Виды агентств по связям с общественностью

Тема 7. Основные организационные формы PR

Роль PR-персонала в принятии стратегических решений. Понятие, функции и основные направления деятельности PR-служб. Структура PR-служб и основные направления деятельности конкретных сотрудников.

Собственный PR-отдел: преимущества и недостатки.

PR-консультирование: определение клиента и услуги. Преимущества и недостатки консалтинговых структур в сфере PR. Выбор консалтинговой компании: конкурсный и выборочный методы.

Виды агентств по связям с общественностью

Институт независимых PR-консультантов как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшнз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей PR-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги, как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и VIP-консалтинг, интернет-PR, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль.

Решающее преимущество PR-консультанта — относительно невысокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и доступность его услуг (консультаций).

По мере формирования рыночных отношений и возникновения конкуренции между многочисленными производственными предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях возникла необходимость в особом, постоянно функционирующем подразделении. Его основные задачи — установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды.

В современной PR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств:

♦ Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

♦ Агентство полного цикла (full service/'circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

♦ Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

♦ Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

♦ Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

♦ Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

♦ Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

♦ Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое в отличие от международной PR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

♦ Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

♦ Наибольшей популярностью среди крупных клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла {full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью, маркетинговые PR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность, легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний, поэтому число PR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается.

В России агентства полного спектра услуг пока еще входят в число наиболее преуспевающих коммерческих PR-структур. Широкая специализация позволяет гибко реагировать на спады и подъемы на рынке в той или иной области, а следовательно, на спрос и предложение на информационно-коммуникационные услуги. Скажем, в одном квартале спрос больше на рекламные услуги, а во втором — на PR-акции, в третьем — в период «высокого сезона» — на весь перечень информационно-коммуникационных услуг.

В отношении финансовых расходов PR-практики из агентств и корпоративные пиарщики находятся по разные стороны баррикад: задача первых сводится к тому, чтобы как можно дороже продать свои услуги и получить прибыль, задача вторых, наоборот, сводится к тому, чтобы их максимально эффективно потратить.

Отношения между PR-департаментами и агентствами далеко не всегда бывают безоблачными. Причины достаточно банальны. Во-первых, традиционная подозрительность корпоративного PR к свободным агентствам: а не работают ли они одновременно на конкурентов, — и эти подозрения, к сожалению, иногда бывают небеспочвенными. Во-вторых, свой вклад в «сдержанность и настороженность» вносит и боязнь утечек секретной коммерческой информации после того, как контракт с агентством истечет и оно станет свободным от обязательств (если это специально не оговорено в Договоре о сохранении конфиденциальности на определенный срок).

В-третьих, часть корпоративных PR-департаментов упрекает PR-агентства в намеренном завышении расценок на PR-услуги и искусственном раздувании расходов. В-четвертых, профессиональная ревность к более опытным и относительно независимым от корпоративной дисциплины менеджерам агентств. Особенно это проявляется в ситуациях, когда высшее руководство компании хочет снизить вероятность ошибки и перед принятием серьезного решения обращается за консультацией к внешней PR-структуре. Ее нередко объективные рекомендации не обязательно могут совпадать с узко корпоративным мнением PR-департамента со всеми вытекающими отсюда неблагоприятными для последних административными последствиями.

Отмеченные противоречия находят свое выражение в весьма заметном стремлении многих коммерческих структур наращивать размеры своих PR-департаментов и осуществлять небольшие и среднемасштабные проекты своими силами. В России с 2000 по 2001 г. в агентствах основное внимание уделяли главным образом практической реализации программы или проекта в области связей с общественностью по заказу клиента. Но у них в штате мало профессионалов, способных разрабатывать долгосрочные стратегические PR-проекты на основе глубоких экспертных оценок. Эту функцию взяли на себя консалтинговые PR-фирмы, делающие акцент в своей работе не столько на непосредственной реализации проектов, сколько на их тщательной разработки на основе своей достаточно узкой специализации.

Консалтинговые PR-фирмы принадлежат к интеллектуальной элите PR-сообщества, поскольку их продукт в виде PR-программ, рекомендаций и долгосрочных планов касается самых сложных проблем отношений с целевыми аудиториями: управление репутацией, отношения с инвесторами, PR в области политики, правительственные связи, лоббирование, кризисные коммуникации — словом, в областях, требующих значительных интеллектуальных вложений, творческих разработок, нестандартных подходов и решений, специальных знаний, тщательной проработки. Такого рода услуги не по плечу менеджерам из агентств, связанным по рукам и ногам повседневной текучкой.

В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида:

♦ малые PR-компании — 5-15 штатных сотрудников;

♦ средние PR-компании — 15-40 штатных сотрудников;

♦ крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников.

Большие централизованные PR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных PR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.

Довольно значительная часть корпоративных пиарщиков в последние годы при подборе агентства или консалтинговой фирмы на длительное PR-обслуживание обращает внимание на рейтинг агентства: формально считается, что чем выше рейтинг, тем надежнее, профессиональнее агентство и тем более эффективно оно работает.

История российских «public relations» в XX в. знает две компании по проведению рейтингов. В апреле 1999 г. главное профессиональное издание российских PR-специалистов, журнал «Советник», совместно с независимой российской компанией РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) провели первый экспертный опрос с целью составления рейтинга известности и профессионализма PR-фирм, работающих на отечественном рынке услуг в области связей с общественностью. Результаты второго рейтинга, который также проводился журналом «Советник» совместно с компанией РОМИР, появились в апреле 2000 г.

В оценочный лист второго рейтинга вошли 80 PR-структур:

♦ члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО);

♦ члены Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС);

♦ подписчики журнала «Советник»;

♦ агентства, предложенные самими экспертами.

Экспертный совет, в который вошло по одному представителю от государственных учреждений, коммерческих фирм, общественных организаций и самих PR-структур, оценивал деятельность PR-агентств и консалтинговых фирм по следующим критериям:

♦ уровень известности среди потенциальных клиентов;

♦ развитость структуры: наличие в агентстве собственного исследовательского центра, специализированных креативных подразделений, региональных отделений или региональных филиалов;

♦ эффективность, результативность;

♦ авторитетность руководителя;

♦ технологичность, наличие в арсенале PR-структуры эффективных технологий;

♦ численность постоянно работающих штатных сотрудников;

♦ соблюдение норм этики.

Опрос экспертов проводился в заочном режиме с помощью электронных средств связи (e-mail). Шкала оценки — от 0 до 9 баллов.

Указанные критерии находятся в прямом противоречии со сложившейся международной практикой оценки деятельности PR-агентств и консалтинговых фирм. Например, Американский совет фирм по связям с общественностью (the Council of PR Firms) и справочник известного американского издателя Джека О'Дуайера («O'Dwyer's Directory») за основу рейтинга берут только два основных показателя (упрощенный вариант): общий гонорар агентства за год (fee) и его процентное отношение (увеличение или снижение) к результатам предыдущего года.

В ряде других зарубежных исследований (например проверочный рейтинг новых членов круйнейшей мировой сети PR-агентств The Worldcom Group) для объективности картины учитываются другие дополнительные показатели: общая численность штатных сотрудников, работающих на полную ставку; размер прибыли (гонорара), приходящегося в среднем на одного работника; общее число клиентов в год; число долгосрочных клиентов, получающих услуги в рамках долгосрочного абонентского обслуживания (retainer); число клиентов на одного PR-менеджера. Российские показатели оценки деятельности PR-фирмы практически никто в мире не использует.

И дело здесь не в добросовестности или низком профессиональном уровне фирмы, занимавшейся составлением рейтингов, а в сложившейся в российском бизнесе практике, когда большинство PR-структур предоставляет о себе финансовую информацию, очень и очень далекую от реальности.

Несовпадение с общепризнанными международными критериями раскололо российское PR-сообщество на приверженцев и противников используемой национальной системы рейтингов, однако многие ведущие «продвинутые» компании, а также два ведущих российских профессиональных объединения — РАСО и АКОС — ее достаточно активно поддержали. Признавая ее очевидное несовершенство, они вместе с тем приводили в защиту следующие аргументы. Во-первых, рейтинги достаточно объективно показывают сильные и слабые стороны имиджа PR-структур. Во-вторых, рейтинги являются своего рода первоначальной шкалой или точкой отсчета, помогающей выявить лидеров и аутсайдеров (пусть по косвенным показателям) рынка услуг в области связей с общественностью. В-третьих, рейтинги являются своего рода справочником для клиентов, помогающим не только сориентироваться во множестве похожих по названиям и предлагаемым услугам PR-структур, но и определить их специализацию.

Регулярное проведение рейтингов поддерживает довольно большое число крупных агентств из регионов, поскольку участие в рейтингах им было необходимо не только для поднятия престижа и паблисити в центре, но и для определения эталонов и стандартов профессионализма, к которым надо стремиться.

Результаты обоих рейтингов выявили ярко выраженных лидеров российского рынка PR-услуг; фирмы «Михайлов и партнеры», «Имидж-ленд — Edelman PR WW», «Максима», «Никколо-М», «Р. И. М.», «Имидж-контакт», «Новоком», «Международный пресс-клуб», «PR-center», «Маслов, Сокур и партнеры».

