Электронные пробные рынки

Электронные пробные рынки — это недавно открытый путь улучшения проведения экспериментов на рынке. Цель электронного пробного рынка — повысить степень контроля ситуации эксперимента, не принося при этом в жертву обобщаемость или внешнюю валидность.

Электронный пробный рынок — это рынок, на котором маркетинговая исследовательская компания обеспечивает себе возможность контролировать рекламу, передаваемую дома у каждого из участников, и отслеживать покупки, совершенные членами каждой семьи[20]. Таким образом, результаты исследований, проведенных на электронном пробном рынке, дают возможность соотнести тип и количество увиденной рекламы с покупательским поведением.

Электронные пробные рынки, разработанные фирмой BehaviorScan®, представляют именно этот подход для проведения экспериментов.

Выбор рынка. Электронные пробные рынки — это, как правило, рынки достаточно большие, чтобы обобщить результаты на большую совокупность, но вместе с тем, достаточно ограниченные, чтобы обеспечить возможность контроля контакта с рекламой, отслеживания картины покупок каждого потребителя, контроля переменных рынка, таких как установление цены продукта, распределение и продвижение. В настоящее время рынками фирмы BehaviorScan® являются города Питсфилд, штат Мэриленд, Мэрион, штат Индиана, О’Клер, штат Висконсин, Гран Джанкшн, штат Колорадо, Седар Рэпидс, штат Айова.

Выбор потребителя и отслеживание покупок. Отдельные члены семей, имеющих кабельное телевидение, набираются для участия в панели фирмы BehaviorScan®. После набора собирается информация о демографических характеристиках, использовании марки и покупательском поведении. Затем каждый отобранный участник становится членом панели фирмы BehaviorScan®. Ему выдается пластиковая идентификационная карточка. Совершая покупки в супермаркетах, оснащенных сканерами, члены панели предъявляют свою карточку. Это дает возможность фирме BehaviorScan® соотнести с помощью электронных средств отдельные покупки торговой марки с отдельными членами панели.

План эксперимента и обработка. При проведении исследований на электронных пробных рынках обычно пользуются планом с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой. Например, две или более группы (в зависимости от уровней каждой независимой переменной и общего количества независимых переменных) формируются из состава панели фирмы BehaviorScan®. Участники отбираются таким образом, чтобы экспериментальные и контрольные группы были эквивалентны в отношении демографии, поведенческих особенностей пользования торговой маркой в настоящее время и в прошлом, а также по уровню использования товарной категории, пользованию тем или иным бакалейно-гастрономическим магазином, привычкам просмотра телевизионных передач. Эта процедура обеспечения эквивалентности в контексте плана с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой приводит к снижению многих угроз для внутренней валидности и облегчает приписывание наблюдаемых различий между группами экспериментальному воздействию, а не тем отличиям, которые были характерны для групп перед началом эксперимента. Наконец, поскольку всякий раз при покупке члены панели показывают свои идентификационные карточки, информация о предварительном тестировании по всем участникам хранится в базе данных BehaviorScan®.

Экспериментальное воздействие осуществляется с помощью манипулирования сигналом кабельного телевидения, передаваемым к месту проживания каждого участника. BehaviorScan® использует технологию, позволяющую менять рекламные ролики в каждой отдельной семье. Это дает возможность подвергнуть тестовую группу контакту с испытываемым рекламным роликом или большему количеству рекламы, тогда как в это же время контрольной группе демонстрируется контрольная реклама.

Обычно исследования на пробном электронном рынке продолжаются от шести до двенадцати месяцев.

Пример электронного тестирования. Оценку эффективности двух вариантов возможных рекламных кампаний на электронном пробном рынке можно было бы проводить таким образом.

· На одном рынке формируются три группы участников, которые являются членами панели. В ту или иную группу они назначаются таким образом, чтобы обеспечивалась эквивалентность с точки зрения демографии, использования торговой марки и категории, привычек просмотра телепередач.

· Посредством манипулирования кабельным сигналом, передаваемым в каждую тестируемую семью, участникам, входящим в группу 1, вообще не передается реклама торговой марки, участникам группы 2 показывают рекламную кампанию А, участникам группы 3 — рекламную кампанию Б.

