Тема 5. Общественное мнение как структурный элемент public relations

Суть общественного мнения и его роль в PR (15 законов Х. Кентрила). Структура общественного мнения. Объект и субъект общественного мнения. Функции общественного мнения в современном обществе. Приемы формирования общественного мнения и способы борьбы с его манипулированием. Способы управления общественным мнением: исследование, убеждение, влияние.

Ведение любого дела, с учетом реалий современности, обязывает властно-управленческие структуры стремиться к конструктивному сотрудничеству, заботе о благоприятном отношении со стороны общественности как фактору достижения успеха с адекватной социальной ответственностью. Это обусловливает необходимость организации общественного мнения, что подразумевает работу по его включению в систему эффективного управления для обеспечения настроения и мнения общественности в свою пользу.

В условиях российского рынка и новых властных отношений профессиональная деятельность специалистов по связям с общественностью в сфере общественного мнения с его носителями (субъектами) – налогоплательщиками, избирателями, покупателями, клиентами, местными жителями и другими большими группами людей (целенаправленными аудиториями) – является практической реализацией новой философии менеджмента. Предназначение деятельности в рассматриваемой функциональной ситуации – прояснять интересы, ожидания и возможные ответные реакции общественности с целью:

· приобщения организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;

· обеспечения руководства организации информацией о ее состоянии и оказании помощи в адекватном реагировании на него;

· поддержания системы управления в состоянии готовности к различным переменам настроений и мнений своей общественности путем заблаговременного предвидения тенденций.

В результате общественное мнение действительно становится общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания доверия и популярности, удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям.

Наоборот, игнорирование, недооценка и непонимание своей общественности приводят руководителей к таким управленческим решениям, которые сопровождаются значительными ресурсными затратами и издержками, такими как потеря потенциальных заказчиков, покупателей, клиентов и т. п.

Специалисты по связям с общественностью способствуют формированию организационного управления, ориентированного на привлечение общественности к различным формам соучастия в управленческом процессе, расширяя его границы. Изучение общественного настроения и мнения, включение результатов этого изучения в разработки управленческих решений приводит к оптимизации разрабатываемых проектов, смягчению их возможных негативных воздействий. При этом общественность должна иметь информацию о том, как ее участие повлияло на принятие эффективного решения. В противном случае заинтересованные (контактные) группы получают право на его опротестование в различных формах. Однако гораздо дешевле организовать и наладить объединяющие людей духовно-практические интересы, чем непродуманно получать негативные настроения и реакции людей, а затем заниматься исправлением дела. Основные элементы коммуникации:

· основные участники: служба по СО (отправитель) и целевая аудитория (получатель информации);

· основные орудия коммуникации: сообщение и средства распространения;

· основные функциональные составляющие: кодировка и расшифровка информации, ответная реакция, обратная связь;

· помехи: случайные вмешательства и искажения (рис.).

Рис. Коммуникативная модель деятельности по связям с общественностью

Приступая к разработке социальных проектов, сложных управленческих решений, начинать надо «с конца» – с изучения реального состояния социальных потребностей, ожиданий, настроений и мнений общественности и ее возможных ответных реакций. Таким образом, устанавливаются границы информационно-разъяснительной, пропагандистско-рекламной работы с нею.

Это дает возможность: 1) подготавливать общественность к нововведениям, подчас непопулярным решениям; 2) включать ее в обсуждение социальных проектов; 3) вносить коррективы на стадии планирования и принятия управленческих решений. В этом проявляется направленность деятельности связей с общественностью как самостоятельной функции менеджмента по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе изучения, учета и согласования групп интересов и взаимовыгодного доверия.

Общественное мнение («пятая власть») в условиях демократии и гражданского общества является инструментом свободного контроля «снизу» за деятельностью организации, властно-управленческих структур. В этом выражается право общественности знать обо всем, относящемся к жизненно важным для нее проблемам. На рубеже XIX–XX вв. общественное мнение превратилось в постоянно действующий и действенный элемент социальной жизни, активно участвующей в принятии и реализации управленческих решений. Поэтому, с одной стороны, общественность заинтересована в наличии каналов свободного распространения свободной информации, без которой невозможно адекватное осознание и выражение своих интересов. С другой – социальная ответственность властно-управленческих структур вынуждает включать общественное мнение в систему как один из факторов достижения успеха. Направленное формирование общественного мнения с отслеживанием результатов и корректировкой действий становится общепринятым способом завоевания и удержания доверия и поддержки целевой политики своей общественностью. Наоборот, пренебрежительное отношение к общественности не проходит бесследно, оборачиваясь усложнениями ведения дела, кризисными ситуациями в механизмах управления. Отсюда вытекает задача – научиться жить с учетом общественного мнения и организовывать с помощью специалистов по СО благоприятное отношение к своей деятельности.