Крупные контракты (особенно долгосрочные), а также стремление завоевать монопольные позиции для вытеснения с ключевых сегментов рынка конкурентов и более слабых фирм подтолкнули многие ведущие российские PR-структуры к объединению человеческих, творческих, материально-технических и финансовых ресурсов в виде различного рода альянсов. Первое подобное объединение на российском рынке получило название «Треугольник». В него вошли три PR-фирмы-лидера: «Имиджконтакт», «Михайлов и партнеры» и «Р. И. М». Во второе крупное объединение «Новый PR-консорциум» вошли «Деловая лига», «Международный пресс-клуб» и «Миссия-Л».

Процессы объединения российских операторов на рынке PR-услуг для бизнеса отражают собой глобальную общемировую интеграционную тенденцию PR-профессионалов. Это находит свое выражение во все более возрастающей роли наиболее крупных международных ассоциаций, объединяющих PR-профессионалов-практиков; в первую очередь здесь следует упомянуть Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей (ICCO) и его российский филиал в лице Ассоциации компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС).

Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей был создан в 1986 г. по инициативе ряда европейских ассоциаций, объединяющих в своих рядах ведущие консалтинговые компании в сфере связей с общественностью. В отличие от IPRA и CERP, объединяющих всех специалистов, работающих в сфере общественных связей (консультантов, сотрудников корпоративных PR-департаментов, исследователей, ученых, социологов, журналистов, пишущих о PR), в состав ICCO вошли наиболее квалифицированные национальные PR-структуры, представляющие интересы элиты PR-бизнеса. Нередко ICCO из-за жестких требований к ее членам сравнивают с закрытым элитным клубом для избранных.

Целями ICCO являются достижение максимально высокого уровня качества и эффективности предоставляемых консалтинговых услуг, их унификация и стандартизация, определение приоритетных направлений развития public relations в глобальном масштабе, координация профессиональной деятельности и обмен аналитической информацией, касающейся главных тенденций на международных рынках PR-услуг. В состав ICCO в начале 2001 г. входили Австрия, Чехия, Бельгия, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Италия, Ирландия, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция, Англия, США и Россия, представленная через свою национальную Ассоциацию компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС). Принятие России в эту престижную международную ассоциацию произошло в сентябре 2001 г. в Люцерне (Швейцария) на первом саммите высших руководителей всех крупнейших мировых PR-компаний. Четыре страны — Индия, Венгрия, Словакия и Украина — имеют статус наблюдателей без права голоса при решении наиболее важных вопросов.

Сила, уникальность и привилегированное положение ICCO в мировом профессиональном PR-сообществе базируется в значительной степени на особом характере ее миссии и тех услугах, которые она предоставляет своим членам. Среди них можно выделить следующие:

♦ ICCO предоставляет своим членам уникальную возможность доступа к самому широкому спектру новейшей информации о проектах, PR-разработках и вариантах организации эффективного бизнеса. Все это дает возможность ее членам повысить качество PR-услуг и максимально приблизиться к лучшим международным стандартам.

♦ С 1990 г. ICCO поддерживает усилия национальных ассоциаций по разработке официальной квалификационной процедуры для компаний-консультантов и созданию программ сертификации качества работы в сфере PR, основанных на стандартах ISO 9000.

♦ Ассоциации — члены ICCO регулярно проводят исследования рынка услуг по связям с общественностью, тенденций его развития и национальной структуры цен. Информация о состоянии рынков PR в различных странах облегчает поиск надежных партнеров за рубежом и дает членам ICCO наглядное представление о конкуренции на рынках конкретных регионов.

♦ В ICCO действует система рекомендаций и обмена клиентами при осуществлении зарубежных проектов, а также практика совместной реализации международных программ. Подбор потенциальных партнеров при этом ведется на основе списков членов национальных ассоциаций — участников ICCO.

В 2000 г. президентом ICCO был избран Дэвид Дробис, глава одной из крупнейших американских консалтинговых PR-фирм Ketchum Public Relations.

Все наиболее важные стратегические вопросы своего развития Международный комитет решает на встречах на высшем уровне (саммитах). Первый саммит, как уже отмечалось выше, состоялся в Швейцарии в 1999 г.; на нем было определено одно из стратегических направлений связей с общественностью в XXI в. — управление репутацией (reputation management).

Второй саммит ICCO прошел в Сан-Франциско (США) в ноябре 2001 г. и был посвящен вопросам использования процессов глобализации бизнеса в интересах PR-структур.