· Всякий раз, отправляясь за покупками, участники каждой из групп показывают свою идентификационную карточку.

· В конце какого-либо установленного заранее периода поведение при покупке сравнивается по всем трем группам, и на его основе оценивается эффективность рекламы (в общем) и каждой рекламной кампании (в частности).

Резюме

Рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.

Степень уверенности рекламиста в том, что его действия отразятся на результатах, зависит от того, насколько хорошо спланирован и проведен эксперимент. К экспериментальным планам, отражающим правильное планирование и возможность контроля, а значит, и уверенность в результатах, относятся смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием, план с заключительным тестированием и контрольной группой, план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и план Соломона с четырьмя группами. Эти планы, в отличие от квази-экспериментальных планов, обеспечивают большую уверенность в результатах, так как устраняют возможность возникновения некоторых угроз для внутренней валидности (т.е. угроз предварительного измерения, взаимодействия, фона, естественного развития, инструментальной погрешности, отбора и выбывания).

Эксперименты можно классифицировать по уровню реальности экспериментальной обстановки и окружения. Лабораторные эксперименты характеризуются низким уровнем реализма. Их преимущества заключаются в относительно высоком уровне контроля, а недостатки — в относительно низком уровне обобщаемости. Обычно они довольно широко используются при оценке дизайна упаковки, уровня цен, товарных предпочтений (например оценке вкуса) и оценке рекламы. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма. Им также присущ высокий уровень обобщаемости, но при их проведении возможно возникновение угроз для внутренней валидности. Маркетологи и рекламисты часто проводят полевые эксперименты или эксперименты на местах продаж для получения ответов на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.

Пробные рынки и электронные пробные рынки служат примерами проведения конкретных полевых экспериментов. Эксперименты на пробном рынке предусматривают дублирование запланированных или возможных действий на общенациональном уровне в пределах ограниченных географических регионов (обычно городов) и последующую оценку результатов этих действий с точки зрения деловой активности (продажа, распространение) и потребительских результатов (отношения к торговой марке и ее восприятия). Эксперимент на электронном пробном рынке проводится в пределах ограниченного количества рынков, при этом контролируется телевизионный сигнал, посылаемый в квартиры участников, и регистрируется покупательское поведение лиц, проживающих в этих квартирах.

Вопросы к главе

1.Перечислите четыре основных этапа проведения эксперимента.

2.Что означает термин причинная связь? Какие существуют требования к обеспечению причинной связи?

3.Что такое независимая переменная?

4.Что такое зависимая переменная?

5.Почему так важно при проведении эксперимента контролировать угрозы для его внутренней валидности?

6.В чем заключается угроза предварительного измерения для внутренней валидности? Приведите пример.

7.В чем заключается угроза взаимодействия для внутренней валидности? Приведите пример.

8.В чем заключается сходство между угрозой предварительного измерения и угрозой взаимодействия для внутренней валидности? В чем их отличие?

9.В чем заключается угроза фона для внутренней валидности? Приведите пример.

10.В чем заключается угроза естественного развития для внутренней валидности? Приведите пример.

11.В чем заключается угроза инструментальной погрешности для внутренней валидности? Приведите пример.

12.В чем заключается угроза отбора для внутренней валидности? Приведите пример.

13.В чем заключаются угрозы отбора и выбывания для внутренней валидности? Приведите пример каждой из них.

14.Чем отличается экспериментальный план от квази-экспериментального?

15.Перечислите и опишите характерные особенности двух квази-экспериментальных планов. Назовите сильные и слабые стороны каждого плана.

16.Перечислите и опишите характерные особенности четырех экспериментальных планов. Назовите сильные и слабые стороны каждого плана.

17.Каковы характерные особенности факторного плана? При каких обстоятельствах этот план наиболее приемлем?

18.В чем заключается различие между главными эффектами и взаимодействием в факторном плане?

19.В чем заключаются относительные преимущества и недостатки лабораторных экспериментов по сравнению с полевыми экспериментами? Как эти преимущества и недостатки влияют на внутреннюю и внешнюю валидность?

20.Назовите две типичные угрозы для внешней валидности. Как можно контролировать каждую из них?

21.В чем заключаются относительные преимущества и недостатки пробных рынков на местах продаж, смоделированных и электронных пробных рынков?

