Образно-новостные жанры. Комбинированные тексты.

Байлайнер.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

Многие тексты данного жанра отражают фатическую функцию — функцию поддержания коммуникативного контакта, определяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.

Образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся, прежде всего, на понятие «образ». Для PR-текста образно-новостной жанр — это, прежде всего, жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное, «художественное» начало, характеризующее мнимого (или значительно реже — настоящего) автора данного PR-текста. PR-текст также может иметь достаточное количество «включений эстетизирующего характера, а стилистической доминантой зачастую становится красноречие». Такого рода тексты во многом обращены к чувствам читателя.

Байлайнер (от англ, by-liner) обычно определяется как именная, или авторская, статья, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации, что придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия». Действительно, в байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер — это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория», в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.

Байлайнер — это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы.

Байлайнеры делятся на периодические (то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные).

Периодический байлайнер — это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер — это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Байлайнер появляет, прежде всего, в корпоративном издании и, с другой стороны, может быть составной частью текста, не обязательно опосредуемого через СМИ. Байлайнер может существовать как самостоятельный текст или выступать в составе комбинированного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).

По своим жанровым особенностям байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо редактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора» («письма редактора») состоит как раз в том, что байлайнер — это мнимо подписанные первым лицом материалы, хотя, как и многие другие журналистские жанры, письмо редактора имеет некоторые функции PR-текста, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, журналистский текст и PR-текст имеют различные цели. Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широ­кую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне.

Поздравление

Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.

Поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

По своей текстовой структуре поздравление также напоминает байлайнер: имеет обязательные рамочные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и собственно поздравление), констатирующую и оптативную (собственно пожелание) части. Конгратуляционная часть как раз и отличает байлайнер от поздравления, поскольку речь идет о торжественном или памятном в жизни субъекта PR событии. Поскольку, как мы уже отметили, поздравление является текстовым отражением ритуального поведения человека, рамочные элементы не могут иметь широкий спектр средств выражения.

Для поздравления как жанровой разновидности PR-текста особое значение приобретает констатирующая часть (именно она и относит данные тексты к PR-текстам), так как в этой части первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его (адресата) значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.

Структура поздравления такова: рамочные элементы (приветствие-обращение и подпись), конгратулятив — собственно поздравление с праздником (например, День российской печати), констатирующая часть, в которой подчеркивается особая значимость труда журналиста в современном мире. Далее следует оптативная часть — пожелания адресату текста: Желаю вам творческих успехов, профессионального роста, крепкого здоровья и счастья! Текст поздравления не обязательно содержит оптатив; заключительной частью может стать промессив — высказывание, в котором выражается обещание или надежда.

Поздравление может быть обращено и к внутренней общественности. Такого рода тексты-послания — важная компонента внутрифирменных коммуникаций, здесь констатирующая часть обычно является превалирующей, где представляются факты, демонстрирующие достижения фирмы, организации, речь также идет о новых задачах развития данного базисного субъекта PR. Доминирующая в структуре текста констатирующая часть слу­жит цели формирования корпоративного единства.

Письмо

Письмо — жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства.

Они служат «превосходным дополнением к более „медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации, компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма».

Несомненно, письмо является одним из древнейших жанров межличностных коммуникаций. Не случайно поэтому, особенно в XIX в., существовали «письмовники» — образцы текстов писем, предназначенных определенному адресату, которые следовало писать в конкретных ситуациях. Письмо как жанр (получивший в литературоведении свою дефиницию — эпистолярный) так же, как и некоторые другие выделяемые нами жанры PR-текста, является обязательным элементом ритуального поведения человека со своей строго иерархизированной текстовой структурой.

Структура письма такова: приветствие (рамочный элемент), начальная часть — обоснование обращения, в которой указывается причина составления данного письма; основная часть, содержащая новую для адресата информацию; детализирующая часть — факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки; заключительная часть (обычно комплиментарная, в которой выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом), и подпись. Деловое письмо, как указывают исследователи данного жанра, «пространнее оформляет зачин, поскольку в официальных отношениях очень важно сразу же соблюсти субординацию. Целевая установка всего текста и его микрочастей требует от пишущего определенного набора фраз, которые могут быть в большей или меньшей степени клишированными».

Любое письмо должно быть максимально индивидуализировано; это выражается, прежде всего, в рамочных элементах текста: личное обращение и подпись (от руки) адресанта.

Письмо должно быть относительно длинным; исследования показали, что очень короткое письмо является менее эффективным. Самая важная информация в письме обязательно выделяется или графически, или композиционно – она может быть отнесена в постскриптум.