Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие

Система маркетинговых коммуникаций обычно представляется как единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и соответствующие маркетинговые цели.

Если начать с последнего, то обычно цели коммуникаций делят на общефирменные и маркетинговые. Общефирменные подразумевают успех компании на рынке в виде «завоевания» достаточно весомой доли рынка, обеспечения финансовой устойчивости, в том числе за счет максимизации получаемой прибыли.

Маркетинговые цели в большей степени касаются покупательского поведения потребителей: правильное позиционирование товара фирмы на рынке, диверсификация деятельности фирмы, в том числе с целью увеличения ее рыночного сегмента, повторных покупок, среднего размера совершаемой покупки и т. д.

Для достижения перечисленных целей важно обозначить адресатов маркетинговых коммуникаций. Это обычно поставщики, высшие органы государственного управления (для особо крупных фирм типа ТНК), контактные аудитории (особенно важно для PR), сотрудники данной фирмы (в основном с целью их большей мотивации), потребители, маркетинговые посредники. Именно к числу последних относятся рекламные агентства и другие рекламораспространители и рекламопроизводители. Без них не состоится контакт товаропроизводящей фирмы с целевым рынком, в общем понимании – со всеми участниками рыночной деятельности (включая и вышеперечисленных адресатов).

Вообще же обычно выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, куда, как правило, относят:

· участие в выставках и ярмарках;

· формирование фирменного стиля;

· спонсорство;

· маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Однако основные средства коммуникаций в силу своей детальной проработанности и, следовательно, несколько меньшей востребованности, приведены далее. В добавление же к основным средствам коммуникаций, перечисленным выше, следует назвать такое, как молву, слухи, влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации, иногда оказывающие фирме плохую услугу, иногда же, наоборот, способствующие ее оглушительному успеху.

В частности, молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы). Например, покупатель, побывавший в новом магазине, как правило, составляет свое представление об ассортименте товаров, уровне обслуживания, уровне цен на отдельные товары либо товарные группы, об удобстве и привлекательности выкладки товаров на торговом оборудовании и т. п. Все это в виде впечатлений накладывается, образуя их комплекс, и часто выражается в виде простых рекомендаций типа «Стоит зайти», «Есть из чего выбрать», «Достаточно дешевый магазин», «Обслуживание на уровне» и так далее. В результате молва играет роль бесплатной рекламы, которой окружающие доверяют, так как она исходит из источника, внушающего доверие (мнение друга, соседа, коллеги по работе).

Разумеется, что такой эффект не бывает достигнут совершенно бесплатно. Это итог хорошо проделанной работы с привлечением материальных и денежных средств, тем более значительных, чем крупнее размер нового магазина (абстрагируясь от других существенных факторов, то есть при прочих равных условиях).

Реклама в коммуникации выставок и ярмарок имеет строго определенные функции. Поскольку главная ее задача в этом средстве коммуникации несколько специфична, она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бэйджики, значки или надписи на канцтоварах, др.).

Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.

Работу рекламного агентства или рекламного отдела выставки / ярмарки можно разбить на несколько этапов:

1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.

Осуществление размещения публикаций может быть разным. Это либо помещение популярных объявлений в городских многотиражных газетах с определенной периодичностью: по мере приближения даты выставки / ярмарки интенсивность публикаций нарастает; либо помещение объявлений – статей, включая адветориалы, в специализированных журналах. Выбор рекламного средства зависит от многого, включая в первую очередь специфику самого товара и наличие специализированных изданий в этой области.

2. Разработка и издание рекламных выставочных листовок, буклетов, плакатов. После завершения разработки и печатания плакаты расклеиваются по городу в наиболее оживленных местах и ближе к дислокации выставки; листовки раздаются прохожим либо рассылаются в заинтересованные организации в зависимости от «тематики» выставки; буклеты рассылаются также предприятиям, организациям на адрес офиса или соответствующего рекламного отдела (отдела маркетинга, чаще всего).

3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган). Рекламные сувениры в недорогом исполнении (чаще всего канцелярские товары и значки с эмблемой выставки) могут вручаться всем посетителям выставки, но чаще они вручаются по выбору особо заинтересовавшимся экспозицией лицам.

4. Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки производится заранее и может воплощаться в виде особой формы бэйджей, специальных деталей одежды с эмблемой (жилет, жакет и т. п.) в зависимости от общего «настроя» выставки. Например, выставка вооружений, проходящая в Омске раз в два года, несколько выпадает из общего ряда, то есть практически рекламные моменты достаточно специфичны, так как предназначение такой выставки – заключение контрактов на производство боевой техники, где реклама в обычном смысле и обычных средствах ограничена в основном повторяющимися объявлениями.

