Основные направления исследований на этапе подготовки PR‑кампании

Как уже отмечалось ранее, для любой успешной PR‑деятельности, в том числе и кампании в сфере связей с общественностью, необходима достаточно полная и достоверная информационная база, состоящая из отдельных массивов и баз (банков) общей и специальной информации. Такая база есть результат двух слагаемых: предшествующей исследовательско‑аналитический деятельности и новой исследовательской работы по вопросам и направлениям, диктуемым характером поставленных задач.

Первым направлением исследований для PR‑кампании является сбор информации об организации, для которой она проводится, знание ее проблем, ее общественности, целей, ресурсов, связей, производственных показателей, ее восприятия общественностью, имиджа, репутации и т. д. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы или его полномочным представителем, выяснить его оценки, представления, пожелания и определить основные проблемы, которые волнуют руководство, договориться о том, чтобы его подчиненные представляли необходимую информацию.

Изучение заказчика путем общения с VIP‑персонами является очень важным блоком работы по сбору необходимой информации еще и потому, что неверно истолкованные и психологически некорректные представления, недопонимание, недоговоренность и тому подобное могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта.

В. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы‑заказчика специалистам по связям с общественностью приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Поэтому PR‑специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать определенными психологическими и коммуникативными навыками.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT‑анализ, который позволяет оценить сильные стороны (strengths) и слабые стороны (weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (opportunities) и угрозы (threats), появляющиеся во внешнем окружении организации.

При ситуационном анализе особое внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Фирмы‑конкуренты могут быть подразделены на три большие группы.

1. Ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты).

2. Снабжающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты).

3. Производящие товары‑заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).

Вторым важным направлением исследований на аналитическом этапе кампании является коммуникационный аудит, который представляет собой систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR‑кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т. п. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR‑деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиакарты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая PR‑кампанию, уже работала в этой сфере, то она в большинстве случаев дает достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, PR‑агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Медиакарта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио и Интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиакарта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные.

1. Базовый перечень СМИ, с которыми запланирована совместная работа.

2. Специализированные списки средств массовой информации:

♦ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.);

♦ по владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.);

♦ по отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.

3. Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

4. График выхода в свет изданий и программ.

5. Структуру ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

6. Внутреннюю структуру редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты; адрес редакции, телефоны, факсы, электронную и обычную почту, интернет‑сайт и другую контактную информацию.

Необходимость составления и использования медиакарты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально ни было сформулировано PR‑обращение, для его успешного запоминания требуются повторение и ретрансляция по различным каналам. Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Отсюда следует, что составление и постоянное обновление медиакарты являются обязательными мероприятиями, без которых осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.