Табл и ца3.2. Группы стран по размеру среднедушевого ВИД, 2004 г.

Источник:по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

Учитывая фактор паритета покупательной способности, реальная картина уровня жизни населения несколько другая, поскольку в таких странах, как РФ, Белоруссия, Украина, внутренние цены на ряд и услуг (сырье и материалы, трудовые ресурсы, продукты питания, одежда, коммунальные услуги, транспорт, образование, охранение) пока еще ниже мировых. Так, например, по даннымВсемирного банка, с учетом паритета покупательной способности показатель среднедушевого ВИД составил в 2002 г. в России — 8,080 долл. США; в Китае — 5,792; в Индии — 2,650, во Франции — 27.040; в Германии — 26,980; в Великобритании — 26,580; в Республике Корея - 16,960; в США - 36,110.

Рост мировой экономики в последние годы колеблется вокруг цифры 2%. При этом быстрее всего растет экономика стран среднего-нижнего дохода. В последние 10 лет наиболее высокий темп роста показали страны Восточной Азии и Тихоокеанского региона (около 7,3% в год) и Южной Азии (5,4%). Лидерами экономического роста явились Китай и Индия; каждая из этих стран генерирует около 70% дохода в своем регионе.

Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на мощную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура

развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцени­ваться по таким показателям, как охват населения телефонной связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей Интернета (табл. 3.3). Различия рынков по этим параметрам обу­словливают специфику маркетинга и маркетинговых коммуникаций в отдельных странах и регионах мира.

Таблица 3.3. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры стран, 2002 г.

Источник: поданным Всемирного банка (www.woridbank.org)

Демографические аспекты глобальных рынков

В условиях сохраняющихся различий между регионами и страна­ми мира анализ конкретных географических рынков должен опи­раться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация доступна только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика связана с демографическими и экономическими особенностями и выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира.

Значимой для глобального маркетинга демографической характе­ристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни (табл. 3.4). Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная

«возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Таблица 3.4. Динамика и структура населения стран мира

Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

В период с 2002 по 2015 г. население земного шара увеличится на миллиард жителей, 95% которых родится в странах с экономикой низкого и среднего дохода. Значительная часть потенциальных потребителей в странах низкого дохода, или развивающихся странах, малограмотна или неграмотна. В 2002 г. в 33 странах мира уровень грамотности женского населения составлял 60 и менее процентов, как, например, в Чаде (38%) и даже в Индии, где около половины женщин — неграмотны. Это влияет на коммуникационные решения глобального маркетинга.

Демографические параметры служат значимым критерием разли­чий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евро-союза различаются по таким параметрам, как уровень и равномер­ность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой. Уровень безработицы и структура занятости различны в странах ЕС. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% — в Греции. Эти и другие демо­графические отличия — значимые причины разнообразия потребле­ния в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный харак­тер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является куль­тура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регио­нов и стран мира.

3.3. Концепция культуры

Культура — это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеще­ствленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценно­сти, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструмен­ты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уро­вень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политиче­ская, деловая, религиозная, субкультуры).

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких как: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. Культура не включает инстинкты, влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, приверженных или отклоняющихся от норм группы;

· в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых большинство индивидуумов думает и действует;

· влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, — он везде и воспринимается как само собой разумеющееся, — смотря на быстрые изменения в его сущности;

· культура адаптивна. Она эволюционизирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг сен выявлять и использовать появляющиеся возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в Юсовой американской культуре. Пока большинство потребителей |работало на фермах и физически трудоемких производствах, высоко-колорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых 1!|оротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию

мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестириновые продукты. Компания Washington Foods развила этот прин­цип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» — продукты, которые с виду и на вкус как мясо, но без холестерина и не содержат живот­ного жира [Engel, 1995, p. 614].

Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления гра­ниц индивидуального поведения и путем влияния на функциониро­вание таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ­ются нормами [Hawkins et al., 1995, p. 36]. Нормы — это просто пра­вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори­ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело­века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове­дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большин­ства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение меж­ду конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быст­рыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности инду­стриальных обществ формируют пространство для развития разнооб­разия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблю­дение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обу­чается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация, acculturation). В других ситуациях соблюде­ние норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от ин­дивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев участников встречи. На рис 3.5 пока­зана связь ценностей, норм, санкций и образцов поведения потреби­телей.

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах и нарушение норм не всегда влечет

что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем,насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий — таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации.

1. Американская компания Jon & Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки [Ciinkota et al., 1993, p. 166].

2. Американская компания Tandy Corporation в свой первый год на рынок Нидерландов сфокусировала свою главную ново­годнюю рекламную кампанию на третью неделю декабря с почти катастрофическими результатами. Анализ причин неудачи выявил, что 1Ы обмениваются новогодними подарками в День святого

Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур (включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де­кабря [Ciinkota el al., 1993, p. 162].

3. Компания General Mills разработала и вывела на японский ры­нок смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компа­ния обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и счита­ют, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку гото­вить кофе в ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной тра­дицией британского чаепития [Czinkota et al., 1993, p. 166].

4. Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании Samsung — британец David Steel совершил деловую поездку в США, во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компа­нией — обычное явление в Корее, однако американцы были потря­сены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в амери­канские и европейские компании. Не менее десятка раз британец, говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на еженедельных встречах руководителей компании. Руководство вы­ражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную бизнес-поездку опять едут все [The Wall Street Journal Europe, 22-24, 2002, p. 1, 6].

5. В преддверии планировавшегося в столице Нигерии конкурса «Мисс мира-2002» статья в местной газете This Day, предназначенная для его продвижения, вызвала общественные беспорядки, в резуль­тате которых погибло более 200 человек (большинство из них — хри­стиане), ранено более 1000 человек, а около 5 тыс. человек остались без крова. Автор статьи неудачно пошутил, высказав предположение, что пророк Мухаммед мог бы выбрать себе жену среди участниц конкурса, если бы был жив. Эта шутка, безобидная для немусуль­манской части общества, вызвала гнев мусульманской общины, со­ставляющей половину населения Нигерии. Община и до этого вы­ступала против конкурса, называя его «нескромным парадом почти оголенных женщин». Ни срочная публикация извинений газеты, ни публичное осуждение президентом Нигерии «безответственной жур­налистики», ни арест главного редактора газеты, ни мобилизация полиции и армии не остановили пятидневного погрома, устроенного представителями мусульманской общины. Массовые беспорядки

были остановлены только после применения полицией огнестрельного оружия в двух городах страны, а сам конкурс красоты организаторам пришлось перенести в Лондон [Коммерсант, 25 ноября с.12].

6. Российская компания неоднократно и успешно поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой цвета. Вся партия с зеленой стелькой была возвращена получателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами,

7. Американская электронная компания подготовила контракт с покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет принятия решения, тщательно и медленно исследуя документ [Hawkins et al., 1995, p. 37].

8. Рекламная кампания зубной пасты Crest сначала провалилась в Мексике, где производитель использовал американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придает очень мало значения этому преимуществу зубной пасты, поскольку ­думает о сегодняшнем дне гораздо больше, чем об отдаленной перспективе.

Компания Coca-Cola была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

10. Телереклама компании Procter&Gamle мыла Camay, в которой мужчина прямолинейно делает комплимент внешности женщины, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой неформальной и свободной манере [Hawkins et al., 1995, p. 37].

11. Первый концерт гастрольного тура примы советской и российской эстрады Аллы Пугачевой в 1998 г. должен был стартовать в Алма-Ате, но был отменен незадолго до начала. Причиной послужили угрозы активистов мусульманских городских организаций сорвать

концерт и инициировать судебное разбирательство против организа­торов концерта. Яростный гнев мусульман-алмаатинцев вызвала фо­тография певицы на расклеенных по всему городу афишах. Фото для афиши было отобрано самой певицей. Свободная поза певицы на фото демонстрировала, на непредвзятый московский взгляд, демо­кратичность, хорошую физическую форму, жизнерадостность и дру­желюбие звезды эстрады. Однако обнаженные части ног и вытянутая рука певицы были восприняты местными мусульманами как оскорб­ление в свой адрес. Алмаатинские партнеры корпорации «Райс-Лис'с», организующей турне, не были уверены в том, что для афиши стоит использовать именно это, оказавшееся явно скандальным, фото. Однако они не рискнули спорить с Пугачевой, известной сво­ей решительностью и независимостью поведения [Коммерсантъ-Daily, 4 апреля 1998 г.].

Многие американские организации и компании обеспокоены способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Лидеры глобальных рынков — компании General Motors, Procter&Gamble, Exxon тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. Компания Red Wing Shoe Company поместила 21 своего заня­того на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток (Middle East). Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем по­требителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила» [Hawkins et al., 1995, p. 37].

Курс кросс-культурного менеджмента и аналогичные ведутся в большинстве бизнес-школ американских университетов. Здесь стре­мятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира, на что нередко ис­пользуются стипендии и гранты самих университетов, спонсоров, различных фондов и американского правительства. Совместными усилиями формируется мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса, политики и культу­ры. Команды студентов, выполняющих учебные проекты по курсам маркетинга и менеджмента в европейских и американских универси­тетах, нередко составляются из участников разных наций. Это позво­ляет будущим лидерам глобального бизнеса и политики на практике осваивать теорию глобализации операций, развивать навыки кросс-культурного взаимодействия и коммуникаций, формировать личные связи с потенциальными иностранными партнерами.

Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга одежды, продуктов питания и напитков, услуг гостинично-туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-гигиенических, парфюмерных и многих других товаров, услуг, идей. Маркетинговые стратегии могут как использовать, т.е. отражать ценности потребительского сегмента, так и менять эти ценности в целях расширения возможностей потребления маркетируемого продукта. Так, например, развитие ценностей эгалитаризма¹, индивидуализма, свободы независимости западного общества в посттоталитарной России 1990-х гг. способствовало расширению возможностей публично приемлемого использования жевательной резинки, пива «в индивидуальной упаковке», джинсов и шорт с рваными полосами и штанинами. Глобальные компании — производители напитков (газированной воды, пива, йогуртов), жевательной резинки и закусок (чипсов, шоколадных батончиков) сделали российское общество гораздо более терпимым к еде и жевании на ходу и в местах, специально не отведенных для этого (на улице, в офисах, на транспорте, в учебных ). Для этого использовалась мощная телереклама, продакт-плэйсмент (размещение товаров в кинопрограммах), спецсобытия.

На рис. 3.6 показана связь между культурой, спецификой поведения потребителей и маркетинговыми решениями. Маркетинговые представляют собой стимулы, воздействующие на участников рынков и потребителей, в частности. Эта схема показывает, что:

٠ маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их. Например, для мусульманской страны стельку галош нельзя было делать из зеленого сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру общества, трансформируя, меняя ее;

Рис.3.6. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

¹ Эгалитаризм — идея об устранении противоречий капитализма путем уравнительного (эгалитарного) передела частной собственности.

• маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, — средства реализации специфических целей, мотивов, образцов по­требительского поведения, в том числе потребления. Так, например, фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожи­данно высокий успех в арабских странах, поскольку позволял избе­жать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульман­ских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;

• специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели по­требления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. исполь­зуются как средство) в достижении культурных ценностей и норм (лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели (цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникация­ми) и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в общест­ве которого значима культурная ценность физического совершенст­ва, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по­требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи­гуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения по­требителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Так, например, в Азии маркетинговые исследования не столь развиты и привычны, как в США или Европе. Респонденты-азиаты могут не воспринимать (поведение) прямого опроса (маркетинговый стимул) по телефону столь же естественно, как англо-саксонцы. Отчасти потому, что телефонизация домохо-зяйств в ряде регионов Азии относительно низка и персональные коммуникации здесь более привычны и распространены, чем теле­фонные. Поэтому в азиатских обществах интервью лицом к лицу мо­жет оказаться более приемлемым и продуктивным, чем телефонный опрос [Hague et al., 2004, p. 244].

Культурная специфика может быть фактором надежности тако­го метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и эгалитаризм — обусловливают свободное и независимое выраже­ние мнений в группе. Однако в восточных культурах участники фокус-группы склоняются к уже выраженному или предполагаемому более старших по возрасту участников, поэтому свобод-мнений ограничен. В Китае и Японии традиции уважения старших по возрасту и должности, традиции нивелирования личности в пользу групповой принадлежности (соглашения, «гармонии») накладывают свой отпечаток на результаты фокус-групп и соответственно, возможности их использования в маркетинговых исследованиях.

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) потребительского поведения и конечные цели (ценности) потребителей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering, или лэддеринг (англ. ladder — лестница) — «составление лестницы». Выявление связей «средства — позволяет, в частности, оптимизировать атрибуты продукта, нить его позиционирование на рынке. Так, например, для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями лэддеринг может использовать серию интервью с потребителями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляют более абстрактные цели потребления и более абстрактные культурные ценности. Для позиционирования продукта на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных ценностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления(см. рис. 3.6). Атрибуты продукта, не отвечающие ценностным ориентациям целевого рынка, возможно, не заслуживают ни усилий маркетера, ни ресурсов потребителя, а потому от них можно отказаться без ущерба для успеха на рынке.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели― стимулы — средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

― элементы сообщения (в коммуникации): специфические антрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

— преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат с преимуществами контроля веса;

— точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными ― культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показывать, что низкий вес и изящная фигура — результат потребления, который повышает самооценку и внешнюю

86 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее дина­мизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжаю­щихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1) описи культурных ценностей (cultural values inventories). Напри­мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей [Assael, I995, p. 461]:

— самореализация;

— возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

— чувство достижения;

— самоуважение;

— чувство принадлежности;

— уважение другими людьми;

— безопасность;

— веселье и удовольствие;

— теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориенти­руют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок;

2) опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США — The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изме­нений в ценностях общества на основе серии вопросов множественно­го выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги, в том числе General Electric, CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний — напри­мер, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творче­ского развития личности и физического совершенствования. Телеком­пания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, кулинарией и о художественном творчестве;

3) наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный марке- тологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских

исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями;

4) Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры. Когда американская компания NCR выходила на российский рынок, она вела контент-анализ российской прессы для выявления, исследования и использования историй успешного выхода своих предшественников на российский рынок. Контент-анализ Интернет-СМИ ведется с помощью специального программного обеспечения и поисковых машин.

3.4. Вариации в культурных ценностях

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей намаркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins,Best,Coney классифицируют ценности по критерию направленности. На рис. 3.7 приведена классификационная схема, включающая три группы культурных ценностей — ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (ent-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values) [Hawkins et al., 1995, p. 39]. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть к одной из этих трех общих групп.

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчерки-

88 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Рис. 3.7. Ценностные ориентации влияют на поведение потребителей

вающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (perfor­mance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ори­ентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об­щества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени оп­ределяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Табл. 3.5 приводит список 18 ценностей, значимых в большинст­ве культур индустриально развитых стран [с использованием Hawkins et al., 1995, p. 40]. Большинство ценностей показаны как дихотомии (т.е. «материальный» против «нематериальный»), однако это не озна­чает ситуации «или/или».

Таблица 3.5. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

Ценности, ориентированные на другого

• Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициа­тива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity)

• Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отноше­ний, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?

• Подчинение/Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении дру­гим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (явля­ется объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаи­модействий в обществе?

Дисциплина/Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе шансов на успех и вознаграждение?

Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает?

Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?

Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически нежит мужчинам?

Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?

Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или старым членам культуры?

Ценности, ориентированные на среду

Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?

Исполнение/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?

Традиция/Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначальнопредпочтительными новым образцам поведения?

Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует установившимся положением для преодоления препятствий и достигает не цели — или тем, кто не делает этого?

Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»?

Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя

Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация?

Материальный/Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?

Тяжелый (упорный труд)/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?

Чувственное удовлетворение/Воздержание. До какой степени приемлемо предоваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс?

Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или рассматривается легче?

Hawkins, Best и Coney раскрывают подробнее содержание и мар­кетинговое значение основной части этих ценностей [Hawkins et a/., 1995, p. 38].

Ценности, ориентированные на другого

Индивидуализм /Коллективизм. Акцентирует ли и подчеркивает культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласо­ванность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус — инди­видуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индиви­дуальную или коллективную ориентацию культуры.

В Японии в сравнении с США слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциировать­ся со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компен­сация японского торгового персонала на основе индивидуально-ори­ентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой» (be yourself), «выделяйся» (stand out) и «не будь человеком толпы» (don't be one of the crowd) эф­фективны в США, но не в Японии. Однако ситуация меняется — мо­лодое поколение японцев становится более индивидуалистичным.

Следующий пример иллюстрирует рекламную деятельность ком­пании Marlboro, отражающую коллективную ориентацию рынка Гон­конга. В Азии товары продает популярность — воспринимаемая или реальная. Азиатские люди не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, чем выделяться среди других индивидуальным выбором. В течение нескольких лет Marlboro обращалась к китайцам Гонконга, цитируя утверждения от­чета Максвелла. Эти люди были абсолютно незнакомы с Джоном Максвеллом и его исследованием рынка сигарет США. Однако они начинали воспринимать этот отчет как авторитетный, когда компа­ния Marlboro посылала своего представителя в Нью-Йорк, чтобы тот объявил по спутниковому телевещанию последние цифры отчета Максвелла.

Иерархия /Сеть. Иерархичность общества — построение общества по вертикали. В обществе с подчеркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномо­чий, информированности. Вертикальные коммуникации доминиру­ют над горизонтальными. Горизонтальные коммуникации ограничи­ваются, поскольку они несут угрозу существующей иерархии.

В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в

сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организациях, обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в группах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей прогресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой. Интернет как глобальная сеть, среда коммуникаций представляет собой модель горизонтальных связей людей и сообществ.

Подчинение/Партнерство. Как строится и чем движима деятельность человека в группе, организации, обществе — подчинением, подавлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на партнерских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации — основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнеров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или ее субъект, участник действия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преимущественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне рамок формального авторитета, т.е. вне принуждения. Личный, неформальный авторитет и репутация лидера не менее значимы, чем его формальная позиция в иерархии сообщества. Это значит, что лидер сообщества в западной культуре должен опираться на общественную поддержку, на общественное мнение, на независимые СМИ.

В восточных культурах, традиционно более иерархичных, авто­прессинг и давление более приемлемы, чем в западных. Британец А. Steel, назначенный вице-президентом по развитию бизнеса в компании Samsung с целью превратить ее в глобальную наравне с Sony, отмечал растущие проблемы в отношениях с иностранными клиентами. Корейский руководитель, встречаясь с иностранными клиентами, формулировал свое предложение как требование и директивы, что те должны делать: «Ваша компания купила много этого в прошлом году, мы хотим, чтоб вы купили много этого в следующем». А. Steel заметил, что многие его коллеги контактируют с клиентами только тогда, когда нуждаются в чем-то. Британцу приходилось убеждать коллег-корейцев, что Samsung таким образом никогда не сможет усилить и построить свои отношения с иностранными клиентами. Он убеждал корейских коллег вести исследования запросов клиентов перед каждой деловой поездкой за рубеж, выявляя интересы и цели клиентов. Настаивал, чтобы его команда писала больше электронных сообщений и писем, чтобы сохранять и поддерживать эти отношения [The Wall Street Journal Europe, 22—24, 2002].

В восточных культурах подчиненность, приверженность нормам и внешним ее проявлениям (символам, знакам) выражена достаточ­но жестко. Закон, запретивший ношение в госшколах Франции лю­бой явной религиозной символики, вызвал мощные акции протеста пятимиллионной исламской общины во Франции, и даже ультима­тивный террористический захват французских журналистов в Ираке с угрозой их убийства [Коммерсантъ, 31 августа 2004 г.].

Дисциплина/Самостоятельность. Чего в большей степени ожида­ет группа, общество от человека — неукоснительного соблюдения существующих норм (все быстрее устаревающих) или самостоятель­ного поиска лучших, новых решений, инициативы, инноваций? Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность, нередко уг­рожающая устаревшим нормам и правилам? Какое поведение (в де­ловых отношениях, в разрешении проблемных ситуаций, в манере одеваться и коммуникатировать) — дисциплинированное или неза­висимое — имеет больше шансов на успех и вознаграждение? Кто и в какой мере, ожидается, может участвовать в формировании и изме­нении дисциплинарных норм в сообществе — все его члены или только избранные? В условиях динамичных рынков и быстроменяю­щегося спроса неординарность решений маркетера может быть клю­чом к завоеванию потребителей и росту качества клиентской базы компании.

По мнению известного российского экономиста-либерала Е. Ясина, ценности иерархии, подчинения, дисциплины, коллекти­визма были продуктивны в фазе индустриализации, а процесс по­строения постиндустриального общества и успешное его развитие требуют либеральных культурных ценностей [Коммерсантъ, 3 апреля 2004 г., с. 15].

Романтическая ориентация. Является ли распространенной в культуре тема популярной литературы: «юноша встречает девушку, преодолевает препятствия, женится и живет навсегда счастливо”? Существует ли свобода выбора спутника? Реклама американского ополаскивателя полости рта Listerine в Таиланде, показывавшая юно­шу и девушку, явно влюбленных, провалилась. После замены героев на двух девушек, обсуждающих Listerine, реклама обрела успех. Рек­лама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраиваются родителями. И наоборот, жен­ский пульверизатор для тела фирмы Unilever — Impulse успешно про­двигался на рынке 31 страны, используя прямолинейную романтическую тему.

Взрослый/Ребенок. До какой степени предпочитаемая обществом семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потреб-

ностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей?

Китайская политика ограничения семей до одного ребенка вылилась в сильный фокус на ребенке. В действительности, многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как "маленькие императоры». Возможно поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь 40 долл. в месяц по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американское происхождение придало здесь продукту качественный имидж.

Маскулизм/Феминизм. Приписываются ли ранги, престиж и важные социальные роли автоматически преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения — муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьирует и меняется. Так, например, женщины в западной культуре чаще занимают посты президентов (не по наследству как в Индии) и членов правительства, депутатов парламента. Женщины занимают или занимали в недавнем прошлом такие посты, как госсекретарь США, сенатор штата Нью-Йорк и советник президента по национальной безопасности; королева и спикер палаты представителей, министр промышленности и торговли Великобритании, глава британской Ми-8; министры иностранных дел Испании и Финляндии; премьер-министры Новой Зеландии и Норвегии; президент и ми-нистр иностранных дел Финляндии, главы двух палат парламента Испании, верховный комиссар ООН по правам человека и президент Ирландии, президент компании Hewlett Packard. В восточных странах особенно в исламских, женщины традиционно больше ориентированы на обслуживание домашних интересов своей семьи, чем на oбщественно-политическую или деловую карьеру. Даже в России за последние несколько десятилетий женщина-министр — это скорее исключение, чем норма, и то не более чем министр по социальным вопросам или культуре. Россияне XX в. в большинстве своем психологически явно не готовы были бы к тому, чтобы выбрать президентом своей страны женщину.

Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения культуры — маскулизм/феминизм. Например, изображение женщины-управляющего в рекламе в му-сульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов-

мусульман. Однако, изображая решение о покупке мебели или до­машних приборов на рынках США или Западной Европы, лучше по­казать этот процесс как совместный для обоих супругов.

Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превыше­ние результатов других людей, или успех достигается формировани­ем альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхища­ются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США по­ощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью — цели рыночной доли; компенсация штата продавцов и политика мо­тивации, карьерного роста; планирование рабочего пространства ис­полнителей.

Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается пре­стиж, ранг и важные социальные роли? Чье поведение, манеру оде­ваться и манеры поведения имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на мо­лодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчер­кивает старость. Поэтому зрелый споукперсона будет более успеш­ным в корейской рекламе, чем молодой.

Ценности, ориентированные на среду

Чистота. Является ли чистота сродни божественности или это гораздо менее значимое дело? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте при­писывается высокая ценность. Многие европейцы считают амери­канцев параноиками личной гигиены. Так, например, более 90% американцев используют дезодорант, что в полтора-два раза больше, чем европейцы. Американские рестораны McDonald's в России отли­чаются от многих других местных точек питания чистотой основных и вспомогательных помещений. Американцы, посещающие Россию, предпочитают не пить здесь воду из-под крана, а носят с собой бу­тылку минеральной воды.

Исполнение/Статус. Базируются ли возможности, награды и пре­стиж на собственных результатах индивидуума или на статусе, ассо­циируемом с семьей, позицией или классом индивидуума? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические воз­можности на старте своей жизни или конкретным группам даны спе­циальные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и вы­сокоценовые предметы функционально эквивалентным предметам с

неизвестными марками или с более низкой ценой. Это характерно для Японии, Гонконга (Сянгана), Сингапура, Филиппин, Малайзии, Индонезии, Таиланда и большинства арабских стран, где потребителей привлекают престижные, известные марки. Этот рынок очень труден для получения доли новой маркой. В статусно-ориентированном сообществе реальные процессы управления (продажами, закупками, операциями) нередко отличается от формальных, потому требуют дополнительного анализа для прогнозирования и контроля

Традиции/Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции? Является ли изменение или «прогресс» приемлемой причиной для смены установленных образцов? Общества, придающие значимость традициям, имеют тенденцию сопротивляться продуктным изменениям. «Все инновации — работа дьявола», — цитата приписываемая Мухаммеду. Не удивительно, что экономическое развитие и современная практика бизнеса и маркетинга часто не приветствуются в мусульманских культурах. Ориентированная на традиции культура Англии проявляется в лояльности известным маркам трех четвертей населения (в сравнении с половиной населения во Франции и Германии).

Принятие риска /Безопасность. Встречают ли и преодолевают препятствия герои культуры? Почитается или считается глупым человек, рискующий своим установившимся положением или благосостоянием в новом предприятии? Эта ценность имеет сильное влияние на предпринимательство и экономическое развитие. Общество, не восхищающееся принятием риска, маловероятно создаст достаточно предпринимателей для достижения экономических изменений и роста. Введение нового продукта, новых каналов распространения и тем рекламы затрагивается этой ценностью.

Решение проблем/Фаталистичность. Реагируют ли люди на препятствия и бедствия как на вызовы или задачи, которые должны быть преодолены, или они относятся к этому по принципу «что будет, то и будет» ,«чему быть — того не миновать». Есть ли оптимистическая ориентация «мы можем это сделать»? В странах Карибского бассейна сложная или неуправляемая проблема часто отбрасывается с высказыванием «нет проблем». Это на деле значит: «Это проблема, но мы не знаем, что делать с ней — поэтому не волнуйся». Та же самая фраза для евроамериканцев (американцев европейского происхождения) значит: «проблема абсолютно и немедленно разрешима».

Мексика попадает в фаталистический конец этого спектра. В результате мексиканские потребители менее склонны выражать формальные претензии при неудовлетворительной покупке. Россияне в этом спектре традиционно дальше от решения проблем и ближе к фаталистическому концу, чем американцы.

Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, япон­ская реклама не подчеркивает контроль над средой до той же степе­ни, что американская реклама.

Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, должное быть преодоленным, завоеванным или укрощенным? Американцы исторически рассматривали природу как то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например, — друг че­ловека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако соба­ки достаточно долго оставались распространенным и более дешевым источником питания в Китае, Таиланде и в Корее. Обвинения азиатов со стороны Запада в жестоком обращении с животными и стремление, Японии и Кореи к имиджу цивилизованности привели к сокращению в этих странах открытой продажи товаров, произведенных из собак, кошек и обезьян [Коммерсантъ, 18 июля 2000 г., с. 8].

Большинство Северо-европейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придают природе очень высокую ценность. Част­ный пример — в годовом отчете компании Mercedes-Benz, рядом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на дружествен­ной окружающей среде бумаге, отбеленной без использования како­го-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и этические регу­ляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше значения и уделяют больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями действовать в соответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью. Не случайно, что эколо­гические движения и организации — Greenpeace, зеленые, союзы защиты прав потребителей более известны и авторитетны в США и Западной Европе, чем в других регионах мира.

Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В Северо-европейских странах продукт, способный к переработке (recyclable) и не наносящий вреда природе, способен отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.I