Каналы выхода на СМИ. Виды СМИ, используемых в связях с общественностью
• Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct mail).
• Телефон.
• Факсимильный аппарат (факс).
• Электронная почта {E-mait).
• Персональный компьютер (ПК).
• Компьютерные сети.
Теперь рассмотрим преимущества и недостатки каждого вида СМИ с точки зрения связей с общественностью.
Преимущества писем и почтовых рассылок:
1) почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
2) корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;
3) письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера);
4) возвращенное почтой письмо может подсказать, что надо проверить адрес получателя.
Недостатки писем и почтовых рассылок:
1) относительно высокая стоимость;
2) относительно низкая скорость доставки;
3) отсутствие гарантий по времени доставки;
4) возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие;
5) опасность прочтения конфиденциальной информации посторонними лицами;
6) возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»;
7) предубеждение получателей против рекламных рассылок и отношение к ним как к «макулатуре»;
8) низкая эффективность direct mail при отсутствии специальных знаний в теории и практических навыков владения этой технологией.
Преимущества телефонной коммуникации:
1) относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
2) оперативность связи;
3) интерактивность связи;
4) возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;
5) возможность невербального влияния на партнера;
6) сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик;
7) возможности определителя номера;
8) все преимущества мобильной связи.
Недостатки телефонной коммуникации:
1) не у всех адресатов есть телефон;
2) не все базы данных содержат номера телефонов;
3) по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели. Это объясняется весьма низкой культурой деловых телекоммуникаций в РФ;
4) телефонный разговор может быть подслушан и записан;
5) телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;
6) по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
7) хорошей слышимости может мешать плохое качество телефонной связи;
8) на обычном телефоне разговор не сохраняется;
9) возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
10) возможность входящего звонка в неудобное для респондента время в отличие от почты, которую можно прочитать когда угодно.
Преимущества факсимильного аппарата (факса):
1) сравнительно с почтой высокая оперативность: он может отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
2) возможность передавать письменную информацию;
3) низкая стоимость коммуникации;
4) простота пользования по сравнению с ПК;
5) возможность отправлять сообщения посредством компьютера при наличии факс-модема и соответствующего программного обеспечения.
Недостатки факса:
1) необходимость наличия телефона;
2) осложнение приема и передачи при плохом качестве телефонной связи на линии;
3) неудобство работы с факсовым сообщением при плохом качестве бумаги;
4) затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати;
5) возможность прочтения конфиденциального сообщения посторонним лицом;
6) невозможность передачи цветного изображения;
7) низкий имидж факсовой распечатки;
8) легкость подделки бланков писем и подписей.
Преимущества электронной почты (E-mail):
1) высокая оперативность при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг Интернет-провайдера;
2) возможность немедленного ответа на послание после его получения;
3) относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;
4) возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам;
5) готовность сообщения к размножению и передаче;
6) автоматическое фиксирование даты отправки, адресата и темы;
7) возможность редактировать и корректировать послание;
8) возможность автоматической одновременной рассылки по базам данных;
9) возможность оперативного обмена информацией внутри фирмы;
10) возможность знакомиться с информацией в удобное время.
Недостатки E-mail:
1) необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования;
2) обязательное наличие телефонной связи;
3) обязательное наличие подключения к Интернету;
4) невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете при отсутствии выделенной линии;
5) трудности выхода в Интернет при плохом качестве телефонной связи;
6) возможность заражения вирусом через E-mail;
7) возможность получения нежелательной рекламы (спама);
8) возможность утечки конфиденциальной информации;
9) необходимость принимать меры по борьбе с «информационным мусором» — излишним потоком информации как внутрикорпоративным, так и из внешней среды.
Преимущества персонального компьютера:
1) практически неограниченная возможность ввода, обработки и хранения информации;
2) возможность работы как с текстовой, так и иллюстративной информацией;
3) возможность работы с аудио- и видеоинформацией;
4) возможности встраивания ПК в компьютерные сети, что резко увеличивает возможности оперативных коммуникаций;
5) графические возможности программного обеспечения.
Недостатки персонального компьютера:
1) относительно высокая стоимость;
2) достаточная сложность в освоении пользователем;
3) сложность ремонта;
4) сравнительно быстрое устаревание программного обеспечения;
5) вредное воздействие на здоровье;
6) опасность потери информации в результате внезапного отключения электропитания или выхода из строя деталей и блоков;
7) опасность утечки конфиденциальной информации через Интернет;
8) возможность нежелательного внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету;
9) опасность «взлома» ПК хакерами и злоумышленниками с целью порчи, уничтожения либо доступа к финансовым операциям.
Понятие «база данных целевых СМИ»
База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.
В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.
Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:
• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;
• по географии: центральные, региональные, местные;
• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные,рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.
База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:
• название;
• периодичность выхода;
• рейтинг в своей классификации;
• год учреждения;
• данные на учредителей;
• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);
• заявленные тиражи;
• объем в полосах (страницах);
• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;
• усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;
• цветность: черно-белое или цветное;
• географию распространения издания;
• каналы распространения;
• названия рубрик или программ;
• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;
• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.
Рейтинги СМИ
В сущности, рейтинг — это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня считается Gallup Media. Однако отметим, что «методы, какими пользуется "Гэллап медиа", непрозрачны, а выводы сомнительны» [Новая Газета, № 57 от 07.08.2003]. «Головная» американская компания «Гэллап Организейшн» в конце концов добилась того, что Московский арбитражный суд запретил финской компании «Gallup» использовать слова «Gallup» в названии российских фирм. Добавим, что «отечественное интернет-сообщество российский Gallup за авторитет не признало». [IT NEWS 06.08.2007, SPB.ru].
Что касается КОМКОН, то он является официальным представителем компании Research International в России, входящей в KANTAR GROUP — третью в мире по величине исследовательскую группу.
Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория.
Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио. Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.
• Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу.
• Для прессы применяют термин «покрытие» {coverage).
• Наружную рекламу характеризует «показ» (showing).
Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.
Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.
• GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.
• TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
• «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение.
• «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.
• Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рейтинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.
Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою очередь чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ, которые информируют только локальную общественность.
Дата добавления: 2016-09-20; просмотров: 1288;