Маркетинг в вагонном хозяйстве

2.1.Общие сведения о маркетинге

Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетия. Понятие "маркетинг" образовано от английского слова " Маркет " - рынок.

В мировой практике маркетинг - результат многолетней эволю­ции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а так­же следствие научно-техниче­ской революции, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, с другой - исключитель­но высокие темпы их обновления.

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе: 1860-е - 1930-е годы - "Товарная ориента­ция", т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезно­го учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупа­телей.

1930-е - 1950-е годы - "Сбытовая ориентация", т.е. обеспе­чение мак­симизации продаж; с помощью рекламы других методов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку.

1950-е - 1960-е годы - "Рыночная ориентация, т.е. выделение пользующихся по­вышенным спросом товаров высокого качества и обес­печение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляют­ся отделы маркетинга.

1960-е годы по настоящее время - "Маркетинговое управление" т.е. долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товара и покупателя; исполь­зование комплексных методов формирования спроса и стимулирова­ния сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удов­летво­ряющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупа­телей.

Таким образом, маркетинг является специфической функцией управления, направленной на гибкое приспособление производственно-сбытовой деятельности предприятия к изменяющимся рыночным обстоятельствам.

В условиях реконструкции железнодорожного транспорта работа всех подразделе­ний вагонного хозяйства в кратчайшие сроки должна быть перестроена на основе принципов и методов маркетинга – стержневой идеологии рыночной экономики.

В общем, виде сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что, безусловно, находит сбыт и приносит прибыль».

Маркетинг, как функция управления производством, основывается на следующих общих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективной реализации товара, на рынке в намеченных количе­ствах. Это, по сути, означает овладение определенной долей рынка в соответст­вии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный резуль­тат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным иссле­дованиям, разработке товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокопри­быльную деятельность.

3. Применение программно-целевого и комплексного (системного) подхода при осуществлении маркетинговой деятельности.

4. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспо­собления к рынку и одновременное целенаправленное воздействие на рынок.

5. Активизация человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что воспи­тывает и обеспечивает активность, наступательность и предприимчивость ра­ботников, должностных лиц всех рангов.

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных методах марке­тинговой деятельности, к основным, из которых отно­сятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в кото­рую входят рынки, источника снабжения и многое другое. Это поз­воляет выявлять фак­торы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому;

— анализ потребителей, как действующих, покупающих продукцию
(актуальных), так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании де­мографических, экономических, географических и иных характерис­тик лю­дей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобре­тения как наших, так и кон­курирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разра­ботка концепций создания новых товаров и (или) модернизаций старых, вклю­чая их сортимент, упаковку и т.д. Устаревшие товары, не дающие заданной прибыли, снимаются с производства;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необхо­димо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбина­ции рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании

системы и уровней цен на товары, определений "технологии исполь­зования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

— удовлетворение технических и социальных норм, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окру­жающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень свойств товара;

— управление маркетинговой деятельностью, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар­кетинговых решений.

Теория маркетинга вводит понятия внутренней и внешней среды.

К информации о внутренней среде относятся данные о пред­приятии (цели, стра­тегия развития, портфель заказов, структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, развивающиеся и умирающие товары); финансовые ресурсы (данные о прибыльности торговли всеми товарами и отношение "прибыль - расходы" по каждо­му из них); данные о производственных возможностях и актуальном положении на производстве; данные о конкурентоспособности пред­приятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конку­рентов, данные о спросе и сбыте).

Информация о внешней среде - это общие данные о доступнос­ти ресурсов и за­конодательстве, регулирующем коммерческую дея­тельность внутри страны и в стра­нах, куда предприятие ведет экс­порт; данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, тенденции изменений, географические факторы, внедрение но­вых товаров и снятие старых). Вопросы сегментации рынка; све­дения о транспорти­ровке товаров и товарораспределитель­ной сети; данные о конкурентах, их по­литике, целях и т.д.

Часть этих факторов является управляемой для предприятия (структура, ценовая политика и т.д.), а часть - неуправляемая - в основном, факторы внешней среды. Задача предприятия – трансформировать поддающиеся изменениям факторы в свою пользу, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров и т.д.

2.2. Психологический тренинг потенциальных маркетоло­гов

Анализ служебных карьер выпускников нашего университета показал, что многие из них стали менеджерами маркетинга (руководителями), то есть весьма успешными специалистами. В то же время другие выпускники, не менее способные, подготовленные и развитые, стали, как говорят в народе, неудачниками. Всё у них не ладится, всё идёт кувырком, как в личной жизни, так и на производстве. Изуче­ние психологии неудачников показало, что им характерны, по крайней мере, три вида особенностей восприятия окружающего мира.