Практикум[21]

1.Spritzz — прохладительный коктейль на основе вина, широко распространенный в трех штатах: Делавэр, Нью-Гемпшир и Мэн. Он успешно продавался в этих штатах, несмотря на то, что никогда там не рекламировался. Доля рынка коктейлей в этих штатах составляет в среднем около 15%.

Новое руководство компании Spritzz поставило перед собой две цели на следующий год. Во-первых, компания хотела бы увеличить долю рынка марки Spritzz в штатах Делавэр, Нью-Гемпшир и Мэн. Руководители считают, что средством увеличения доли рынка должно стать рекламирование товара в этих штатах. Во-вторых, руководство хотело бы расширить области распространения товара. Они полагают, что торговую марку можно было бы успешно разместить на рынках более густо населенных и урбанизированных штатов, таких как Нью-Йорк и Нью-Джерси. По их мнению, реакция потребителей в этих регионах была бы положительной, принимая во внимание натуральный вкус коктейля.

Возглавляя исследовательский отдел компании Spritzz, вы понимаете, что иного способа проверить правильность этих предположений, чем провести эксперимент, нет. Вы должны убедить в этом своих руководителей.

Составьте служебную записку на имя руководства компании Spritzz, предложив их вниманию два плана проведения эксперимента. Первый план мог бы помочь получить ответ на вопрос: “В какой степени повлияет развертывание рекламы на существующих рынках на рост доли рынка?” Второй план направлен на получение ответа на вопрос: “Насколько успешным было бы продвижение марки Spritzz в названных урбанизированных регионах?” Свои рекомендации излагайте четко и обоснованно. Помните о том, что руководители компании — не исследователи, поэтому продумайте детали, которые помогут им понять рекомендуемую вами методологию и оценить результаты, полученные в ходе эксперимента.

2.Вы — исследователь рекламы. В настоящее время вы решили изучить влияние показа телевизионного рекламного ролика на поведение детей во время игр. Вы считаете, что существует связь между демонстрацией детям рекламы игрушек и возникающим во время игры чувством собственности. В результате вы выдвигаете гипотезу, что чем больше рекламы игрушек видит ребенок, тем сильнее развивается у него чувство собственности.

У вас есть возможность провести эксперимент в детском саду на 200 мест. Кроме большой игровой комнаты, там есть еще шесть отдельных комнат. В каждой отдельной комнате установлен видеоплеер, телевизор и находится множество игрушек и игровых приспособлений. Кроме того, есть зеркало одностороннего обзора, через которое вы можете свободно наблюдать за детьми.

Представьте и дайте обоснования плану исследований, уделяя особое внимание основным действиям, которые бы вы предприняли для экспериментального установления отношения между демонстрацией детям рекламы игрушек и чувством собственности, возникающим во время игры.

3.Руководство Pizza Pie, местной сети пиццерий, хотело бы определить реакцию потребителей на введение компанией трех разных купонов. Pizza Pie сформировала из бывших потребителей две группы. Каждая из групп, состоящая из 400 человек, получает один из купонов. Третий купон размещается в воскресной газете. Подсчет возвращенных купонов осуществляется на протяжении двух недель после рассылки или публикации. Рассмотрите эту методологию. Обоснован ли эксперимент? Можно ли с уверенностью использовать его результаты в последующем процессе планирования? Какие существуют проблемы при проведении эксперимента? Какие угрозы для внутренней валидности эксперимента невозможно контролировать? Дайте свою оценку методу, использованному компанией, а затем предложите оптимальный план проведения эксперимента для удовлетворения информационных потребностей.

4.Рекламное агентство Norris Agency разработало для своего клиента, компании Old World Rice, две новые рекламные кампании. Old World нравится нынешняя рекламная кампания, но все же ее представители заявили: “Мы запустим любую из новых рекламных кампаний, если вы нам докажете, что они лучше нынешней. Но платить за проверку эффективности рекламы будете вы”. Агентство выделило достаточно денег для проведения и анализа 1500 интервью. С учетом ограниченной сметы, предложите и представьте обоснованный план проведения эксперимента для определения самой эффективной рекламной кампании с точки зрения ее воздействия на перемены в отношении потребителя к торговой марке и возникновение желания приобрести товар.

5.Примеры использования маркетологами пробного маркетинга приводились и рассматривались выше в этой главе. Выберите на свое усмотрение один из представленных примеров и прочитайте описание пробного рынка. Затем оцените сильные и слабые стороны использованного метода. Какие бы вы представили конкретные рекомендации для обеспечения уверенности в результатах теста?

6.Найдите в одном из перечисленных научных журналов пример проведения рекламного эксперимента: Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Behavior и Journal of Consumer Marketing. Оцените сильные и слабые стороны плана, использованного для проведения исследований. Какие из угроз для внутренней валидности можно контролировать, а какие нет? Правильно ли был выбран план для удовлетворения потребности в информации и понимания изучаемого предмета исследований? Обоснуйте свой ответ. Каким образом влияет лабораторная обстановка и обстановка на местах продаж на толкование и обобщаемость результатов? Если исследования проводились на местах продаж, предложите свой план для изучения предмета исследований в лабораторной обстановке. Если исследования проводились в лаборатории, предложите план для изучения предмета исследований на местах продаж.

7.При проведении эксперимента на электронном пробном рынке обычно используется план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой. Почему, с вашей точки зрения, этот план наиболее популярен? В чем состоят относительные преимущества и недостатки плана организации электронного пробного рынка по сравнению с другими экспериментальными планами?

[1] Хотя и кажется, что этот критерий отражает здравый смысл и интуитивно понятен, тем не менее, он очень важен, так как иногда причину и следствие путают. Рассмотрите эксперимент, когда варьируется количество экспонируемой рекламы, а затем измеряется осведомленность потребителей о рекламе и степень приобретения товара. Представьте, что показатели и того, и другого увеличились. Можно было бы предположить, что осведомленность о рекламе (а следовательно, увеличившееся экспонирование и привлечение внимания к ней) обусловила большую раскупаемость товара. Тем не менее, не исключено, что поскольку большое количество людей приобрели этот товар, они стали обращать внимание на его рекламу. Так какое же из событий — осведомленность о рекламе или приобретение товара — предшествовало одно другому?

[2] N. Howard, “Fighting it Out in The Test Market”, Dun’s Review, June 1979, р. 69

[3] Случайная вûáîðêà, результат вероятностного îòáîðà, имеет место тогда, когда êàæäûé èç ýëåìåíòîâ öåëåâîй совокупности èìååò èçâåñòíûé è ðàâíûé øàíñ áûòü îòîáðàííûì äëÿ ó÷àñòèÿ â проведении èññëåäîâàíèй. Сëó÷àéíая âûáîðêа è вероятностный îòáîð áîëåå ïîäðîáíî ðàññìàòðèâàюòñÿ â ãëàâå 8.

[4] Автор ошибается, называя эти планы квази-экспериментальными. По классификации Д. Кэмпбелла они носят название доэкспериментальных — см. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М., 1980. (Прим. научн. ред.)

[5] Полное è ïîäðîáíîå ðàññìîòðåíèå êâàçè-ýêñïåðèìåíòàëüíûõ è истинных экспериментальных ïëàíîâ âû íàéäåòå â ðàáîòå Donald Campbell, Julian Stanley, Experimental and Quasi-Experimental Designs For Research (Chicago, IL: Rand-McNally Company, 1963). Имеется перевод на русский язык: Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М., 1980.

[6] Donald S. Tull, Del I. Hawkins, Marketing Researh; Measurement and Method, 5^tn ed. (New York, NY: Macmillan Publishing Company, 1990), р. 195.

[7] Ïóíêòû, ïðåäñòàâëåííûå â ýòîì ðàçäåëå, âçÿòû èç ðàáîòû David R. Krathwohl, Social and Behavioral Science Research: A New Framework for Conceptualizing, Implementing and Evaluating Research Studies (San Francisco, CA: Jossey-Bass Publishers, 1985), р. 92–97.