Работа специалиста по СО с общественным мнением рассчитана на то, чтобы:

1) убедить людей изменить своё мнение относительно проблемы, товара, организации или человека;

2) сформировать мнение, если оно окончательно не сложилось;

3) усилить существующее мнение.

Общественное мнение –это проявление массового сознания, выражающее доминирующее ценностно-оценочное суждение (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей и общества в целом по отношению к актуальным явлениям, ситуациям и процессам, имеющим социальную значимость.

Мнение – это оценочное суждение, возникающее на основе индивидуальных представлений, чувств и опыта и выражающее избирательное отношение к чему-либо. В силу этого оно носит субъективный характер. При этом индивидуальный интерес безграничен. Мнение обретает социальный смысл, когда публично представляет общие интересы различных социальных слоев и групп, направляющие их поведение и действия.

Общественное мнение –это действующее массовое сознание: духовно-практический продукт общения людей и интенсивного обмена информацией, выражающей их позиции по актуальным проблемам социальной жизни и деятельности на основе потребностей, настроений, ожиданий и т. п.

Общественное мнение– совокупность мнений, взглядов людей относительно определённой проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Оно зарождается из совпадающих между собой установок людей относительно какой-то конкретной проблемы.

Общественное мнение – это не просто сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Общественное мнение формируется в результате общения между собой людей, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия, меры необходимые для разрешения проблемы.

Мнение каждого человека формируется на основе какого-либо опыта, информации, знаний, полученных ранее.

Мнение людей о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависит от коллективного, общественного обсуждения, хотя и затрагивает суждения каждого.

Общественное мнение – противоречиво, быстротечно, иногда нелогично, иногда аморфно. Оно нестатично, – это динамичный процесс высказывания, уточнения и согласования мнений. Оно формируется в процессе публичных дискуссий.

Традиционно выделяют следующие функции общественного мнения:

· оценочную;

· защитную;

· мобилизующую;

· коммуникативную;

· контрольную;

· консультативную;

· директивную;

· регулятивную;

· интегративную.

Общественное мнение способствует снижению произвольности и злоупотреблений со стороны властно-управленческих структур. Оно обеспечивает роль общественности в процессе демократического принятия управленческих решений, для которого центральным моментом становится необходимость коммуницирования органов управления с этой общественностью. Последнее направлено на организацию взаимопонимания с нею в определении, планировании и осуществлении миссии организации, социально ответственной политики, бизнеса, коммерции и т.п. Вопрос состоит в том, чтобы общественность принимала важные для общества, социальных организаций и институтов решения после рациональных дискуссий, где восторжествовавшая точка зрения побеждала бы только благодаря «силе аргументов и контраргументации».

Многообразие носителей (субъектов) общественного мнения, обладающих интересами и стремящихся их выразить и защитить, обусловливает его дифференцированность (спектр), плюрализм и динамичность (смещение интереса). Поэтому общественное мнение справедливо характеризуют как «Прекрасную даму», загадочную и неуловимую. Его признаки тонки, изменчивы и подвижны, имеют массу нюансов, и в силу этого очень трудны для измерения и управления. Общественное мнение можно сравнить с атмосферным давлением: его не видишь, но весьма существенно ощущаешь на себе. Потребность знать и учитывать его обусловливает необходимость отслеживать и измерять, что и как думают, на что ориентируются и как оценивают деятельность организации люди, которых вы не знаете. Это нужно, чтобы находиться в курсе забот и интересов своей общественности, эффективно использовать силу общественного мнения для ведения прибыльного бизнеса и оставаться популярным.

Организация общественного мнения – это управленческая функция, нацеленная на завоевание понимания и доверия со стороны своей общественности к организации, реализации ее программ действий. Ответственность руководства состоит в том, чтобы найти равнодействующую политику в направлении актуализированных потребностей, ожиданий и их доминирующих умонастроений по выбранному вектору.