ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ ДЛЯ ПРЕССЫ
Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресс-пакета предусматривает возможность последующего обращения к его материалам в качестве справочных.
Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит:
■ пресс-релиз;
■ информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);
■ один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).
Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов может включать:
1) программу мероприятия;
2) заявление для прессы;
3) интервью с основными действующими лицами;
4) биографию с фотографиями;
5) занимательную статью (feature);
6) историю из жизни (case story);
7) вырезки из газет;
8) форму, получившую название «вопрос-ответ»;
9) брошюру;
10) корпоративное издание;
11) годовой отчет.
Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из:
■ пресс-релиза;
■ программы мероприятия;
■ информационного письма о теме пресс-конференции;
■ фактических справок о предмете пресс-конференции, где указаны необходимые цифры и графическая информация;
■ заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
■ списка почетных гостей;
■ биографий основных участников с их фотографиями;
■ фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-конференции.
В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта организации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске.
Необходимо помнить, что чересчур полные пресс-пакеты, содержащие все детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, постоянно находящегося в состоянии спешки, так как срок подачи материала истекает, нет достаточного количества времени, чтобы просмотреть все содержимое папки. Журналисту нужно быстро найти необходимую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал.
Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой способ подбора всех необходимых документов в папку и более сложный и затратный способ объединения материалов в сброшюрованную «книгу».
В первом случае в папку удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры и т.п.). Такой формат характерен для выставок, презентаций, незаменим в случае кризисных ситуаций, когда информация может поступать в режиме реального времени.
Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера — формата А4 — с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации. В правое отделение помещается вся наиболее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в левое — приложения, материалы справочного (фотографии, биографии и пр.) и рекламного характера.
Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэк-граундер, факт-листы, фотографии и т.д.
Если речь идет о специально подготовленной акции, то использование второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позволяет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен журналистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при необходимости.
Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первичной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.
Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энциклопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, который всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает работу специалиста по связям с общественностью.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Основным документом в связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является информационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распространения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации.
Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ. В связи с этим актуален вопрос о том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превратить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нерезультативной деятельности отделов по связям с общественностью становится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.
Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.
Перейдем к описанию принципов составления пресс-релиза и начнем с такого структурного элемента, как заголовок, который во многом определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Заголовок должен соответствовать функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ от стилистических изысков, броских фраз, избитых клише и превосходных степеней.
Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значимости и важности информации уменьшается.
ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в
строгой последовательности: от более значимой, ключевой
информации к менее важным подробностям. Этот
принцип журналистики новостей в полной
мере работает и в создании
пресс-релиза.
Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.
Обычно суть сообщения излагается в первом абзаце, лиде (lead), а в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Ктоявляется участником события? Чтоэто за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почемуоно произошло? Какили каким образом? (5 Wh-questions: Who, What, When, Where and Why; и один How?). Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4-5 строчек).
Таким образом, именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный заголовок и четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают дальнейшую судьбу пресс-релиза.
В пресс-релизе обычно требуется обосновать актуальность и общезначимость сообщения — почему его стоит публиковать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз. Насколько хорошо автор пресс-релиза сумеет объяснить всю важность новости, настолько целесообразной она покажется редактору.
Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей организаций, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.
При использовании цитат специалистам по связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и письменной форм речи. Наиболее удобный способ работы с текстом в связи с этим — либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально подготовленных высказываний. Кроме того, в журналистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедшему событию.
Пресс-релизы могут сильно различаться степенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.
В пресс-релизах, оповещающих о пресс-конференции, необходимо указать ее тему и имена основных докладчиков, круг тех вопросов, которые будут освещены на пресс-конференции, не раскрывая их сути. Желательно сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события (но не настолько, чтобы отпала необходимость в приходе на пресс-конференцию). Так, например, выглядит пресс-релиз Министерства по налогам и сборам о предстоящей пресс-конференции.
Вместо привычного связного текста составители выбрали в качестве модели список, который очень четко структурирует информацию (по этому принципу составлена большая часть информационных сообщений данного министерства). При этом пресс-релиз начинается с лида, отвечающего на наиболее важные вопросы: Когда? Что? Кто?, после чего даются ответы на уточняющие вопросы: По какому поводу? Когда? Где? Как принять участие?