5. Разработка средств наружной рекламы выставки. Мы уже сказали о плакатах, обычно расклеиваемых по городу. Стоит упомянуть еще об использовании рекламных щитов, стендов, тумб, видеоэкранов на перекрестках центральных улиц (появившихся, например, в Омске сравнительно недавно). Также можно задействовать рекламу на транспортных средствах, которая давно доказала свою полезность.

6. Организация звукового сопровождения показа: передачи по внутривыставочной радиосети особенно необходимы, если имеется несколько залов экспозиций, либо выставка достаточно масштабна в пределах одного специализированного комплекса. Они помогают сориентироваться посетителям, направить «зрительские» потоки, и могут звучать на фоне приглушенной музыки, создающей приподнятое настроение.

7. Обеспечение публикаций в печатных СМИ во время проведения выставки может сочетаться с репортажами по телевидению, радио, интервью. Вообще желательно задействовать как можно больше коммуникационных каналов с тем, чтобы проводимая выставка нашла свою целевую аудиторию, запомнилась надолго и служила бы темой для обсуждения и после своего завершения.

Формирование фирменного стиля как нельзя более тесно связано с рекламой. Как отмечалось ранее, в главе, посвященной истории рекламы, первые прототипы рекламы – это клейма на товарах, которые являлись знаками авторства, позволяли, как сейчас говорят, «отстроиться от конкурентов». Существовали также знаки принадлежности или собственности, но нынешние торговые марки или товарные знаки ближе все же именно к «авторским» знакам. Их основное предназначение – идентификация продукции определенного производителя / продавца, как правило, юридически защищенная.

Отличие торговой марки от брэнда в следующем: брэнд – это «раскрученная» торговая марка в совокупности с вещным подкреплением – самим товаром – а также с философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества).

В свою очередь фирменный стиль и шире, и уже понятия брэндинга, так как, с одной стороны, он формирует отчасти брэндинг, а с другой – является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и РR. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.

По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты: 1) он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой; 2) он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

Фирменный стиль дает многие преимущества: помогает найти товар завоевавшей уже авторитет фирмы; снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует «организационный» или «фирменный» патриотизм у сотрудников; позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары и т. д. И одно из самых существенных преимуществ – это то, что он повышает эффективность рекламы.

Действительно, нас интересуют не просто вещи, а вещи «с именем». Если потребитель хочет купить пылесос, и именно фирмы «Samsung», то он подсознательно ищет все компоненты фирменного стиля и преимущества: удачный дизайн, надежность и простоту в эксплуатации, наконец, трехгодичную фирменную гарантию бесплатного послепродажного сервиса.

Следует, однако, отметить, что «имя» фирме создала не только усердная работа над качеством и удобством пользования товаром фирмы для покупателя, но и значительные затраты на рекламу, сделавшую марку «Samsung» известной всему миру.

Товарный знак, разумеется, отличается от рекламы вообще, он – часть фирменного стиля, но если взять его основные функции так, как они представляются многим авторам (Е. Ромат, К. Веркман и др.), то практически каждую из них можно назвать функцией рекламы:

1) облегчать восприятие различий или создавать различия (товаров – прим.авт.);

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить.

Пожалуй, только одна, последняя функция, вносит отличие: 8) символизировать гарантию. Действительно, если товарный знак выполняет эту функцию, то реклама сама по себе, без него, – вряд ли.

По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность обычно характеризуется следующими чертами:

· новизна идеи (имеется в виду, что «до» появления данного товарного знака не было ничего достаточно похожего, то есть он оригинален, не копирует чужую идею);

· эстетичность (воспринимается как действительно художественный образ, отсутствует штамп, шаблон, банальность);

· лаконичность (иначе будет упущено внимание реципиента в данной коммуникации);

· способность к адаптации (внешняя среда меняется очень быстро, а товарный знак должен быть долговечен, как, скажем, у компании «Procter and Gamble»);

·

· технологичность (легкость воспроизводимости символа при разных технологиях, на неодинаковых по свойствам материалах);

· ассоциативность (напоминание с помощью товарного знака о самом товаре: например, для автомобиля «Ferrari», – вставшая на дыбы лошадь – символ скорости, подвижности);

· недвусмысленность (символ не должен вызывать противоречивых эмоций либо недоумения, он должен толковаться строго однозначно).