Первой особенностью неудачников является ярковыраженное желание и на­стойчивость в построении одностороннего оправдания (алиби) своих неудач. При­чём, как правило, в неудачах виноваты все, кроме неудачника. Обычно неудачни­ками называются следующие факторы, которые не позволили добиться успеха: «если бы нравился начальнику»; «была бы хорошая работа»; « были бы другие времена»; «жил бы в других условиях»; «не мешали бы окружающие люди»; « встретил бы правильных друзей»; «имел бы деньги»; «если бы не действовали мне на нервы» и т.д. Им кажется, что сочинённые алиби и перекладывание вины в не­удачах на других людей или обстоятельства якобы оправдывают и возвышают их, если не на деле, то хотя бы в воображении. В действительности же это является большим самообманом, характеризующим отсутствие мужества увидеть себя та­ким, каков ты на самом деле, что позволило бы тебе извлечь урок из собственных ошибок и научится технологии успеха, на примере других людей. Только осозна­ние того, что ты сам ответственен за свои дела и никакое алиби не оправдывает не­удачи, позволит, при желании, побороть эту первую особенность неудачников и начать движение к успеху.

Вторая особенность неудачников состоит в том, что у них обострена одна из главных человеческих слабостей – открытость сознания для негативных воздейст­вий. Психологами установлено, что негативные или деструктивные мысли (инфор­мация), могут перетекать из сознания одного человек в сознание другого очень бы­стро и неотвратимо, как радиоволны из передатчика в приёмник, если они на­строены на одну волну. Отрицательные эмоции негативно «заражают» человека, что отвращает от него людей, и зачастую они проявляют враждебность по отноше­нию к такой личности. Негативные мысли, укореняясь в подсознании, изменяют человека, становясь частью его характера. К сожалению, закон не защищает нас от тех, кто намеренно или по невежеству, отравляет сознание других людей внуше­нием негативных мыслей. Людей, которые производят такие деструктивные дейст­вия, следует сурово наказывать, так как они ухудшают жизнь других людей. Од­нако надо знать, что человек в состоянии сам контролировать всё, даже собствен­ные мыли, которые являются основным средством управления судьбой. Поэтому надо не поддаваться воздействию чужих негативных мыслей, и тогда Вы станете хозяином своей судьбы в той степени, в какой овладеете властью над своими мыс­лями.

Третьей особенностью неудачников является склонность их души к неосоз­нанному беспокойству. Неосознанное беспокойство действует медленно, но на­стойчиво. Оно шаг за шагом «окапывается» в сознании, пока не парализует спо­собность человека к здравому рассуждению, не разрушит его уверенность в себе и инициативность.

Начало неудач произрастает из нерешительности, сомнения и страха. Нере­шительность кристаллизуется в сомнение, они смешиваются и порождают страх.

Как показали исследования, все неудачники «заражены», в той или иной сте­пени, различными страхами, которые парализуют разум, разрушают воображение, убивают самоуверенность, подрывают энтузиазм, охлаждают инициативу, размы­вают цели жизни, снижают эффективность самоконтроля. Учёными установлено шесть общераспространённых видов страха: страх нищеты, критики, болезни, лю­бовного разочарования, старости и смерти.

Кратко рассмотрим симптомы различных видов страха и меры борьбы с ними.

Страх нищеты, вне всякого сомнения, является одним из самых разруши­тельных и трудно преодолимых. Нищета приносит большие страдания и унижения человеческого достоинства. Малообеспеченный человек, видя шикарные машины, роскошь магазинов и роскошную элиту общества, чувствует себя человеком вто­рого сорта и незаслуженно обиженным. Он не может скрыть упадка духа и убедить себя, что всё можно изменить.

Психоаналитиками выявлены следующие симптомы страха нищеты: безраз­личие, то есть отсутствие самолюбия и нежелание бороться с нищетой; нереши­тельность, то есть привычка позволять другим людям думать за себя; сомнение, то есть состояние с парализованным сознанием; беспокойство, то есть стремление ис­кать ошибки у других, а не у себя; сверхосторожность, то есть тенденция видеть только возможные негативные последствия и нежелание искать пути к успеху; со­гласие с жизненными трудностями вместо поиска путей их преодоления.

Страх критики возникает у людей, которым кажется, что критика подрывает в них что - то главное, унижает их человеческое достоинство. В результате страх критики подрывает инициативу, разрушает силу воображения, ограничивает инди­видуальность, лишае человека уверенности в себе и вообще вредит ему во множе­стве других случаев.

Симптомы этого вида страха следующие: застенчивость, то есть робость в разговоре, нервозность при встрече с незнакомыми людьми; неуравновешенность, то есть нетвёрдость при принятии решений, привычка «откладывать на завтра», бездушное соглашательство с чужим мнением; комплекс неполноценности, то есть привычка говорить «громкие слова», чтобы произвести впечатление, подражательство, пристрастие к сочинительству.

Страх болезней может быть отнесён как к физическому, так и социальному наследию. Клетки страха болезни присутствуют у каждого человека. Беспокойство, боязнь, разочарование в любви и не­удачи в делах оплодотворяют их и дают жизнь этому страху. Страх болезней выражается в следующих симптомах: само­внушение, то есть поиск в себе симптомов всех мыслимых болезней и рассуждение о них, как о настоящих; страсть покупать лекарства, которые, как говорят, чудесно помогают; использование домашних средств, патентованных лекарств и шарлатан­ских снадобий для профилактики предполагаемых болезней; вялость, то есть бо­язнь заболеть нередко препятствует активному образу жизни; впечатлительность, то есть самолелеяние и симуляция болезней; беспокойство, то есть препятствие к чтению медицинской литературы и стремление к самолечению.

Боязнь неудачи в любви проявляется в ревности и других видах неврозов, ко­торые вносят беспорядок в жизнь тела и духа.

Отличительные симптомы этого вида страха состоят в следующем: ревность, то есть привычка подозревать близких друзей и любимых во всяких грехах безо вся­ких на то оснований; всеохватывающая подозрительность и абсолютное неверие; авантюризм, то есть склонность к рискованным предприятиям с верой, что любовь можно купить.

Боязнь старости у человека имеет разумные причины, так как старость не исключает потерю былой свободы и независимости, как физической, так и экономической.

Наиболее распространенными являются следующие симптомы боязни старости: преждевременный спад активности, то есть из-за ложного убеждения, что с возрас­том человеческая личность деградирует, развивается комплекс неполноценности; самоунижение, то есть заниженная самооценка своих возможностей; безынициа­тивность, то есть принятие решения, что уже слишком стар для проявления ини­циативы и уверенности в успехах.

Страх смерти действует на человека наиболее жестоко. В течение тысяч лет люди ставят так и остающееся без ответа вопросы: «Откуда я и куда я иду? Что та­кое смерть? Что будет после смерти?» В ответах на эти вопросы учёные утвер­ждают, что смерть – это только трансформация материи и энергии. Другие автори­теты говорят, что смерть – это сон; третьи – гарантируют переселение душ, загробную жизнь и так далее. Однако во всех случаях это неизбежное событие, предотвратить которое не удалось ни одному человеку. Поэтому лучше всего задавить в себе страх смерти, так как если этого не сделать, то Вы испортите и укоротите свою ре­альную жизнь по причине незнания сущности смерти. Но это недостойно для ра­зумного человека.

Симптомы боязни смерти следующие: мысли о смерти, то есть привычка ду­мать о небытии, вместо того, что бы улучшать и наслаждаться жизнью; связь со страхом нищеты, то есть боязнь нищеты, приходящей вследствие чьей-то смерти; связь с болезнью, то есть различные неврозы могут стать причиной страха смерти.

Рассмотренные выше особенности психической предрасположенности не­удачников и симптомы страхов, которые сопровождают жизнь большинства лю­дей, не являются фатальными. С ними можно и нужно бороться и побеждать. Осо­бенно это важно сделать специалистам, которые хотят стать руководителями кол­лективов людей, т.е. менеджерами и маркетолагами.

Надо чётко знать, что современный руководитель (ме­неджер) – это человек с положительным, жизнеутверждающим мышлением, убеждённый оптимист, организатор и воспитатель своих подчинённых.

Если это не так, то такой руководитель принесёт больше беды в коллектив, что, в конечном итоге, может привести к банкротству фирмы.

Поэтому психоаналитики рекомендуют каждому руководителю научиться самозащите своего сознания и своей жизни. Чтобы защититься от отрицательного влияния, самого ли на себя или от дурных людей вокруг Вас, вспомните, что у Вас есть сила воли. Постоянно давайте ей ход, и она выстроит в Вашем сознании стену иммунитета (защиты) от негативных воздействий. Осознайте, что отрицательные импульсы проникают в Вас через подсознание, поэтому-то их и трудно обнаружить. Стало быть, уменьшите общение с людьми, которые вызывают у Вас депрессию или обескураженность. Примите решение об изменении восприятия своей жизни.

Для начала очистите Вашу домашнюю аптечку от любимых баночек с пилюлями, перестаньте лелеять простуды, мигрени и болезни, которые себе придумали.

Неуклонно стремитесь к общению с людьми, которые побуждают в Вас мысль и активное действие.

Освободитесь раз и навсегда от страха смерти, признав её неизбежной. Прогоните прочь страх нищеты, приняв решение преуспеть настолько, насколько возможно по Вашим способностям. Наступите на горло боязни критики, решив не беспокоиться из-за того, что другие подумают или скажут о Вас. Устраните из вашего сознания страх перед старостью, воспринимая ее как благословенную пору, приносящую с собой мудрость, самоконтроль и уровень понимания жизни, недоступный юности. Управляйте боязнью неудачи в любви, убеждая себя, что Вы, в конце концов, можете при необходимости обойтись и без неё. Но наиболее продуктивным методом контроля над сознанием является постоянная работа его по определённому плану на достижение поставленных конкретных целей. Для этого относитесь к себе всегда с любовью и уважением. Никогда не ругайте, не унижайте себя в мыслях. Хвалите себя за малейший успех. Восстановите себя как хозяина, властелина своей судьбы и своего тела, а не пассивного человека, ждущего милости и помощи от других.

