ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Очень важно находить принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг, т.е. обозначить границы дисцип­лины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики,описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой.Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламойвыражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному вы­ражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на по­строение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

Соотношения между ПР и маркетингом.Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания до­верия, основанного на информированности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создает положи­тельный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов це­левой общественности и разработки способов удовлетво­рения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемле­мой частью интегрированных маркетинговых коммуни­каций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опи­рается на достижения целого ряда наук и сфер примене­ния: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