Фирменный стиль как таковой формируют, наряду с прочим, следующие виды рекламы и рекламные средства:

1. Печатная реклама фирмы: листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, «визитки», буклеты, плакаты в виде календарей и карманные календарики, а также фирменные блокноты, каталоги и т. п.

2. Реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на пакетах из специальной бумаги (со шнурованными ручками), полиэтиленовых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т. п.

3. Прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и др. потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

В целом можно сказать, что как реклама больше, чем фирменный стиль, так и фирменный стиль больше, чем просто реклама. Это можно изобразить графически:

Рис. 3.5. Взаимодействие фирменного стиля и рекламы

На рисунке мы видим, что существуют общие точки наложения и взаимодействия.

Спонсорство предполагает в настоящее время не только и не столько меценатство, сколько благотворительную помощь с далеко идущими целями. Таким образом, это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом случае не бескорыстно, оно преследует маркетинговые цели и задачи.

Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на конкретные виды деятельности спонсируемого, например, на обучение. Вообще спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, мероприятия, различные кампании (в основном общественного, социального характера).

Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени обусловливает его поведение, влияет на него, и, можно усилить смысловой акцент, – управляет им.

Особенно заметно спонсорское влияние в рекламных аспектах. Возможно, вы только что смотрели передачу «В городке» («Городок»), где Олейников и Стоянов, получая «томатные удары», произносят: «Балтимор» – наш томатный спонсор!» Это наиболее запоминающаяся фраза из всей передачи, так как содержание передачи меняется, а заключительная фраза остается, повторяясь вновь и вновь в неизменном виде, что позволяет выучить ее наизусть.

В этом примере телепередача имеет очень благоприятный эмоциональный фон прежде всего потому, что она юмористическая.

Она заметно поднимает настроение, и такой позитивный фон вообще желателен для большинства спонсируемых мероприятий. Это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятия спонсора, в данном случае, компании «Балтимор». В то же время такая «заставка» намного продуктивнее, чем даже специальный рекламный видеоролик, то есть участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет достичь нужный маркетинговый эффект при часто более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы (что называется, «в чистом виде»).

В отношении популярных телевизионных передач на российском TV спонсоринг, пожалуй, вообще широко распространен в том или ином варианте. Например, спонсор программы «Пока все дома» (1-й канал, воскресенье) наверняка просчитал все возможные выгоды, и хотя рекламируемый товар действительно качественный, но разве помешает престижу фирмы, если на экране появится спонсорская заставка «Майонез «Махеевъ»: Вкус – на зависть, качество – на совесть».

Спонсорство в рекламных целях имеет возможность «уходить» от ограничений, имеющихся в законах. Например, в настоящее время реклама на телевидении в отношении алкогольных напитков и табачных изделий запрещена (даже пиво разрешается рекламировать только поздно вечером). Однако благодаря существованию брэндинга и разработанности фирменного стиля такая «лобовая» реклама практически не нужна. Фирма может выступить спонсором проекта и в этом качестве поместить в кадре свой логотип или другой элемент фирменного стиля. В результате будет доступна такая коммуникационная цель, как напоминание о своем товаре (будь это алкоголь, табачное изделие или что-либо другое из «запрещенного списка»).

Одной из основных коммуникационных задач спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у широкой публики. Пусть даже не все фирмы (организации) остро в этом нуждаются, все же имеются достаточно убедительные примеры. Так, недавно по российскому ТV была показана телепередача о детских домах России, о тысячах обездоленных. Заканчивался сюжет упоминанием тех спонсоров, которые наиболее активно помогают детям. В частности, говорилось в этом плане о российской Торгово-промышленной палате (ТПП), возглавляет которую Евгений Максимович Примаков. После цитирования его слов в эфире, возникает полная уверенность в действенности такой помощи и возрастает убежденность в правильном курсе ТПП, в том числе и в адекватной реакции на сложности, в преданности руководства ТПП общегуманистическим идеалам и общечеловеческим ценностям.

Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. В этом плане нас, конечно, обгоняют более развитые страны.

Так, фирмы IBM и «Hitachi» устанавливают свои стипендии для наиболее одаренных студентов, которые, как правило, после выпуска становятся сотрудниками этих фирм.

Таким образом, спонсорство в той или иной форме, ставит оно перед собой цели рекламы или нет, имеет такую рекламу, причем действительно повышается рейтинг фирмы в глазах общественности, становится более благоприятным, привлекательным ее имидж.

Маркетинговые коммуникации в торговых предприятиях (в местах продажи) несколько шире по своему характеру, чем просто реклама в данных местах. Традиционно реклама в торговых предприятиях делилась на несколько видов: витринно-выставочная, реклама на упаковках товаров, реклама на ценниках, рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок), пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п.