Безусловно, многие пресс-релизы построены по более сложному сценарию. Например, если в пресс-конференции принимают участие несколько важных лиц, а круг вопросов для обсуждения не ограничивается одним аспектом, то пресс-релиз должен отразить все эти ключевые моменты.
Подобным образом выстраивается, например, пресс-релиз, посвященный проведению пресс-конференции «Малый и средний бизнес — веление времени». Собственно лид вынесен в заголовок, он представляет суть сообщения и отвечает на вопросы: Кто? Что? Когда? Почему? После этого более подробно описываются основные темы обсуждения, уточняются участники пресс-конференции и место ее проведения (Где?), оговариваются вопросы аккредитации и даются контактные телефоны. Стоит отметить, что в большинстве пресс-релизов, сообщающих о пресс-конференциях, заголовок и лид как бы объединены в одно целое, для того чтобы суть новости была понятна с первого взгляда. С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.
Новостной пресс-релиз (или news-release) описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе Проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются организациями как вид отчетности и хранения информации. Например, перед проведением общественно значимой конференции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений специалистов по связям с общественностью.
Государственные и коммерческие структуры, в которых ведется активная и постоянная работа со средствами массовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю компании в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприятий.
Что касается оформления пресс-релиза, то следует, прежде всего, подчеркнуть внешнее удобство для читающего. По мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не толькo правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (совершенно неприемлемы смазанные копии, матричные принтеры и мелкие шрифты), но и бумага, на которой он напечатан, должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все может показаться совершенно неважным, есть три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы.
Во-первых, хорошо оформленный пресс-релиз повышает доверие к самому сообщению. Грамотное оформление косвенно свидетельствует о профессионализме сотрудников организации и достоверности информации.
Остановимся теперь на технических правилах оформления пресс-релиза. Ниже приводятся основные рекомендации.
1. В самом верху страницы при помощи слова «пресс-релиз» или его русского эквивалента «информация для прессы» указывается характер документа.
Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать ему профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес компании, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по которым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если есть).
Многие организации разработали собственный фирменный стиль, чтобы их товары или рекламные сообщения узнавали с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе шрифта, цвете или в сочетании этих средств (например, стиль Сбербанка). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из множества получаемых ежедневно сообщений.
2. Обязательно указываются фамилия, имя, отчество и должность сотрудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию, — сотрудника, который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы.
3. На пресс-релизе нужно указывать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен и должен быть распространен по каналам СМИ.
4. Если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до определенного срока, используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необходимости в эмбарго нет, в левом углу страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения» (For Immediate Release). Это значит, что новость готова к немедленному обнародованию.
5. Заголовок размещается по центру страницы. Нужно стремиться,
чтобы он укладывался в одну строку.
6. Текст печатается на одной стороне листа, через два интервала, с большими полями для заметок редактора (3—5 см).
В российской практике данный формат редко соблюдается.
7. Пресс-релиз должен быть кратким — желательно, чтобы он поместился на одной странице (около 300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.
8. Считается, что абзацы должны быть краткими — шесть строк максимум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12—13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.
9. В конце пресс-релиза следует повторить контактные адрес и телефон и указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.
10. В самом конце текста пресс-релиза делается отступ и по центру строки печатается знак «###», который указывает на окончание материала (международный стандарт).
11. Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители.
12. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это указывается вместе с координатами посредника.
13. Шрифт должен быть легко читаемым.
Дополнительные рекомендации:
1. Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.
2. Лучше не делать никаких подчеркиваний и выделений: редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
3. Кавычки используются только для обозначения прямой речи. И названиях сортов и марок кавычки не ставятся.
4. В аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. В публикациях и hi к и ставят только в конце предложения.
5. Числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее - различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его прописью.
6. Лучше избегать, насколько это возможно, букв и не писать ими слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, географических названиях и других именах собственных (например, в названиях компаний).
Наличие общих правил приводит к определенной стандартизации. «Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужную атмосферу и привлечь максимальное внимание журналистов. Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж».
