От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника,впрочем, одновременно опасного и полезного.

У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благо­дарность за доверительные отношения журналист, во-пер­вых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятель­ность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, бу­дет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако стоит предупредить, что консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналис­ту. Журналисты-репортеры в погоне за сенсацией зачастую в своих публикациях «сдают» источник или как-то по-дру­гому вредят ему. Таким образом, сначала лучше понемногу подавать ценную и конфиденциальную информацию, ана­лизируя степень непорядочности журналиста.

В любом случае заказчик публикации должен внима­тельнейшим образом прочитать написанный журналис­том материал. Автор этих строк может подтвердить, что у него, в частности, не было еще ни одного черновика, в который не вносились бы при проверке заказчиком по­правки той или иной степени важности. Как правило, слу­чаются искажения в именах, названиях и цифрах. Более того — после правки материала вручную представителем организации ему надо обязательно прочитать скорректи­рованный текст в отпечатанном виде. Заметку, интервью пли репортаж, готовый к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого пре­тензии к содержанию опубликованной информации ре­дакцией не принимаются.

Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознагражде­нии. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Вполне вероятно, что он решит передать дело­вую информацию «интимного» характера недружествен­ным для организации СМИ или ее конкурентам. И при этом ему очень легко остаться в тени. Кроме того, извест­ны случаи и журналистского шантажа.

Чем известнее организация, тем больше к ней интерес общественности. Поэтому следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стре­миться максимально формализовать финансовые отно­шения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами.

Например, официально оплачивать рекламные и ПР-публикации. Это полезно еще и с той стороны, что редак­ция будет лояльно относиться к рекламодателю и в не­рекламных материалах, особенно если об этом догово­риться еще до начала отношений.

Другой способ — вознаграждать журналистов за вни­мание посредством премий, найма на консультационную работу, призами за участие в конкурсах.

Можно подкреплять сотрудничество какими-то нефи­нансовыми благами, разного рода услугами.

Учет специфических особенностей журналистов. Необ­ходимо учитывать, что журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны. Это едва ли можно назвать недостатком, поскольку без стремления к первенству нет мотивации писать интересно.

Кроме того, надо быть готовым к тому, что журналист­ское своенравие толкает на свою трактовку предоставлен­ной информации. Журналист зачастую акцентирует внима­ние не на том, что считает более важным заказчик. Иногда со стороны кажется, что явно выдернуты «жареные» факты и извращена суть информации. Но заказчик должен при­слушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что они — вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания. Из соб­ственного опыта могу сказать, что в последующем отка­зывался под благовидными предлогами от материально выгодной работы с теми, кто показал склонность спорить по поводу стиля изложения. Добавлю, что не интересно работать и с теми, кто любит «перелопачивать» материал с целью внесения своего «творческого» вклада, разумеет­ся, из тщеславных мотивов.

С журналистами, действительно допустившими много глупостей, или даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение. Нейтральные от­ношения с журналистом лучше, чем враждебные. При этом следует помнить, что если перед вами молодой жур­налист или работающий пока в не очень крупном изда­нии, то это не значит, что с его настроениями можно не считаться. Кто может с уверенностью утверждать, что этот скромный корреспондент не сделает быструю карье­ру? И вообще, как сказал мудрец, не пренебрегайте ма­ленькими людьми — они помогут вам возвыситься.