Виды и методы исследований в целях проведения PR‑кампании

Существует большое количество литературы по вопросам проведения PR‑исследований, в которой дана достаточно интересная и важная информация, но порой бессистемно и неупорядоченно, без объяснения и соотнесения друг с другом ряда основных и похожих понятий, таких как первичные и вторичные исследования, качественные и количественные, формальные и неформальное методы исследования и т. д. Поэтому начнем с уточнения содержания данных понятий.

В связях с общественностью по способу получения информации выделяют два вида исследований: первичные («полевые») и вторичные («кабинетные»).

Соответственно выделяют два вида данных: первичные («первичка») и вторичные («вторичка»). И тем и другим видам исследования присущи свои исследовательские методы – способы получения информации, данных.

Первичные данные – это впервые собранная теми или иными методами «сырая», ранее никем не использованная информация, созданная в рамках решения какой‑либо конкретной задачи.

Вторичные данные – это информация, собранная когда‑либо для каких‑либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении).

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся, хранящейся где‑то информации; они вторичны (анализ ранее собранных сведений об исследуемой проблеме) и проводятся в «кабинете», лаборатории. Отсюда такое название – кабинетные исследования, с которых и начинается PR‑исследование. Если оно не дает нужного результата, возникает необходимость получения дополнительной эмпирической информации, потребность в проведении так называемого первичного, «полевого» исследования с помощью соответствующих методов сбора данных.

Считается, что наиболее дешевым видом исследований являются вторичные, источниками которых выступают материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, документы, СМИ, архивы и т. д. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR‑кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников.

В первичных исследованиях основными методами получения данных являются:

• опросные методы;

• наблюдение (регистрация наблюдаемых фактов);

• эксперимент.

В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

По технике сбора информации выделяют неформальное и формализованное исследования.

По определению Д. Ньюсом и других авторов книги «Всё о PR», неформальное исследование – это исследование, проводимое без каких‑либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому‑то другому повторить это исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят «инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации».

По мнению этих же авторов, формальные исследования – качественные и количественные – могут быть проведены либо в лаборатории, либо на местности. Если качественное исследование описывает, то количественное измеряет. Оба вида формального исследования проходят те же самые основные стадии (этапы исследования).

1. Определение проблемы.

2. Выбор объекта и предмета исследования (измерения).

3. Выбор методов, которые будут использоваться при измерении.

4. Изучение опубликованной литературы по проблеме.

5. Выдвижение гипотезы (в PR гипотезу заменяет простое изложение того, что надо найти и каким образом).

6. Разработка плана проведения исследования, определение и построение выборки.

7. Сбор данных.

8. Анализ данных.

9. Интерпретация данных, формулирование выводов и обобщений.

10. Подготовка и представление результатов.

Точное определение проблемы помогает на втором этапе и при решении вопроса о том, какую часть проблемы надо исследовать, а какая ясна сама собой. Опытный исследователь делает простой проект, определяя главное направление и отсекая то, что можно выяснить другим способом. Надо разобраться в том, что мы хотим узнать, и поставить четкую цель.

Что касается методов формального исследования, то к числу качественных методов американские специалисты относят: историографию (в том числе сквозные примеры и дневники), глубинное интервью и фокус‑группы; а в ряду количественных методов – контент‑анализ и обзорное исследование, использующее статистические данные.

В российской литературе, как уже отмечалось выше, существует несколько иная традиция проведения методов формального исследования – социологический опрос, наблюдение, эксперимент.