Такая тактика предполагает использование рекламы, стимулирования сбыта и персональной торговой деятельности для того, чтобы, продвигая товар до уровня пользователя или потребителя, одновременно поощрять интерес посредника. Это означает, что оптовики и розничные продавцы получают толчок, а конечный покупатель должен испытывать притяжение. Большинство поставщиков потребительских товаров пользуется именно комбинированной стратегией.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- личные продажи;

- пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы;

- информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

- сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.

2. Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

5. Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары, и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

15. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

2.