Методы ценообразования. Ценообразование и ценовая политика проблема номер один для большинства компании, до сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании

Ценообразование и ценовая политика проблема номер один для большинства компании, до сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие:

- -ориентация на учет затрат;

- -отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями;

- -цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности - максимизация объема прибыли либо, что более широко, - максимизация ценности предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.

Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результатыдеятельности предприятия.

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс.

Любая фирма должна определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко распределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- Ценовой спрос потребителей эластичен;

- Фирма желает добиться максимального роста сбыта увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- Фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

- Низкие цены отпугивают конкурентов;

- Существует большой рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- - Установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- Расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

- Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Методы установления цен.Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

- На основе издержек производства;

- По доходу на капитал;

- С ориентацией на спрос;

- По уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:

- С использованием полных издержек производства;

- С использованием предельных издержек производства.

Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос. Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а потому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступать к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Назовите основные признаки классификации планов предприятия.

2. Дайте классификацию планов предприятия по срокам выполнения.

3. Требования, применяемые к процессу планирования на предприятии.

4. Какова функциональная классификация планов предприятия?

5. Сущность и назначение бизнес-плана, его основные цели и задачи?

6. Покажите типовую структуру бизнес-плана.

7. Сущность и значение НОТ на предприятии.

8. Сущность и виды норм и нормативов.

9. Перечислите способы изучения трудовых процессов.

10. Производственная программа и ее измерители.

11. Перечислите и охарактеризуйте объемные показатели производственной программы.

12. Понятие и виды производственной мощности.

13. Показатели эффективности использования производственных мощностей.

14. Основная классификация цен

15. Перечислите и дайте краткую характеристику методам ценообразования.