Что касается стиля изложения, то необходимо помнить следующее:
■ Краткость — сестра таланта. Простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией, что намного повышает эффективность сообщения.
■ Каждое предложение должно выражать одну мысль или идею. Логичный и последовательный с точки зрения изложения информации текст поможет воздействовать на восприятие читателей в необходимом направлении.
■ Функциональная направленность пресс-релиза — информировать, а не рекламировать, что и должно определять стиль изложения. Основная тональность пресс-релиза определяется не эмоциями, красочными сравнениями, превосходной степенью, а фактами, цифрами, высказываниями экспертов.
■ Пресс-релиз создается для определенной целевой аудитории, поэтому его стиль определяется направленностью издания. В некоторых случаях на основе базового пресс-релиза готовятся различные варианты с учетом специфики разных СМИ. Профессионал в области журналистики или связей с общественностью должен знать стилистические особенности разных изданий и уметь соответствующим образом адаптировать свой материал.
Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом [6]:
— для «МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!»;
— для «Ведомостей» — «Индекс РТС больше никогда не изменится»;
— для Playboy — «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...».
Вся информация должна быть многократно проверена — орфография, имена, даты, названия и т.п. Абсолютная четкость и правильность — залог успеха.
Размещение специалистом по связям с общественностью материалов в прессе предполагает учет следующих правил:
1. Знаниесроков. «Время правит любой газетой. Есть определенные сроки подготовки и сдачи материала журналистами, срок подписания в печать готового номера. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписаться в конечные сроки (deadlines)». Для утренних газет — это вечер предшествующего дня (18-19 часов), для вечерних — утро текущего дня.
2. Предоставление материалов в письменном виде.В период приближения сроков сдачи материалов в печать журналисты очень заняты, поэтому материалы следует посылать в письменном виде, лучше с курьером, чем пытаться объяснить по телефону.
3. Адресация пресс-релиза конкретному человеку или редактору.Газеты разделены на тематические отделы (полосы и колонки): бизнес, политика, образование, спорт и т.д. Адресация конкретному журналисту или редактору того или иного отдела значительно повышает вероятность того, что пресс-релиз будет прочитан, по сравнению с адресацией просто «редактору».
4. Экономное использование эксклюзивов.Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что остальным в этом отказано. Такой шаг вызывает отчуждение других газет.
5. Использование электронной почты.С одной стороны, нельзя ограничиваться рассылкой сообщения по каналам электронной почты: есть довольно много изданий и редакторов, которые не любят электронную почту. С другой стороны, этот способ имеет немаловажное преимущество: если редактора заинтересовало ваше сообщение, с электронным вариантом значительно проще работать.
При выборе электронного способа отправки пресс-релиза стоит обратить внимание на несколько моментов. Во-первых, перегруженность графикой (логотипами, картинками и т.п.) приводит к затратам как времени, так и денег, что вызывает раздражение редакции. В случае необходимости большие файлы лучше архивировать. Во-вторых, файлы должны быть проверены с помощью антивирусных программ (файлы определенных форматов редакции предпочитают на всякий случай уничтожать). В-третьих, прежде чем отправить информацию в СМИ, желательно представить ее на корпоративном сайте, подтвердив тем самым се важность и актуальность.
6. Запрет на телефонные звонки редакторупосле отправки пресс-релиза типа: «Дошел ли факс? А что вы собираетесь с ним делать?» Ничего, кроме раздражения, эти действия не вызывают.
Написанный пресс-релиз отправляют в различные информационные агентства и периодические издания, на радио и телевидение. Поскольку информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и его полный текст не распространяют, специалисты по свя-1им с общественностью заинтересованы в том, чтобы полный текст сообщения был распространен как можно более широко. Для этого необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов (базу данных), чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Чаще всего создается несколько списков, отдельный по каждому типу пресс-релизов. В качестве примера приведем один из размещенных в Интернете пресс-релизов о пресс-конференции. В отличие от напечатанных сообщений, документы, подготовленные для размещения в Интернете, часто лишены бланка организации и оформлены с помощью одного лишь логотипа компании.
Дата добавления: 2016-12-16; просмотров: 729;