ЗАЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ПРЕССЫ И КОММЮНИКЕ

Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур осо­бый интерес представляют сайты государственных органов или компа­ний, содержащие полную информацию о всех проводимых мероприя­тиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т.п.).

В качестве примера можно привести заявление для прессы, взятое с сайта Министерства иностранных дел Российской Федерации (http:// www.mid.ru).

Стиль заявления для прессы отличается от стиля других документов, используемых в связях с общественностью, в том плане, что в данном случае мы имеем дело с устно-письменной речью. Специфика заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен созда­вать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолют­ном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделан­ного выступления политического лидера или главы организации. Данная особенность обусловливает следующие характерные черты:

1) продолжительность выступления — две-три минуты, что соот­ветствует одной — полутора страницам текста;

2) введение речи включает обращение к аудитории и слова благо­дарности за оказанное внимание;

3) в заключении речи подводится итог и выражается благодарность за внимание, с которым была выслушана речь;

4) в основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац, которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство;

5) предложения с простой синтаксической структурой: простые предложения с одним (реже двумя) распространением (на­пример, вводной конструкцией, деепричастным оборотом), сложносочиненные предложения, состоящие из двух простых, сложноподчиненные предложения с одним (реже двумя) при­даточным;

6) короткие предложения, которым отдается предпочтение в силу легкости их восприятия аудиторией;

7) минимум цифровых данных;

8) ясность речи, достигаемая точным выражением мысли.

Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключа­ется в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в ма­териалах, опубликованных в СМИ.

Большая часть информации, подаваемой СМК, но­сит организованный характер. Таким же образом ор­ганизуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов. Од­ним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.

Пресс-конференцию можно определить каквстре­чу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-полити­ческих организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о собы­тии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция пред­полагает авторитетность источника новостей (ньюс­мейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспе­чивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информа­ция), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенацио­нальными и международными. Подготовка и проведе­ние конференций — это, как правило, объемная и кро­потливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участни­ками которой являются работники разных структур­ных подразделений фирмы.

Работа по подготовке и проведению пресс-конфе­ренции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается не­сколько позже окончания.

Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции ?

1. Место.Критериями для выбора места являются:

• статус — подчеркивает значимость мероприятия;

• техническое оснащение — возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;

• удобство расположения — журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на доро­гу, поиск зала и места для парковки автомобилей.

2. Содержание.Следует приглашать тех, кому про­фессионально близко содержание события.

3. Визуальная сторона.Что, кроме «говорящих го­лов», смогут увидеть журналисты, особенно телеви­зионщики.

4. Время.Время не должно совпадать с другими собы­тиями этого дня, а также необходимо учитывать бу­дущий выход газеты.

Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, долж­ны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интере­са. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для полу­чения дополнительных разъяснений. Из опыта Заме­тим, что хотя еда и напитки являются привлекательной стороной, они отвлекают внимание журналистов. В то же время легкий фуршет по завершении официальной части конференции является удобным для установле­ния позитивных контактов с журналистами, а журна­листы могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материа­лов. Письменные материалы формируются в отдель­ную папку, которая называется пресс-кит или ме­диа-кит (media-kit). Пресс-кит содержит различные виды материалов, потенциально полезных для СМИ, и предназначен для ответа на наиболее вероятные во­просы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу данного события. Медиа-кит может включать в себя:

• пресс-релиз, описывающий происходящее;

• биографии официальных лиц, которые будут вы­ступать;

• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

• буклет компании или спонсоров события;

• слайды, схемы и статистические таблицы;

• фотографии.

К примеру, содержание пресс-кита, подготовлен­ного для журналистов — участников межрегионально­го форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» выгля­дело следующим образом:

Программа конференции.

• Список почетных гостей.

• Пресс-релиз.

• Письмо заместителя Председателя Правительства РФ Б. Немцова участникам форума.

• Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Юг-агрофонда» и «Агромира».

• Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий: смысл и эта­пы программы; правовые основы аграрной рефор­мы; сведения о реформирующихся хозяйствах; экономические последствия реорганизации. Справочные материалы:

• работа Британского фонда «Ноу-хау» в России;

• работа Международной финансовой корпорации в России;

• альманах «Росагрофонд» (фонд поддержки аграр­ной реформы и сельского развития);

• информационные бюллетени: «Аграрная реформа» (Москва); «Земля и право» (Москва); «Земельная ре­форма на юге России» (Ростов-на-Дону); «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону); «Нижаг-рофонд» (Нижний Новгород); «Твоя земля» (Орел).

