ДВА ПОДХОДА К АНАЛИЗУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. «Ос­новная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система дейст­вует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потреби­теля, которые проявляются в его поведении на рынке».

Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложе­нием уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага.

Потребитель, так же как и производитель, не является аб­солютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его то­вары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

В данной лекции будут рассмотрены вопросы экономическо­го поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора в условиях определенности, а также затронуты от­дельные проблемы, связанные с более углубленным изучением механизма рыночного спроса.

Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип ра­циональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо—плохо».

Экономическая теория не оценивает общественную значи­мость, моральность или аморальность того или иного выбора. Экономисты полагают, что рациональный потребитель стара­ется организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение (полезность), которое может при­нести ему его денежный доход.

Естественно, что допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация об альтерна­тивных товарах или о ценах могут помешать максимизации по­лезности, а поиск самой информации может быть слишком до­рогостоящим. Кроме того, могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке, что также не позволяет по­требителю приобретать оптимальную потребительскую корзи­ну. Тем не менее допущение о рациональном поведении потре­бителей является в большинстве своем справедливым и обос­нованным.

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности.