Методы определения емкости рынка. Основные показатели конъюнктуры рынка.

2.1. Маркетинговые исследования международного аграрного рынка.

Рост международной торговли и появление транснациональных и других международных корпораций и компаний оказали значи­тельное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования. Увеличение международной конкуренции в сочетании с формированием региональных торговых союзов, таких как Евро­пейский Союз (ЕС) и Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA), способствует росту крупных международных кор­пораций и в связи с этим возникновению потребности в исследова­ниях, связанных с конъюнктурой международных рынков.

Индустрия маркетинговых исследований в США, Франции, Англии, Японии, России и других странах развивается быстрыми темпами. Глобализация бизнеса приводит к росту значимости проблем, для решения которых требуется проведение маркетинговых исследований в международном аспекте.

Международными маркетинговыми исследованиями называют ис­следования, проводимое либо одновременно, либо последовательно с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране.

Международные маркетинговые исследования обеспечивают связь международных организаций с рыночной средой и предпола­гают идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия исследователю-марке­тологу в понимании рыночной среды, определение проблем и при­влекательных возможностей, разработку программ маркетинговых мероприятий и оценку результатов их выполнения.

Проведение международных маркетинговых исследований на­много сложнее национальных (внутренних).

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо учитывать различия в факторах внешней и внутренней среды. Планы исследования, подходящие для одной страны, могут оказаться неудачным для другой, эти различия, как правило, прояв­ляются на уровне правительства, касаются правовых норм государ­ства, экономики, инфраструктуры, информационного и технологи­ческого окружения, существующей социокультурной среды.

Влияние маркетинговой среды на деятельность корпораций и ком­паний в зарубежных странах разное. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющейся в наличии продукции, ценовую политику, контроль государства за средствами массовой информации и отно­шение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Однако во многих странах отношение государства и правительства к освое­нию целевых рынков неоднозначно.

На проведение международных маркетинговых исследований огромное влияние оказывает государство и правительство. Тип госу­дарственного устройства воздействует на государственную политику, на органы государственного регулирования, систему государ­ственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного сектора в экономике. Некоторые государства, особенно в развива­ющихся странах, не приветствуют конкуренцию со стороны зарубеж­ных компаний. Высокие таможенные пошлины затрудняют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинговых исследований очень высока. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства в управлении контроля над рын­ком, развитие инфраструктуры, а также его действия как производи­теля товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, таких как США, Германия, Франция, Англия и Япония, где правительства традиционно работают с промышленностью в соот­ветствии с общей национальной промышленной политикой. На так­тическом уровне правительство определяет структуру налогов, та­рифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров; часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может принимать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно на рациональной основе.

Огромное влияние на международные маркетинговые исследова­ния оказывает правовая среда, которая способствует решению про­блемы.

К правовой среде относят право, свод законов, зарубежное право, международное право, хозяйственное право, антимонопольное за­конодательство; правовые нормы, касающиеся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного мар­кетингового исследования особенно важны законы, имеющие отно­шение к элементам маркетинга, а именно законы, связанные с каче­ством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродажным об­служиванием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные с ценообразованием, затрагивают искусственное повышение цен, ценовую дискриминацию, изменяющееся ценооб­разование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание розничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, свя­заны с соглашениями об исключительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных или оп­товых поставках.

Хотя во всех странах действуют законы, регулирующие маркетин­говую деятельность, все же имеются различия в их количестве и эф­фективности соблюдения. Во многих странах правосудие перегру­жено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизнеса или для маркетинговых исследований в зарубежных странах можно применить и законы своей страны. Например, дея­тельность гражданина США подпадает под действие некоторых за­конов Соединенных Штатов Америки независимо от того, в каком государстве он занимается своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными вопросами и эти­ческими нормами.

Международные маркетинговые исследования также зависят от экономической среды.

Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутреннего продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции экономического роста и развития отдельных отраслей. Уровень экономического раз­вития страны определяет размер, степень модернизации и стандар­тизации ее рынков. Потребительские, промышленные и коммерче­ские рынки становятся более стандартизованными, а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо изучить инфраструктуру страны, где они проводятся.

В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммуналь­ные услуги, например, в Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США. Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Личный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на работе, а сельские жители недоступны. Данные статистики или недоступны, или их можно достать с большим трудом. Многие жилые помещения не за­регистрированы.

Информационная и технологическая среда — это фундамент меж­дународных маркетинговых исследований.

В информационную и технологическую среду включают инфор­мационные и коммуникационные системы, компьютеризацию, ис­пользование электронного оборудования, энергетику, промышлен­ную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, многих странах Латинской Америки успехи в науке и технологиях не оказы­вают сильного влияния на образ жизни основной массы населения.

Компьютеры и электронные средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту. Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это опять же влияет на тип информации, которую можно узнать у потре­бителей, коммерческих и других предприятий.

Социокультурная среда активно влияет на проведение междуна­родных исследований. Она включает в себя следующие элементы: общественные ценности, уровень грамотности, язык, религию, се­мейные и общественные институты. Маркетологам необходимо учи­тывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благосостоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых исследований не должно проти­воречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить информацию от них до­статочно трудно. В результате сложные рейтинговые шкалы, исполь­зуемые в США, в развивающихся странах бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты.

Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зрения культуры, чем страна, в которой суще­ствует значительное разнообразие типов семьи. Например, Япония по своей культуре более однородна, чем США, Россия или большин­ство африканских стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга.

Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при между­народном маркетинговом исследовании необходимо учитывать ха­рактеристики социальной среды стран или зарубежных рынков.

Таким образом, международное маркетинговое исследование спо­собствует пониманию рыночной среды каждой страны, предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и ин­терпретацию с целью оказания содействия руководству фирмы в определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их вы­полнения. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точ­ными, т.е. «истина и ничего кроме истины», и этичными.

2.2. Характеристики международного аграрного рынка (ёмкость, насыщение, конъюнктура и др.)

Стадии международного маркетингового исследовательского про­цесса остаются теми же независимо от того, проводится исследова­ние в одной стране или в международных масштабах. Процессы меж­дународного маркетингового исследования значительно сложнее, нежели процесс исследования, проводимого в одной стране. Это обу­словливается тем, что перед проведением любого исследования, участники которого являются представителями различных культур, необходимо определить, какие поправки следует внести в план ис­следования, технику измерений, методы формирования выборки и анализа данных для того, чтобы обеспечить сопоставимость. Перед тем как вывести новый товар или услугу на международный рынок надо провести тщательное его изучение. Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного марке­тингового исследования, необходимо:

• определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;

• провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;

• нанять местных специалистов по исследованиям данной про­блемы, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;

• использовать несколько различных методов для того, чтобы со­ставить ясное представление об этих потенциальных рынках;

• провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно ваши действия за рубежом должны отличаться от ваших действий на родине.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо помнить и о существенных культурных различиях, ко­торые наблюдаются между США, Западной Европой, Россией, Япо­нией, Китаем и др.

Международные маркетинговые исследования представляют со­бой процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. - Процесс международного маркетингового исследования

На первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интер­вью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем проведение иссле­дования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов мар­кетинговой среды другой страны может заметно усложнить понима­ние проблемы и раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведе­ния, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.

Второй этап (разработка метода) включает формулировку теоре­тических границ исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуж­дение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, затем анализ вторичных дан­ных и вырабатываются прагматические соображения.

Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для национальных. Раз­личные источники из-за различий в определении какой-либо еди­ницы измерения дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто еди­ницы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, напри­мер, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «три­надцатая зарплата», которую рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом иссле­довании.

Третий этап (формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной инфор­мации. План международного маркетингового исследования необ­ходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, опреде­лить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поис­кового исследования¹, точное определение переменных и соответ­ствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план мар­кетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, прове­дением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборки. План маркетингового исследования вклю­чает следующие этапы:

• анализ вторичной информации;

• качественные исследования;

• сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

• измерение и методы шкалирования;

• разработку анкеты;

• определение размера выборки и проведение выборочного на­блюдения;

• план анализа данных.

На четвертом этапе (полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюи­рования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или ком­пьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет). Надлежащий отбор, обучение, контроль и

Поисковое исследование — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, сто­ящей перед исследователем.

оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, ми­нимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирова­ние, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необхо­димо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваи­ваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровы­ваются или набиваются на магнитной ленте, на диске и вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удосто­вериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более из­мерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновремен­ных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап (подготовка отчета и его презентация) — завершаю­щий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследо­ваний завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчи­ков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в дру­гих странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследова­нии. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуи­цией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомен­дациях по проведению рекламных кампаний.

2.3.Анализ насыщения аграрного рынка, методы противодействия перенасыщению рынка

Насыщение рынка характеризуется максимальным фактическим объемом продаж определенного вида продукции в конкретный период времени. При максимальном насыщении рынка конкретной продукцией дальнейшее наращивание производства нецелесообразно. Данный показательрассчитывается по каждому виду продукции отдельно.
Характеристика принимает три значения:

ü ненасыщенный рынок, когда не достигнута максимальная величина емкости рынка

ü насыщенный рынок, когда объем продаж соответствует емкости рынка

ü перенасыщенный рынок, когда объемы продаж конкретного товара превышают максимальный объем рынка продаж данного товара

Перенасыщение рынка или эффект насыщения возникает в тех ситуациях когда:

1. Произвели много конкретного товара. Например, в урожайный год произвели много зерна, картофеля и др. продукции. При этом цена на данный товар падает, сбыт становится проблематичным. В данной ситуации необходимо принять решение о вывозе часть товара в другие регионы и страны.

