МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Так, розрізняють ціни оптові й роздрібні, прейскурантні і конт­актні, світові, експортні, базисні, монопольні тощо.

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприєм­ства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.

Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

5.1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають

■ Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів (див, рис. 5.1). На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.

■ Максимізацїя поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яга забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієн­тується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

■ Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибут­ків у майбутньому

■ Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на ви­соку ціну, товар знаходить своїх покупців.

■ Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутко­вість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Оцінювання витрат

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покри­ває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подаль­ша комерційна діяльність втрачає сенс.

Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, за­робітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичай­но, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки — можуть суттєво колива­тися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівар­тості одиниці продукції:

де V— змінні витрати на одиницю продукції;

F— постійні витрати за певний період часу;

N— обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізува­ти, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає ниж­ню межу ціни на нього.

Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити вза­ємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначи­ти цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. її визначають відно­шенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами.

Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо |E_пц | > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис.5.3, а).

Нееластичний попит маємо при |E_пц | < 1 тобто коли зміни ціни не виклика­ють значних коливань обсягів збуту товару (рис. 5.3, б).

При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну — ви­трати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізна­на з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх катало­ги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зі­ставити ціни і самі товари між собою.

Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде зму­шена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.

5.2. Цінові стратегії

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різ­них рішень (див. рис).

Цінові стратегії

Стратегічні рішення щодо цінового рівня

Стратегії

єдиних чи

перемінних цін

Цінові стратегії у

межах товарного

асортименту

Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

■стратегія високих цін;

■стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю това­рів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовлен­ням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних това­рів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшува­ти обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і ма­ють свої назви: ■ стратегія „зняття вершків"; • стратегія „проникнення".

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на :вій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринко­вих сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки". Таку цінову страте­гію використовує, наприклад, корпорація „Дюпон", яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії „зняття вершків" зумовлюють такі фактори: —вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки „піонерних" товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекла­му при виведенні новинок на ринок;

—перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти; —висока початкова ціна створює образ високої якості товару; —збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як посту­пове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови: —ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту; —збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реаліза­цію продукції; —низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників „ціна-якість" з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (див. рис. 5.7). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед то-варів конкурентів.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості — за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність від­повідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення

цінових переваг. їх представники можуть рекламувати себе так: „Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!"

Рис. 5.7. Стратегії вибору комбінацій показників „ціна—якість товару".

На відміну від них стратегії 4,7,8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого рин­ку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття — використання стратегії незаокруглених цін. Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно роз­раховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.

Стратегії єдиних чи перемінних цін

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи на­дання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінан­сової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практич­ному використанні.

Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію цін. Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компані­ям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціноютовар тим споживачам, в яких вона особли­во зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти за­конодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалю­ються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протя­гом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, слу­жбовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом. їх використовують у разі суттєвих коливаньтранс-портних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.

Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.

„Франко" — умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується достави­ти товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:

■ ціна „франко-завод" — це фактично відпускна ціна виробника; покупець сам
оплачує усі витрати, пов'язані з доставкою;

• ціна „франко-перевізник" (місце зазначене) означає, що зобов'язання про­
давця щодо доставки вважається виконаним після передання товару під відпові­
дальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місці;

• ціна „франко-кордон" містить у собі всі витрати, пов'язані з доставкою то­
вару до кордону між державами, якщо товар експортують;

■ ціна „франко-склад споживача" означає максимальні зобов'язання продавця
і до неї входять усі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і мито (при
експорті товару).

Цінові стратегії у межах товарного асортименту

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи ціно­ву стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортимен­ту. Розглянемо три аспекти цієї проблеми.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (висо­кого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.

На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незнач­не, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттє­во. У наслідку формуються так звані „цінові лінії" (наприклад, для фото­апаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо- та аудіоапаратуру тощо.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначи­тись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варі­анті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.

Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. Наприклад, „Дженерал моторз" найчастіше рекламує „оголену" модель автомобіля за доволі низь­кою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені й уком­плектовані додатковим обладнанням моделі за значно вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми „Фольксваген", яка пропонувала дешеву „ого­лену" модель машини і доповнювальні товари за високими цінами, дещо підірвала до неї довіру німецьких споживачів. І з 1989 року фірма розпочала нову маркети­нгову кампанію під гаслом „Більше „Фольксвагена" за одну марку". Нова стратегія полягала втому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи обладнання, які раніше пропонувала за окрему плату, але при тому зали­шила без змін базову ціну.

Деякі фірми виробляють так зване „обов'язкове приладдя", що вико­ристовується разом з основним товаром (леза до гоління, фотоплівка, ди­скети та лазерні диски для комп'ютера). Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

Такий підхід використовує, приміром, фірма „Кодак", яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.

5.3. Методи ціноутворення

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору мо­делі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення ви­користовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визна­чають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які

покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів гощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (N_кр), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 5.8.

Рис. 5.8. Графік беззбитковості (при даному рівні вихідної ціни).

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж N_кр , то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

де F— постійні витрати фірми за певний період часу;

Ц — вихідна ціна на товар;

V— змінні витрати на одиницю продукції.

Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміс­титься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни break-even зміститься праворуч.

5.4. Пристосування ціни

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умо­вах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи по­правки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

■оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) поку­пець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму ко­штів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

■у разі надання кредиту навпаки — продавець кредитує покупця, тому ціна має
бути підвищена;

■під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") ро­зуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Ти­повим прикладом є умова „2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують

Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також при­скорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки

Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів. їх різно­вид— ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реаліза­цію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки

Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

Сезонні знижки

Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи по­слуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати ста­більніший рівень виробництва і збуту впродовж року.

Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгів­цям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування — зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобі­лями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування зміну мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шу­кати відповіді на багато запитань:

■ Чи змінюють ціни конкуренти?

■ Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

■ Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

■ Чому падає попит на товар?

■ Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?

■ Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при
укладанні довготермінових угод на поставки?

■ Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинни­ком комерційного успіху підприємства.