[8]  ñâîåé ðàáîòå Social and Behavioral Science Research Д. Êðýñâîëü ïðåäñòàâëÿåò ïÿòü äîïîëíèòåëüíûõ êðèòåðèåâ для îöåíêè âíóòðåííåé валидíîñòè. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî âíóòðåííÿÿ валидíîñòü ïîâûøàåòñÿ “ïðè êîíòðîëèðóåìîì èñïîëüçîâàíèè ïðè÷èíû, воздействия èëè ïîáóæäàþùèõ óñëîâèé”; “если возможно предсказание следствия на основе комплексно сформированной причины”; “åñëè ïîáóæäàþùåå óñëîâèå èëè ïðè÷èíà ìîãóò êîíòðîëèðîâàòüñÿ ïðîèçâîëüíî”; “÷åì øèðå äèàïàçîí ïîáóæäàþùèõ óñëîâèé, ïðè êîòîðûõ ïðåäсказания îñòàþòñÿ â ñèëå”; “÷åì áîëüøå ïðîìåæóòîê âðåìåíè ìåæäó ïîáóæäàþùèì óñëîâèåì è ñëåäñòâèåì, ïðè óñëîâèè, ÷òî ìîìåíò âîçíèêíîâåíèÿ ñëåäñòâèÿ ïðîãíîçèðóåòñÿ”. Äëÿ áîëåå ãëóáîêîãî ðàññìîòðåíèÿ ýòèõ âîïðîñîâ íàñòîÿòåëüíî ñîâåòóåì ÷èòàòåëþ îçíàêîìèòüñÿ ñ ýòîé ðàáîòîé.

[9] Êðîìå ïðèâåäåííûõ âûøå ïðèìåðîâ, ñì. òàêæå ðàáîòû “Will KFC’s Latest Spawn a Big Chance?”, Restaurant Business, June 10, 1993, р. 23–24; Don Nichols, “Taco Bell Expands All Night Test in Seattle”, Restaurant Business, May 1, 1993, р. 30; Michael J. McCarthy, “PepsiCo is Set to Test Two Lines of Fruit Flavored Drinks This Week”, Wall Street Journal, April 22, 1993, р. B6.

[10] Eric Hollreiser, “New Products: Brown-Forman Tests New Markets for Wine Based Drinks”, Brandweek, October 24, 1994, р. 4.

[11] Jeffrey D. Zbar, “Hey Kids! It’s Sega On Demand”, Advertising Age, June 6, 1994, р. 2.

[12] Wall Street Journal Staff, “Coors to Test Market Lower Priced Beer in Kansas, Oklahoma”, Wall Street Journal, August 11, 1994, р. A4.

[13] Terry Lefton, “Test Markets: Perrier, Celestial Sample Teas”, Brandweek, July 13, 1993, р. 10.

[14] Larry Jabonsky, “Evian Tests Vending Waters”, Beverage World, March 1993, р. 76.

[15] Robert J. Kibler, “Basic Communication Research Considerations”, In Philip Emmert, William D. Brooks (ed.), Methods of Research Communication (Boston, MA: Houghton Mifflin Company, 1970), р. 9–50.

[16] David R. Krathwohl, Social and Behavioral Research, р. 113.

[17] F.N. Kerlinger, Foundations of Behavioral Research (New York, NY: Holt, Rinehart and Winston, Inc., 1973), p. 398.

[18] Renй Y. Darmon, Michиl Laroche, K. Lee McGowan, Marketing Research In Canada (Scarborough, Ontario, Canada: Gage Educational Publishing Company, 1989), р. 371.

[19] F. Ladik, L. Kent, P.C. Nahl, “Test Marketing of New Consumer Products”, Journal of Marketing, April 1960, р. 40.

[20] Ìàíèïóëèðîâàíèå ñ òåëåâèçèîííûì ñèãíàëîì è îòñëåæèâàíèå ïîêóïîê âîçìîæíî òîëüêî â òåõ ñåìüÿõ, êîòîðûå äàëè ñâîå ñîãëàñèå ñòàòü ÷ëåíàìè ïàíåëи. Information Resources Inc. (IRI-Behaviorscan®, A.C. Nielsen (ERIM), SAMI/Burke (Ad Tel/View Scan)) — ýòî èññëåäîâàòåëüñêèå êîìïàíèè, ïðåäëàãàþùèå îðãàíèçàöèþ ýëåêòðîííûõ ïðîáíûõ ðûíêîâ.

[21] Âñå óïðàæíåíèÿ описывают ãèïîòåòè÷еские случаи. Äàííûå âûìûøëåíû è подаются ñ èëëþñòðàòèâíîé öåëüþ.