2. Упала платежеспособность населения.

3. Увеличилась цена на товар

4. Увеличился импорт товара.

При достижении эффекта насыщения предприятия могут использовать следующие методы:

1. Сократить производство товара и перейти на другую ассортиментную группу

2. Снизить цену

3. Разработать оригинальный комплекс маркетинга

4. Вывести часть продукции в другие регионы и страны.

5. Построить хранилища и цеха переработки с.х. продукции.

Насыщение товарами можно вычислить сравнивая потребности населения в данной продукции в конкретный период времени и объемы продажи.

2.4.Методы определения ёмкости рынка. Основные показатели конъюнктуры рынка.

Ёмкость с.х. рынка – это потенциально возможный объём продаж сельскохозяйственной продукции определенного вида на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, доходов населения, деловой активности.

Ёмкость с.х. рынка, возможный объём реализации сельскохозяйственной продукции определённого вида, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого или будущего спроса. Емкость рынка измеряется в натуральных или стоимостных показателях. Может определяться несколькими способами. Самый известный способ, на основеобъёма внутреннего производства, экспорта, импорта и остатков конкретного вида с.х. продукции.

Е= Он+П+И-Э-Ок,где

Он - остатки с.-х. продукции определенного вида на начало года

П - объём производства той же продукции за год

И – объём импорта той же продукции в год

Э –объём экспорта той же продукции в год

Ок - остатки той же продукции на конец года.

Доля рынка -процентная доля объёма реализованной конкретной с.х. продукции определенного предприятия в общем объёме реализованной аналогичной продукции на данном рынке в конкретный период времени. Долю рынка определенное с.х. предприятие может рассчитать по отрасли, району, региону, стране. Любая фирма стремиться к росту доли рынка своей продукции. Для этого разрабатывается перечень мероприятий, способствующих росту объемов продаж данного продукта. Предприятие стремиться повысить качество продукции, снизить цены на продукцию, разработать уникальный комплекс маркетинга, включающий брендинг, рекламную компанию и др.

Вопросы для самоконтроля

1. Анализ насыщения аграрного рынка.

2. методы противодействия перенасыщению рынка.

3. Методы определения ёмкости рынка.

4. Основные показатели конъюнктуры рынка.

5. Влияние государства и правительства на проведение маркетинговых исследований.

6. Понятие «международные маркетинговые исследования». Цели и задачи международных маркетинговых исследований.

7. Роль информационной и технологической сред в проведении международных маркетинговых исследований.

8. Влияние социокультурной среды на проведение международных маркетинговых исследований.

9. Процесс международного маркетингового исследования.

10. Определение ёмкости, насыщения, конъюнктуры рынка.

Список литературы

а) основная литература (библиотека СГАУ)

1. Годин, А.М. Маркетинг [текст]: учебник для студ. вузов по напр. подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело»; рек. МОН РФ / А.М. Годин. - 10-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2013. - 656 с. - (Учебные издания для бакалавров). - ISBN 978-5-394-02253-1.

2. Диденко, Н.И. Международный маркетинг. Теория и анализ конкретных ситуаций [текст]: учебник для студ. вузов, обучающихся по эконом. направлениям и спец, для бакалавров; доп. МОН РФ / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - М.: Юрайт, 2012. - 556 с. - (Бакалавр) (Базовый курс). - ISBN 978-5-9916-1923-3.

б) дополнительная литература

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг [текст]: учеб. пособие. /И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., 2006. - 544 с. - ISBN 985-06-1174-Х.

2. Буров А.С. Международный маркетинг [текст]: Учебное пособие. / А.С. Буров. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. - 284 с. - ISBN 5-94798-314-1.

3. Котлер, Ф. Маркетинг [текст]: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе./ Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; [пер. с англ. А. Ю. Заякина]. - Москва: Эксмо, 2011. - 240 с. - ISBN: 978-5-699-46177-6.

4. Мельник, М.В. Маркетинговый анализ [текст]: учебник для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» (магистр). / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. - Москва: Рид Групп, 2011. - 480 с. - ISBN 978-5-4252-0131-7.

5. Моргунов, В.И. Международный маркетинг [текст]: Учебное пособие. / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.— 152с. - ISBN 5-91131-047-3.

6. Пакулина, А. Агромаркетинг [текст]/ А.Пакулина, А. Люкшинов, Ю. Цыпкин. - Изд-во МИР М. – 2010. - 259 с. - ISBN: 5-03-003626-1, 978-5-03-003626-7.

