Прогноз развития рынка.
Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и предложения, товарных запасов, условий торговли и цен.
Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос; эксперимент; моделирование.
Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей: емкости рынка; количества поставщиков однотипной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров; скорости сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.
Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.
Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.
Эксперимент может проводиться не только на реальных объектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента, свойства.
В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для оперативной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные обзоры чаще применяются в стратегическом планировании.
Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурного обзора.
Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.
Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.
Раздел 3. Предложения и рекомендации.
Планирование ассортимента.
1. Формирование структуры ассортимента.
Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъёмностью и другими параметрами продукции.
Ассортиментная позиция— это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров, например, различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.
Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке.
При планировании номенклатуру и ассортимент принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.
Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.
Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять, на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:
• основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;
• тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.
Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изделий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловливается следующими причинами:
• скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;
• увеличением расходов на рекламу;
• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;
• снижением престижа предприятия и др.
Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость в разработке новых товаров.
При планировании новых товаров следует иметь в виду, что они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели работы предприятия, поскольку увеличивают издержки производства и реализации, нарушают ритмичность производственного процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая зависимость между финансовой устойчивостью предприятия и его инновационной деятельностью. По данным журнала «Business Week», 49% доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря товарам, разработанным и запущенным в производство за последние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11% объема продаж приходится на новые изделия.
Дата добавления: 2017-06-02; просмотров: 586;