В последнее время искусство располагать товары и соответствующую рекламу внутри торгового зала стали считать частью мерчендайзинга, который Е. Ромат склонен считать соответствующим следующему определению: «… составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли» [9, с. 223].

Однако не стоит забывать и о традиционных представлениях. Можно сказать, что реклама в местах продажи отличается от всей маркетинговой коммуникации в местах продажи следующим:

1) Витринно-выставочная реклама предусматривает в первую очередь оформление витрин, выходящих на улицу. Как правило, ее рекомендуется видоизменять (или заменять полностью) не реже раза в месяц, иначе проходящие по улице потенциальные покупатели перестанут на нее реагировать, их взгляд будет скользить по такой рекламе, как по цветовому пятну. Если ранее, при советском периоде, магазины редко меняли оформление витрин, это не означает, что их руководство не имело от ученых соответствующих рекомендаций, причины были другие (поскольку они лежат не в области маркетинга, здесь мы их упоминать не будем).

Также рекомендовалось при возможности придавать оформлению витрин характер не статических, а динамических композиций, так как известно с давних времен, что движущиеся предметы дольше задерживают на себе взгляд покупателя, чем неподвижные.

2)Реклама на упаковках товаров может быть разнообразной, однако есть возможности выделить некоторые общие элементы. Это, во-первых, наименование самого товара (родовое, обычное), наименование марки товара (если товар марочный), наименование производителя с указанием юридического и электронного адреса, в некоторых случаях – наименование фирмы-дистрибьютора с аналогичными данными. Во-вторых, в зависимости от того, продовольственный это или непродовольственный товар, могут указываться:

· срок годности (либо гарантийный срок эксплуатации);

· количество килокалорий на 100 грамм товара (т. е. питательная ценность);

· способ эксплуатации (либо рецепт приготовления);

· потребляемая мощность электроэнергии, напряжение в сети (для электротоваров);

· предупреждающие пиктограммы (не кантовать, не мочить, не подвергать химической чистке, стирать только при определенной температуре, «бьющийся товар» и т. п. и т. д.).

3) Реклама на ценниках имеет ограниченное число символов: четкое крупное изображение цены товара, написание наименования товара, аналогичное имеющемуся на потребительской упаковке или транспортной таре; обозначение одним словом места производства товара (так как площадь ценника не позволяет большего). Иногда на ценниках изображается символ данного магазина или отдела, секции (желательно цветной, лаконичный, в двух-трех цветах).

4) Рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании чаще применяется при традиционных методах торговли. Она также имеет свои правила, например, небольшие предметы (компактные товары) следует помещать по возможности на одном выставочном стенде, более крупные товары – на другом и т. д., причем делать это следует таким образом, чтобы у покупателя создавалось благоприятное впечатление о товаре. Одним из таких приемов является фигурная выкладка, например, лак для ногтей или помада выкладываются веером. Некоторые парфюмерно-косметические фирмы предоставляют свое оборудование со стандартной выкладкой («Lancome», «Lumene», «Maybelline» и т. д.)

5) Пиктограммы в основном актуальны в больших магазинах, имеющих два этажа и более. Тогда на первом этаже помещается рекламный плакат (или стенд) с указанием местонахождения той или иной товарной группы. При этом следует помнить о сочетании цветов: черный на белом и наоборот – это несколько устаревшее, официально, предпочтительно использовать белый в сочетании с насыщенными цветами (синий, красный, зеленый), которые гармонируют с интерьером магазина в целом.

Вообще в настоящее время в магазинах применяются различные приемы для усиления рекламного воздействия. Обычным является звуковое сопровождение торгового процесса, включая приглушенную музыку и рекламные объявления на ее фоне (или в промежутках).

Применяются вобблеры, т. е. рекламные изображения, подвешенные на прозрачных полимерных полосках, которые колышутся от вентиляционных потоков воздуха и колебаний при прохождении покупателей, что также привлекает внимание.

Все рекламные приемы, перечисленные выше, вполне подходят под определение мерчендайзинга как части маркетинга. У Е. Ромата есть по этому поводу цитата некоторых американских авторов: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, чем мерчендайзингу» [9, с. 224].

Естественно, что сюда будет входить и искусство общения продавцов с покупателями, для чего необходимы особенно компетентные и коммуникабельные, контактные работники; и приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т. п.). Однако, пожалуй, из всех средств мерчендайзинга и маркетинга в целом именно реклама является не только неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций в местах продажи, но и одним из решающих факторов приобретения товара покупателем.