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросови ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффектив­ному проведению.

Существуют многочисленные рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций.

Время.Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с из­вестными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на ин­формационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газе­ты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.

Оповещение.Первый анонс следует дать за неде­лю, а повтор — за два дня до пресс-конференции. Рас­пространение анонса менее чем за сутки до пресс-кон­ференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Самой луч­шей формой оповещения, конечно, являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса или достойных курьеров. Что касается рассылки анонсов-приглаше­ний, то их лучше осуществлять вечером и ночью (ког­да каналы связи наиболее свободны) в режиме автома­тического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли пригла­шение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?» Если нет пространст­венных ограничений, то приглашать на пресс-конфе­ренцию можно любое количество гостей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к об­суждаемой проблеме. Это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.

Оформление.Не стоит пренебрегать такой мело­чью, как изготовление указателей: объявления на вхо­де в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на две­ри пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель «раздевалка», если ее местонахождение не очевидно, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и разве­шивать одежду на стульях.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся табличкис их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недо­груза», когда вместо имени-отчества пишут только ини­циалы; в сторону «перегруза», когда указывают долж­ности и титулы. Наиболее приемлемый вариант — это фамилия, имя и отчество ньюсмейкера¹, написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обрат­ной стороне таблички (чтобы участник пресс-конфе­ренции без проблем мог найти свое место за столом).

Нагрудные указатели — бейджи(с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода про­цедурным и иным вопросам.

На стене за столом участников следует располо­жить логотипили аккуратно сделанную надпись с на­именованием организации — организатора пресс-кон­ференции. Во-первых, это как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию, а кроме того, так вы с наибольшей вероятностью попа­дете в поле зрения телевизионных камер.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-кон­ференции был предоставлен персональный «джентль­менский набор», включающий микрофон, бутылку ми­неральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Организация пресс-конференции.С организаци­онной точки зрения на пресс-конференции существу­ют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ве­дущего и ньюсмейкера целесообразно всегда разде­лять, поскольку первая предполагает фасилитацию, а вторая — ответственность.

Для определения числа сидящих в президиуме ис­пользуется правило: «Чем меньше, тем лучше!», иначе рабочая пресс-конференция будет похожа на торже­ственное заседание, а если журналистов в зале ока­жется мало, то «президиум» будет выглядеть просто смешно. Обычно в президиуме находится от 3 до 5 че­ловек, включая модератора (ведущего).

Встречать участников пресс-конференции необхо­димо сразу же после входа в здание и предусмотреть по­мещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-кон­ференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Постарайтесь оградить ньюсмейке­ров от общения с журналистами до пресс-конференциии, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.

Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополни­тельного персонала(как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников кон­ференции; техническое обеспечениепроведения пресс-конференции: оборудование специальных по­мещений, организация работы средств связи, обеспе­чение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и раз­работка культурно-развлекательной программы, орга­низация досуга,неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.

Ход пресс-конференции.Практикуемая продолжи­тельность пресс-конференции — 30 — 60 минут. Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оператив­ный брифинг».

Обычно первым слово берет ведущий. Его задача — за 1—2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, кото­рый обычно включает выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и по­лезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры. Порядок вопросов обычно ре­гулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала си­туация отсутствия вопросов, можно заранее попро­сить знакомых журналистов задать вопросы, позволя­ющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. То же самое можно пору­чить сотрудникам вашей организации. Наконец, мож­но произнести фразу вроде: «Перед пресс-конферен­цией нам было передано несколько записок (поступи­ло несколько звонков) с вопросами» и т. д.

Успешное выступление на пресс-конференции ха­рактеризуется информативностью.Ее не смогут заме­нить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высо­кий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конференции прием — молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сей­час нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и прино­сите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении пове­дения оптимальны естественность, умеренная эмоцио­нальность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый во­прос».

Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.

Удовлетворяя журналистов, используйте встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в ме­диа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Особое внимание следует уделить прощанию. По­этому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, пре­поднести какой-нибудь скромный (но не бесполез­ный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...