7. Панкрухин, А.П. Маркетинг [текст]: учебник для вузов, допущено МО РФ, для студентов вузов, по спец. «Маркетинг». / А.П. Панкрухин. - 6-е изд., стер-М.: Омега-Л, 2011. - 656 с. - ISBN: 978-5-370-02174-9.

8. Уокер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА [текст] / О Уолкер-мл. и др. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.: ил. – ISBN 5-9626-0106-8. ISBN 0-256-26118-0 (англ.).

9. Фетисов, С.Д. Государственное регулирование агропродовольственного рынка – основа продовольственной безопасности России [текст]/ С.Д. Фетисов, А.В. Чемеричко и др. // Труды Кубанского государственного аграрного университета. – 2009. – Вып.№4(19). – С. 7–12.

10. Шмелёв, Н.А. Стратегический маркетинг [текст] / Н.А. Шмелёв, А.С. Ваганов, Л.А. Данченок. - Московская финансово-промышленная академия. М., 2004. – 77 с.

Лекция 3.

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО АГРОРЫНКА

3.1.Сущность сегментации международного агрорынка

3.2.Методы сегментации, показатели, критерии, признаки сегментации.

3.1.Сущность сегментации международного агрорынка

Проведение международных маркетинговых исследований, зару­бежных исследований или многонациональных исследований — это дело намного сложнее, чем проведение национальных и регио­нальных маркетинговых исследований. Все международные марке­тинговые исследования рассматриваются под общей рубрикой меж­дународные маркетинговые исследования. На выполнение шести этапов процесса маркетинговых исследований существенное влия­ние оказывают факторы внешней среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами иссле­дуемые международные рынки.

Исследование международных рынков можно провести на базе сегментов, входящих в основу сегментации.

Сегмент рынка (лат. seqmentum — отрезок) — часть рынка, охваты­вающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся к их покупке; зона рыночного спроса на товар.

Итак, сегмент состоит из группы потребителей, которые при­мерно одинаково реагируют на проверенный набор маркетинговых стимулов. Расходы на сегментацию возрастают непропорционально числу выделяемых сегментов. Сами сегменты постоянно уточняются, а их границы пересматриваются, так как все время происходит раз­деление сегментов, появление новых и их слияние, поскольку пове­дение потребителей и внешняя среда со временем меняются. Именно эта сложность характерна для традиционного априорного подхода к сегментации и представляет возможность использовать специальные приемы углубленного анализа данных в международном марке­тинге.

Сегментация рынка — процесс выявления наиболее благоприят­ных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации произ- водственно-сбытовой политики.

В предыдущее десятилетие особенно динамично формировались две области исследований с точки зрения их результативности. Пер­вый — это геодемографический анализ и второй — анализ стилей жизни.

Геодемографика — изучение связи между параметрами места про­живания и демографическим профилем.

Изучение связей в международной практике между параметрами места проживания и демографическим профилем, особенно по по­купателям, проводится разбивкой рынка на четкие группы потреби­телей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтения, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы мар­кетинга.

Исследование сегментации рынка по потребителям включает сле­дующее.

1. Потребители на основе их отношения к новому товару, суперно­ваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерва­торы.

2. Географический принцип рынка потребителей:

• расположение рынка (регион, республика, город);

• численность и плотность населения (менее 5 тыс. чел., 5—20, 20-50, 50-100, 100-250, 250-500 тыс. чел., 0,5-1 млн, 1-4, свыше 4 млн чел.);

• по плотности населения (города, пригороды, сельская мест­ность);

• структура коммерческой деятельности;

• динамика развития региона;

• уровень инфляции;

• юридические ограничения.

3. Демографический принцип рынка потребителей'.

• возраст (моложе 6 лет, 6-11, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49, 50—64, старше 65 лет);

• пол (мужчины, женщины);

• размер семьи (1-2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и более);

• этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки; молодая се­мья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей и т.д.);

• уровень доходов;

• жилищные условия;

• род занятий;

• религиозные убеждения;

• образование;

• национальность.

4. Психографический принцип рынка потребителей: общественное положение; образ жизни; тип личности.

5. Поведенческий принцип рынка потребителей: искомые выгоды; статус пользователя; интенсивность потребления; степень привер­женности; информированность о товаре; отношение к товару.

5.1. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментиро­вания — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выяв­ления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкрет­ного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

5.2. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты — пользователи товаров, бывшие пользователи, потенци­альные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользо­ватели. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потен­циальных пользователей, а более мелкие компании стремятся заво­евать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные поль­зователи и регулярные пользователи требуют различных маркетин­говых подходов.