Смоделированные или лабораторные пробные рынки

Смоделированный пробный рынок — это пробный маркетинг, проводимый в лаборатории. Этот подход имеет сильные и слабые стороны, присущие вышеописанным лабораторным экспериментам: относительно высокий уровень внутренней валидности и относительно низкий уровень внешней валидности.

В США основную массу подобных пробных рынков осуществляют пять компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Вот названия этих компаний и их продуктов: Burke Marketing Research (BASES), M/A/R/S (Macro Assessor); Yankelovich, Clancy Shulman (Litmus); Market Simulations (STM System) и Elrick & Lavidge (Comp/Comp Plus). Несмотря на некоторые расхождения в методологии этих компаний, все же большинство из них предпринимает одни и те же шаги для использования лабораторной обстановки в качестве модели реального пробного рынка продаж. Рассмотрим примеры.

1.Целевая аудитория потребителей установлена и набрана. Участники могут отбираться предварительно и приглашаться в офис компании, где проводится эксперимент, набираться во время опроса в торговом пассаже методом перехвата или же иным методом.

2.Респонденты подвергаются воздействию рекламы. Эта реклама может касаться не только тестируемого товара, но и тестируемого товара и рекламы конкурентов. Уровень контакта с рекламой обычно отражает прогнозируемые уровни на данном рынке, представленные в планах средств рекламы товара.

3.Респондентам разрешено совершать покупки, отбирать понравившийся товар и брать его домой. Хождение по магазинам может быть виртуальной прогулкой с использованием видеороликов и слайдов, сделанных в настоящем супермаркете, или походом в настоящий магазин.

4.Респондентов расспрашивают о сделанном выборе. Просят обосновать причины выбора того или иного товара и отказа от другого.

5.Каждому из респондентов дают товар домой. После того как они испытали его, им задают ряд вопросов. Беседа направлена на получение ответов на вопросы о конкретном использовании товара, удовлетворенности товаром, намерении купить, предполагаемом количестве и периодичности покупок.

6.Исследовательская компания вводит данные, собранные во время прогулок по магазинам и в ходе интервью, в математическую модель. В моделях данные анализируются, после чего делаются прогнозы относительно пробного использования товара, повторного приобретения, объемов продаж и удельного веса марки.

Смоделированные пробные рынки обеспечивают рекламистам ряд преимуществ по сравнению с пробными рынками на местах продаж. Рекламисты получают большую возможность контроля за посторонними переменными, результаты поступают быстрее и стоимость их получения ниже. Тем не менее, эти системы следует использовать осторожно, перед началом исследований отдавая себе отчет в их ограничениях. Как упоминалось выше, одно ограничение присуще всем лабораторным экспериментам: искусственность ситуации и принудительный контакт с рекламой могут вызвать поведение, не характерное для тех, кто контактирует с рекламой в реальности. Второе ограничение касается модели, используемой для того, чтобы составить прогнозы в отношении пробного использования товара, характера использования, объемов и удельного веса. Подобные прогнозы настолько хороши, насколько хороша сама модель. Так как каждая компания использует разные модели, рекламист, пользующийся этими системами, должен тщательно рассмотреть справедливость предположений, положенных в основу каждой модели.