Проявляйте настойчивость в своём становлении, как возможного руководителя, и у вас появятся.

1. Ясность намерений, т.е. знание того, что Вы хотите и как надо двигаться в намеченной цели.

2. Желание, т.е. решимость всю энергию, всю силу воли сосредоточить на достижении поставленной цели.

3. Уверенность в себе, т.е. вера в то, что Вы сумеете довести задуманное до конца.

4. Определённость планов. Выработанный план, пусть даже он будет совершенно нереален и невыполним, на первый взгляд, всё равно поддержит Вас и, в конце концов, позволит разработать вполне осуществимый план.

5. Тщательный анализ. Знание того, что Ваш план надёжен и выполним, основан на опыте или наблюдении, укрепит настойчивость в его реализации.

6. Сотрудничество. Симпатия, понимание и гармоничное сотрудничество с другими людьми всегда помогают инициативным.

7. Сила воли – важнейший фактор, позволяющий концентрировать все мысли на разработке и реализации плана, ведущего к достижению поставленных целей.

8. Привычка. Сознание всегда впитывает в себя некоторую часть ежедневного опыта. Реализуя ежедневно перечисленные выше постулаты, Вы заметите, как будете становиться другим человеком – счастливым хозяином своей жизни.

В заключение психологического тренинга личности маркетолога приведём формулу удачи, которая, если Вы будете её осуществлять, безусловно, повлияет на Ваши мысли и поступки и приведёт к успеху в жизни:

“Я в полной мере осознаю, что ни богатство, ни положение в обществе не смогут быть устойчивыми, если они не покоятся на правде и справедливости.

Я добьюсь своего, привлекая на помощь силы, которые хотел бы использовать, объединяясь с другими людьми. Я постараюсь убедить их помочь мне, продемонстрировав свою способность помочь им.

Я подавлю в себе ненависть, зависть, подозрительность, черствость и цинизм, совершенствуя свою любовь к людям, ибо знаю, что плохое отношение к окружающим никогда не принесёт успеха.

Я сделаю так, чтобы люди поверили в меня, потому что я верю в себя и в людей. Вместе мы обязательно достигнем успеха для себя и своей страны.”

2.3. Товар и товарная политика предприятия.

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им завладел. При анализе товара выделяют его функциональное назна­чение, надежность, долговечность, удобство использования, эсте­тичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии сопро­водительные документы и инструкции и др.

Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выявлен­ным в результате изучения потребностей покупателей и других ха­рактеристик, определяющих спрос.

Товар необходимо проектировать с четкой ориентацией на оп­ределенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных по­купателей. Необходимо учитывать, что набор товаров и услуг дол­о­жен быть рассчитан не на ”среднестатистического покупателя”, а ориентироваться на конкретных покупателей (конечных потребите­лей).

Каждая фирма должна постоянно заниматься формированием ассортимента товаров (изделий), которые она будет выставлять на продажу.

Формирование ассортимента изделий осуществляется в несколь­ко этапов.

1.Отдел маркетинга проводит работу по изучению рынка, и вы­
явлению потребностей покупателей в новых товарах. Эта работа вклю­чает в себя изучение рыночного потенциала, исследование харак­тера и остроты конкуренции, позиций конкурентов, информации о покупателях и оценка преимуществ потребителя при переходе на новую продукцию.

Составляется предварительная оценка возможностей производства данной продукции. При этом определяются необходимые произ­водственные мощности, материальные и трудовые ресурсы для выпус­ка предлагаемой продукции. Осуществляется проверка возможности обеспечения процесса производства необходимыми ресурсами.

2. На основе информации по изучению рынка прогнозируются
поступления от продаж, которые сопоставляются с предварительной оценкой расходов на выпуск и сбыт данной продукции, т.е. опреде­ляется экономическая эффективность выпуска новой продукции. На основании проведенных исследований отдел маркетинга разрабаты­вает рекомендации о целесообразности с коммерческой точки зрения выпуска того или иного товара.

3. Службой планирования предприятия (фирмы) с учетом рекомендаций отдела маркетинга составляется детальный план производства нового товара. Одновременно с планом производства разрабатывается план по обеспечению сбыта товара (реклама, мероприятия по техническому обслуживанию). В разработке последнего принима­ет участие отдел маркетинга.

4. В соответствии с планом производства изготавливаются прототипы изделий и выпускаются различные модификации. Готовые изделия в обязательном порядке проходят испытания в фирме - изготовителе и у потребителя. Затем прототипы изделий запускаются в серийное производство.

Жизненный цикл товара

Каждый товар реализуется на рынке в течение ограниченного интервала времени, именуемого жизненным циклом. Успех деятель­ности фирмы в значительной степени зависит от точности прогноза жизненного цикла товара, который позволяет своевременно снять с производства малорентабельную продукцию и переключиться на вы­пуск нового товара.

В традиционной классической модели жизненного цикла товара выделяют четыре стадии: внедрение (появление на рынке), рост (развитие рынка); зрелость (стабильность на рынке); спад (насы­щение, падение рынка).

Исходя из содержания каждого этапа жизненного цикла товара, разрабатывается соответствующая стратегия маркетинга.

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Проис­ходит медленный рост объема продаж. Фирма выпускает, как прави­ло, ограниченное число моделей нового товара. Стадии внедрения товара предшествует проведение пробных продаж, на основе которых отрабатываются отдельные характеристики товара, его оформление и т.д.

Решающим фактором на стадии внедрения является качество то­вара, под которым понимается степень удовлетворения требованиям потребителя, приспособленность товара к рыночным условиям. На этапе внедрения цены находятся на высоком уровне. Этапу внедрения придается исключительное значение, так как необходимо прив­лечь внимание к своей продукции со стороны потенциальных потре­бителей. С этой целью осуществляется активная реклама достоинств новой продукции и улучшение сервиса. В большинстве случаев имен­но на стадии внедрения принимаются решения о массовом производ­стве. При успешном прохождении стадии внедрения товара на рынке наступает стадия роста, на которой фирма стремится обеспе­чить устойчивый спрос и поддержать быстрый рост объема реализа­ции в течение длительного периоде. Усиливается реклама, затраты на которую на этой стадии достигает максимума. Цены остаются, как правило, стабильными или могут быть даже снижены, что осу­ществляется для завоевания новых потребителей. Проводятся попыт­ки выйти на новые сегменты рынка и занять доминирующее положение на рынке.

Активное использование вышеназванных маркетинговых меропри­ятий способствует значительному расширению рынка сбыта и повыша­ет конкурентоспособность предлагаемых товаров. Этап роста харак­теризуется признанием товара со стороны потребителей, максима­льным увеличением доходов, получаемых за период реализации дан­ного товара на рынке.

Стадия зрелости определяется замедлением объема продаж то­вара, обострением конкурентной борьбы. Фирмы стремятся сохранять монопольные позиции на рынке и с этой целью прибегают к снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Эта стадия ха­рактеризуется интенсификацией маркетинга, что находит выражение в использовании одной из трех стратегий, заключающихся в модифи­кации рынка, товара, маркетинговых средств.

Модификация рынка - попытка найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара; изыскать новые способы использования товара и предложить их с помощью рекламы своим потребителям.

Модификация товара - улучшение качества товара, модернизация товара, создание нового оригинального оформления товара.

Модификация маркетинговых средств - снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, разработка новых форм рекламы, активное стимулирование продаж путем подарков и призовых конкурсов среди покупателей, предостав­ление дополнительных услуг в послепродажном обслуживании покупа­телей и т.д.

Насыщение приходит, когда, несмотря на снижение цены и испо­льзование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Прибыльность торговли может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (более полного использова­ния возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака). На объем продаж воздействуют, прежде всего, формирование спроса и стимулирование сбыта, затем улучшение ка­чества, улучшение сервиса, снижение цены.

Несмотря на использование мер, укрепляющих позиции фирмы на рынке, для большинства товаров наступает стадия спада - период резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе фирне необходи­мо принять решение о дальнейшей программе действия. Некоторые фирмы стремятся оживить спрос, путем модернизации товара, другие значительно снижают цены. В случае выявления неперспективности товара фирмы отказываются от его производства или стремятся про­дать право производства данного товара другой фирме. Последний путь более предпочтителен, так как дает возможность, не уменьшая доверия к фирме со стороны покупателей, получить дополнительные средства.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажу и получения прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особен­но важно уловить стадию насыщения и спада, т.к. держать на рынке большой объём товара весьма убыточно, а в престижном плане - вред­но.

Технология разработки нового товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, т.е. обеспечивающего необходимую прибыль, используют следующий алгоритм. Генерируются идеи создания вариантов новых товаров. Проводится коммерческий анализ идеи, и выбираются 3-4 перспективные идеи для детальной обработки.

При создании новых товаров упор делается не столько на достижение все более высоких технических показателей (что также, несомненно, важно), сколько на создание "товара рыночной новизны".

После отбора наиболее перспективных идей изучают следующие вопросы:

- возможная прибыльность;

- существующие и возможные конкуренты;

- ёмкость рынка;

- уровень потребных капиталовложений;

- уровень патентной защиты;

- вероятность конструкторского и технологического решения проблемы;

- предполагаемые расходы на экспериментальной стадии и требу­емые капиталовложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;

- сроки завершения этапов работ;

- возможные трудности технического, финансового, кадрового и иного характера и способы их преодоления;

- положение на рынке данного товара;

- коммерческая эффективность существующих товаров;

- возможная длительность жизненного цикла;

- возможное эмоциональное воздействие на покупателей;

- отношение покупателей к предприятию и его продукции;

- воздействие сезонных и иных циклических данных;

- возможное время создания коммерчески законченного товара;

- возможные затруднения в производстве;

- наличие материальных и трудовых ресурсов;

- возможность производства по конкурентоспособной цене;

- сегменты рынка, проявляющие спрос на товар;

- возможные уровень и срок окупаемости данного проекта нового товара.

Все выдвинутые идеи сравнивают между собой по перечислен­ным критериям, и принимается решение об осуществлении проекта выб­ранного нового товара.

На всех этапах экспериментальных работ и организации выпус­ка «установочной» партии необходимы тщательные испытания мате­риалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тя­желых условиях эксплуатации. Надежность изделия - важнейший по­казатель конкурентоспособности товара.

Товар, в высоком качестве которого нет сомнений, перед на­чалом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - про­водят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетин­га обязателен в случае товара индивидуального потребления и же­лателен для товара производственного назначения (хотя редко осу­ществим из-за больших расходов). Цель пробной продажи – получение информации, т.е. точные ответы на вопросы: "Нравится ли внешний вид товара покупателю?", "Выполняет ли упаковка свою роль?", "Удачно ли выбрано название товара?", "Выделяется ли наш товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на рынке?", "Какие кана­лы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекла­мы?".

Коммерческое освоение товара на рынке будет успешным, если результаты пробных продаж оказались удовлетворительными.

Важнейшим показателем нового товара является уровень патентной защиты, т.е. наличие патентов или свидетельств, подтверждающих новизну и собственника идеи данного изделия.

Правовая охрана в соответствии с патентным законом РФ [5] предоставляется изобретениям, полезным моделям и промышленным образцам. Выданный федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС) патент удостоверяет приоритет, авторство изобретения, полезной модели или промышленного образца и исключительное право на их использование. Патент на изобретение действует в течение двадцати лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Свидетельство на полезную модель действует в течение пяти лет, а патент на промышленный образец в течение десяти лет.

В соответствие с Патентным законом [5] объектами изобретения могут являться: устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток растении и животных, а так же применение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма по новому назначению.

Не признаются патентоспособными: научные теории и математические методы; методы организации и управления хозяйством; условные обозначения, расписания, правила; методы выполнения умственных операций, алгоритмы и программы для вычислительных машин; проекты и схемы планировки сооружений, зданий, территорий; решения, касающиеся только внешнего вида изделий, направленные на удовлетворение эстетических потребностей; топологии интегральных микросхем; сорта растений и породы животных; решения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

К полезным моделям относятся: конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а так же их составных частей.

В качестве полезных моделей не охраняются: способы, вещества, штаммы микроорганизмов, культур клеток растений и животных, а так же их применение по новому назначению.

К промышленным образцам относятся художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Не признаются патентоспособными промышленными образцами решения: обусловленные исключительно технической функцией изделия; объектов архитектуры (кроме малых архитектурных форм), промышленных, гидротехнических и других стационарных сооружений; печатной продукции как токовой; объектов неустойчивой формы из жидких, газообразных, сыпучих или им подобных веществ; изделий, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Порядок получения патента или свидетельства подробно регламентирован Патентным законом.

2.4. Анализ товарных рынков

Как указывалось выше, важно не только произвести качественный товар, но и выгодно продать его на рынке, получив необходимую прибыль. Рынок представляет собой сферу постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его тщательное изучение, а вместе с тем и прогно­зирование.

Рыночные исследования являются одним из важнейших функцио­нальных направлений маркетинга. Основной целью исследования рын­ка является нахождение потенциальных покупателей и анализ усло­вий реализации продукции.

На предприятиях исследование и прогнозирование тенденций рыночного спроса должно выступать предпосылкой планирования про­изводства и реализации продукции.

Формирование программы маркетинга по изучению рынка включа­ет в себя следующие основные этапы:

1. Изучение товара - новизна, и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям законодательства, существующим правилам и обычаям; способность удов­летворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявлен­ными требованиями покупателей.

2. Изучение рыночного потенциала (изучение рынка как тако­вого) - географическое положение, емкость рынка и возможная до­ля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблаго­приятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структу­ры; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз на 6 - 18 ме­сяцев; тенденции развития на 5, 10, 15 лет (долгосрочные прог­нозы).

3. Изучение покупателей - возможные покупатели предполага­емого товара (3-4 основные характеристики покупателя); ти­пичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приоб­ретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) поку­пателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д. оценка численного состава каждого такого сегмента; обычный способ со­вершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

4. Изучение конкурентов - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы); наиболее развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы); торговые марки (зна­ки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурен­тов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой де­ятельности; ценовая политика; формирование спроса и стимулиро­вания сбыта (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения ж сбыта; научные исследования и конструкторские разра­ботки (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в компаниях; предварительные объявления о новых това­рах; оценочные статьи в прессе; покупка и продажа предприятий.

5. Изучение правовых аспектов на данном рынке - правовые нормы, которые следует соблюдать.

Исследование рынка можно разделить на несколько категорий.

1. Кабинетные методы – это анализ вторичной информации о рынке. Эта информация обработана и содержится в периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, специализированных журналах, статистических справочни­ках и т.п. Этим методом изучаются общеэкономические условия рын­ка, которые определяются положением в отдельных отраслях и наци­ональном хозяйстве страны. Недостаток кабинетной информации - запаздывание (месяцы, иногда годы). Поэтому она должна дополнять­ся оперативными данными (первичной информацией) об условиях про­даж конкретного товара на определенном рынке, реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Получение этих данных носит название полевых исследований.

2. Анкетирование по почте – обеспечивает относительно низкую стоимость, воз­можность охвата труднодоступных районов, возможность контакта с самыми недоступными респондентами (отвечающими на вопросы), пол­ная анонимность респондента, достаточное время для обдумывания вопросов. В то же время: трудно установить статус и достоверность анонимных респондентов; возвращается немного анкет – около 10%; трудно узнать, почему не поступил от­вет; меньшая гибкость, чем при личном интервью. Анкетирование по почте является целесообразным, если число опрашиваемых организаций и лиц очень велико и требуется получить много разнообразных данных чтобы использовать их для сегментации рынка.

3. Телефонные интервью – дешевле персонального опроса и могут быть проведены в достаточно короткое время. Например, за один день опрашивающий может связаться с восьмью респондентами и расшифровать магнитные записи. При этом обеспечивается высокая результативность, т.к. обычно отвечают на вопросы до 80-90% опрошенных респондентов. Недостаток этого метода - значительная стоимость опроса, особенно если ведутся международные переговоры.

Использование телефонных интервью целесообразно, если надо задать немного вопросов, когда требуется быстрый анализ рынка.

Правила телефонных интервью: обращаться к респонденту сле­дует по имени (и отчеству); должен быть подготовлен план разговора и написаны все задаваемые вопросы; не следует помогать рес­пондентам, подсказывая их ответы, т.к. они должны сообщать свои мне­ния; не следует сообщать респонденту, что его речь записывается на магнитофон, т.к. возможен отказ отвечать на вопросы; следует тщательно выбирать время опроса, чтобы у респондента была возможность отвечать.

4. Личное персональное собеседование – обеспечивает высокую гибкость опроса и большой объём информации по сравнению с другими методами. Исключаются отрицательные моменты предыдущих методов. В качестве недостатков следует отметить: высокую стоимость; большие затраты времени; обязательное участие специально подготовленных специалистов; возможно влияние опрашивающего на ответы респондента.

5. Важными источниками информации являются коммерческие аген­ты предприятия на рынках, которые должны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующий предприятие. Также должны испо­льзоваться покупательские конференции и иные аналогичные мероприятия. Не следует пренебрегать отчетами служб сервиса, техни­ческих и коммерческих представителей предприятия, от­четами о командировках работников предприятия, как в нашей стра­не, так и за рубеж, в том числе на выставки, ярмарки, салоны.

2.5. Ценовая политика в маркетинге

От цен на товары во многом зависят достигаемые коммерческие результаты, а верная ценовая политика оказывает влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия (фирмы). Во многих случаях цена товара свидетельст­вует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: продавать по монопольно высоким или по средним для отрасли (рынка) ценам или довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены, и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., т.е. решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов. Все это обеспечивает и решение стратегических задач, таких как выход на новый рынок, введение нового товара и др.

1. Выход на новый рынок. На первоначальном этапе проникновения на новый рынок для привлечения интереса покупателей к продукции фирмы и постепенного закрепления на новом рынке целесообраз­но устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурен­тов на уже освоенных рынках. Далее, по мере завоевания определённой доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на то­вар предприятия постепенно повышают до уровня цен других постав­щиков. Следует помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, на рост производственных и сбытовых расходов, затратами на улучшение качества. Увели­чение цен без убедительных обоснований негативно отражается на репутации предприятия.

2. Введение нового товара. Выход с пионерным товаром, со­вершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлет­воряющим потребности покупателей, обеспечивают фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этом случае проводят ценовую политику, известную в деловых кру­гах как "снятие сливок". Предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Цена на такой товар ино­гда даже превышает экономический эффект у потребителя, но тяга к новому у определенной части потребителей настолько велика, что престижные соображения преобладают над рациональными. Политика "снятия сливок", как правило, ограничена по времени, т.к. высо­кий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители.

3. Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конку­рентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее, ценовые мето­ды конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя методы эти стали более изощренными и нередко скрытыми. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшить потребитель­ные свойства своего товара при сохранении или даже некотором по­вышении цен. При соответствующей рекламе такая "скрытая" скидка с цены товара вызывает положительную реакцию у современного пот­ребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетвори­тельным качеством товара.

4. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике "снятия сливок". Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, т.е. политика рассчитана на "покупателей-новаторов", которые готовы переп­латить лишь бы быть в числе первых владельцев.

Затем фирмы переходят к доставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются увеличе­нием объема покупок при снижении цен. Обязательными предпосылка­ми такой политики должны быть: эффективная патентная защита, которая не даёт возможности для конкурентов создать имитацию данного товара.

5. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относи­тельно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика, "доступных цен", рассчитанная на актив­ную продажу больших объемов продукции, бывает вызвана неуверен­ностью в длительном коммерческом успехе товара.

6. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке та­кой задачи обычно используется политика "Целевых" цен, т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке произ­водственных мощностей (80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (15 - 20%), Ценовую по­литику удовлетворительных результатов при минимальном риске ис­пользуют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

7. Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, например, продавая вагон, фирма, предлагает обширный шлейф запасных частей, технологий обслуживания и т.д. Устанавливая относительно низкую цену на вагон, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования, и получение запланированно­го объема прибыли. Такая ценовая политика получила название "политика убыточного лидера"

2.6. Организация сервисного обслуживания

Сервис - подсистема маркетинговой деятельности предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и экс­плуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

В результате правильно организованного сервиса, сопровож­дающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потреби­теля, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэф­фективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: "Вы покупаете и использу­ете наше изделие - мы делаем все остальное".

Современный покупатель предъявляет к продавцу (производи­телю) товара жесткое требование - сервис должен обеспечить ра­ботоспособность товара в течение всего срока службы. Заботящий­ся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и её эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке.

Современные промышленники предпочитают устанавливать возможно более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы прив­лечь покупателей машин и оборудования (цены на которые непре­рывно растут). Только в случае поставки частей и узлов, к снятым с выпуска изделиям, цена на запчасти к ним весьма велика. Во всяком случае, товар выходит из ворот завода (депо) однажды, а сервис производится много раз, так что даже при умеренной цене каждого сервисного акта (технического обслуживания) прибыль оказывается значительней. Различают следующие виды сервисных услуг.

Предпродажный сервис - устранение неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведение их в рабочее состояние, опробование, демонстрация покупателю в работе и т.д.

Послепродажный гарантийный сервис должен обеспечивать своевременное производство всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники; первоначальное обучение персонала покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия. Работники службы сервиса в гарантийный период должны без специального вызова по­сещать покупателя, осматривать проданную технику, контролиро­вать правильность её эксплуатации, и ухода за ней, проводить регламентные работы, т.е. регулировку узлов, замену масла и изношенных деталей.

Послегарантийный сервис ведется за оплату на основе конт­рактов. Фирма-продавец ведет планово - предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консуль­тации, проводит модернизацию, дополнительное обучение персонала.

Сервис может вестись службой фирмы-производителя; службой сервиса, консорциума фирм-поставщиков отдельных систем проданной техники (например, обслуживание различного оборудования); специа­льными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем; агентами, продающими данный товар; персоналом фирмы покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.

В зарубежных фирмах действуют следующие правила организации сервиса.

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка продавец должен выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Этот уровень затем должен быть описан в рекламном тексте, т.е. обещан покупателю с гарантией, что фирма выполнит все заявлен­ные ею обязательства.

2. Связь с покупателем. Гарантии сервиса, превосходящие же­лания покупателей, вызывают положительные эмоции. Реклама серви­са должна создавать его образ настолько живым и привлекательным, чтобы он стал манящим. И все, что сопутствует сервису, - атмос­фера в приемной, где ожидают клиенты, быстрота ответов на их
письма, внешность персонала, и т.д. - должно быть тщательно про­думано и неукоснительно соблюдаться.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, обя­зательные для выполнения всеми сотрудниками сервисной службы,

4. Четкая система снабжения. Система поставки запчастей и правила вызова сотрудников сервисной службы к клиенту должны быть предельно просты по своим процедурам.

5. Обучение персонала сервисной службы. Стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запчастей. Приступая к работе, сотрудник обязан руководствоваться стандартами с самого начала своей деятельности и знать, что их невыполнение чревато для него самыми серьезными последствиями, в том числе материаль­ными и моральными потерями.

6. Цель сервиса - нуль дефектов. Если в службе сервиса 10 элементов

(отделов, ступеней оформления заказа, этапов товародвижения и т.д.) и в каждом совершается всего лишь одна ошибка на 100 кон­тактов с клиентами, то 11% покупателей уйдут неудовлетворенными. Если же элементов 100, то окажутся разочарованными уже 60% покупа­телей. Поэтому:

a) следует уменьшить до предела (без ущерба для качества обслуживания) число элементов службы сервиса от принятия заказа до его выполнения;

b) стремиться к нулю дефектов в их работе. Самый надежный
путь для этого состоит в обучении и тренировке персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также корректирование структуры и технологии сервисной работы.

7. