Образ известного человека

Исследования американских социологов, проведенные в 1980-е гг. показали, что благодаря знаменитостям потребители лучше запоминают товары. По этой причине рекламисты часто пользуются так называемой «звездной» коммуникативной стратегией. Ролики и плакаты с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых традиционных форматов рекламы. Актеры, в свою очередь, охотно снимаются в рекламе. Одними из первых среди отечественных актеров в рекламе снялись А. Джигарханян и Л. Куравлев (реклама циркониевых браслетов).

Если в конце 1980-х – 1990-е гг. многие представители богемы считали съемки в рекламе чем-то недостойным для актерского мастерства, нарушающим этические нормы, то в 2000-е гг. ситуация изменилась. Актеры с большим интересом и желанием снимаются в рекламе. Особенно это актуально для актеров советской эпохи, для которых съемки в рекламе стали серьезным материальным подспорьем.

Не гнушаются съемкой в рекламе политики. Самый яркий пример – участие первого президента СССР М.С. Горбачева в рекламе пиццы. Если не касаться этической стороны проблемы, то для рекламистов это, безусловно, удачный ход.

Порой участие актеров в рекламе того или иного товара приводило к тому, что образ актера и образ рекламируемого ими товара становился нераздельным целым. При упоминании кетчупа «Балтимор» у большинства потребителей возникали яркие образы Ю. Стоянова и И. Алейникова благодаря удачной рекламной кампании в юмористической телепередаче «Городок».

Как сделать сотрудничество «звезды» с брендом максимально эффективным? Для этого необходимо определиться как долго актер будет работать с брендом. Оптимальный срок – более года. Примеры такого сотрудничества: Г. Куценко и РОСНО, Ф. Бондарчук и Росгосстрах. Для молодой аудитории сложно планировать долгосрочное сотрудничество, так как предпочтения и кумиры у молодежи быстро меняются. По этой причине в рекламе косметики MIA «молодые звездочки» меняются от сезона к сезону.

Также не имеет смысла планировать долгосрочное сотрудничество «звезды» с брендом в условиях стратегии динамичного развития и постоянного изменения, расширения бренда (новые линейки, услуги, продукты). В данном случае используют разных знаменитостей: либо одна «звезда» и один бренд, либо много звезд и много продуктов одного бренда. По этому принципу выстроены рекламные кампании бренда «Черный жемчуг»: линию кремов «Аквабаланс» представляет А. Ковальчук, «Крем-лифтинг» - В. Алентова, «Очищение и свежесть» - Лолита, косметическую линию «Энергия витаминов» - А. Снаткина.

Главный критерий выбора – основная аудитория «звезды» и ее имидж должны совпадать с целевой аудиторией бренда таким образом, чтобы была гармония между образом, созданным «звездой», и имиджем бренда. При неудачном выборе основное сообщение марки может звучать недостоверно из уст «звезды». Покажется сомнительным и неестественным, что популярный человек использует рекламируемый товар. Так невозможно представить И. Кобзона с футбольным мячом в рекламе Pepsi. А в рекламе дорогих мужских аксессуаров достаточно легко.

По мнению специалистов, диссонанс между «звездой» и рекламируемым товаром – явление повсеместное. Поэтому убедительность такой рекламы в России низка. Российскому зрителю может нравиться сама реклама, но в использовании знаменитостью рекламируемого товара он сомневается. Между тем очевидно, что процесс потребления, использования товара «звездой» значительно сильнее воздействует на потребителя, чем прямая реклама.

Поэтому в последнее время все чаще встречается «комплексный подход» к продвижению бренда. Г. Куценко в реальной жизни использовал телефон Samsung, им же рекламируемый. К. Орбакайте с некоторой периодичностью появляется в магазинах «Снежной королевы». Заметим, что уже в первый день появления билбордов с певицей было продано 16 таких же курток, как та, в которой ее запечатлели на фото.

Как выбрать «звезду» для продвижения бренда? С этой целью проводится социологический опрос целевой аудитории на соответствие звездного образа и бренда, доверия к «звезде», ее словам. Опыт показывает, что это самый эффективный способ в настоящее время. Например, в результате исследований было выявлено, что на Украине положительно воспринимаются «звезды» советского кинематографа, но там практически не знают современных российских актеров.

Выбирая из нескольких потенциально подходящих основному критерию звезд, рекламные агентства оценивают популярность, узнаваемость звезды по количеству упоминаний в прессе, используя контент-анализ[23].

Для рекламы определенного бренда подходит отнюдь не любой актер. Технология создания рекламного сообщения такова: сначала подбирается образ актера, который бы вызвал доверие у целевой аудитории, потом подбирается сам актер, который благодаря сыгранным ролям подходит под этот образ. Совпадение проверяется на фокус-группах. Здесь есть один нюанс: экранный образ и человек в реальной жизни - это большая разница. Поэтому чем меньше потребитель знает о личной жизни актера, тем лучше. Характерный пример: любимец народа Г. Вицын сыграл массу ролей, в которых изображал пьяниц. Между тем в обычной жизни актер был абсолютным трезвенником.

В ряде случаев, когда знаменитость недоступна или ее приглашение в рекламу выходит за рамки бюджета, рекламисты используют их двойников.

Рис. 15.5. Использование двойника известного человека в рекламе

Сомнительно, чтобы Б. Уиллис догадывался о существовании горькой настойки «Эталон». И все же взгляд потребителя опознает в облаченном в камуфляж мужчине с ружьем в руках голливудскую знаменитость, снизошедшую до рекламы продукции алкогольной компании «Кристалл-Лефортово». Глазам в данном случае верить не надо: Б. Уиллис не настоящий. В этой новой для себя роли выступил совершенно другой человек, «похожий на Б. Уиллиса». Использование подобного образа в рекламе едва ли грозило неприятностями производителю и одновременно автору рекламной кампании. В законе о двойниках ничего не было сказано.

Использование известных людей в рекламе — прием достаточно спорный: есть свои достоинства и недостатки. Очевидный плюс: потребитель проецирует свое позитивное отношение к любимому актеру, певцу на товар. Кроме того, у потребителя возникает желание к «потусторонней» жизни – миру искусства, поэтому ролики со знаменитостями воспринимаются благожелательно. Среди минусов — опасность создания «образа-вампира». Этот эффект заключается в том, что талантливая игра остается в памяти, но товар в ней не фиксируется, а следовательно, не продается. По мнению специалистов, так произошло с первыми роликами пива «Толстяк».

Есть еще одна проблема при привлечении в рекламу известных людей. Для кого-то отдельная яркая личность является безусловным кумиром, а для кого-то — объектом неприязни. Это замечание, прежде всего, касается политиков. Особый случай со спортсменами: после побед они национальные герои (третье место сборной России по футболу на чемпионате Европы 2008 г. под руководством Г. Хиддинка), после поражений - изгои (невыход в финальную часть чемпионата мира 2010 г. по футболу той же сборной).

Таким образом, продвижение бренда с использованием знаменитости будет наиболее успешным, если концепция бренда четко продумана, а выбор «звезды» сделан на основе грамотного анализа ситуации.

Образы актеров применяются и в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы социальная призывает не приобретать что-либо, а, напротив, отказаться от каких-либо вредных привычек. Или делать что-нибудь хорошее. Поэтому и знаменитости должны быть задействованы особенные, задушевные. Не просто талантливые актеры, а кумиры, вызывающие несомненное доверие у граждан.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Как отражается в рекламе повышение статуса женщины в современном обществе?

Насколько эффективно использование образа ребенка в рекламе?

Образ каких животных может восприниматься неоднозначно в рекламе?

Каков тренд изображения мужских образов в рекламе?

Какие существуют ограничения при использовании в рекламе образа известного человека?