Основные инструменты маркетинговых PR
| Публикации Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как ее собирать. McDonald's разработал серию брошюр, в которых обсуждаются качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности. Disney World создали 20-минутный видеофильм, обращенный к семьям, считающим Disney World местом отдыха. Wet N Wild создали 4-минутный видеоклип, нацеленный на туристических агентов и других участников канала распределения. McDonald's разработал творческий ежегодный отчет для акционеров на видеокассетах, который, возможно, станет началом традиции. Он содержит как заявления высшего менеджмента, так и рекламу. Общественно управляемым гостиничным корпорациям с тысячами акционеров следует задуматься о ежегодном отчете и о других видах связи с акционерами как о возможности раскручивания продукции и услуг компании, а не просто как об информации, необходимой по закону. Мероприятия Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия, как, например, вышеупомянутый Хоумстедский фестиваль вина и еды. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, такого, как велосипедный класс Курс Интернешнл, дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции. Новости Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший директор по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании. Проверенной техникой написания пресс-релиза является схема: «Эй, — ты видишь — так что». Представьте, что подросток встречает приятеля у входа в школу. Он может закричать: «Эй (привлечь внимание), Билл и Хелен, посмотрите, что у меня есть — три билета на рок-концерт на субботу (смотри). Давайте сходим (так что)». Если следовать этой простой технике при написании пресс-релиза, эффективность повысится. Другая журналистская техника заключается в написании пресс-релиза в форме перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст от этого не пострадает. Выступления Выступления — это еще один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Харизматические выступления Яккоки перед огромной аудиторией помогли Chrysler в продаже автомобилей. Все чаще и чаще администраторам компаний приходится быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях торговых ассоциаций или встречах по продажам. Такие появления на публике могут либо создать имидж компании, либо навредить ей. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих избранных. Создание качественного выступления любой компании обходится недешево. Этому проекту отводится немалое рабочее время персонала и администрации. Поэтому имеет смысл извлечь максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается, если речь или выдержки из нее распечатываются и раздаются прессе, акционерам, персоналу и т.д. Произнесенная речь, с которой не ознакомили общественность, — потерянный шанс для PR. Деятельность на пользу общественности Компании могут улучшить расположение общественности, если будут вкладывать время и деньги в добрые дела. Как правило, большая компания попросит своих администраторов поддержать мероприятия той общины, где расположены ее офисы и заводы. В других случаях компании предлагают жертвовать некоторую сумму денег на какую-то особую покупку клиента. Это называется специализированный маркетинг, который используется все большим количеством компаний, чтобы завоевать расположение общественности. Сети ресторанов и гостиниц включают в свои планы регулярные пожертвования больших сумм с каждой продажи на благотворительность. Например, рестораны фаст-фуд предполагают жертвовать 5 центов с каждого сэндвича, проданного в определенный день в пользу Ассоциации мускульной дистрофии. Пресса, создающая индивидуальность Как правило, материал по PR получает разные оценки, что создает неразбериху и из-за чего теряется возможность создать и укрепить корпоративную индивидуальность. В обществе, склонном к избыточной коммуникации, компаниям приходится бороться за внимание. Они должны стараться создать визуальную индивидуальность, немедленно узнаваемую общественностью. Эта индивидуальность передается при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и транспорта. |
Direct mail (Директ мейл)
Direct mail (с англ. «прямая корреспонденция») – это один из основных инструментов директ маркетинга, пользующегося большой популярностью в различных сферах бизнеса. Директ мейлом называют организацию адресной почтовой рассылки, позволяющей решать множество задач, основные из которых - знакомство потенциальных потребителей и клиентов с брендом, сообщение информации о появлении нового товара или услуги, привлечение и удержание клиентов.
Под адресной почтовой рассылкой (direct mail) понимается обычно отправка бумажных писем в почтовых конвертах. Чаще всего это коммерческие письма с информацией о бренде, предложением товара/услуги, либо приглашением на выставку или иное мероприятие. Однако, если целью директ мэйл является, к примеру, удержание существующих клиентов, то письма могут содержать поздравительные тексты.
Рекламно-информационные материалы, рассылаемые в формате direct mail, не всегда соответствуют формату простого письма. Директ мейл может включать в себя, помимо стандартных рекламных писем, красочные буклеты о компании, каталоги товаров и/или услуг, прайс-листы, корпоративные визитки, пробники товара, диски, журналы и книги, а также призы за участие в акциях и сувениры с логотипом компании. Таким образом, технология direct mail базируется на различных почтовых сервисах - от отправки заказных писем до рассылки бандеролей.
Оригинальность рекламной продукции, включаемой в адресную почтовую рассылку, равно как и ее подача (оформление, упаковка), значительно влияют на эффективность использования маркетинговой технологии директ мейл. Впрочем, результативность адресной рекламы зависит от нескольких факторов. Каким образом оценивается эффективность использования этого рекламного канала? Один из главных критериев оценки полезности проведенной кампании direct mail – это количество полученных откликов. Если число откликов составляет 1-3 %, то результат считается нормальным. В целом, количество колеблется в пределах от 1 до 30 процентов – это зависит от особенностей вида рассылки direct mail и от свойств товара/услуги.
На результат директ мэйл значительно влияет степень соответствия списка адресов целевой аудитории. Адресная реклама требует серьезного подхода к формированию базы данных, ведь хорошо подобранные адреса для рассылки значат больше, чем ее содержимое и оформление. Использование таргетинга при direct mail позволяет составить адресные списки в зависимости от сферы деятельности, места проживания, пола и возраста адресатов, выделив тем самым круг потенциальных потребителей. Избирательность, отсутствие в материалах рассылки информации о конкурентах и доступная цена – веские преимущества маркетинговой технологии директ мейл
Дата добавления: 2016-06-13; просмотров: 646;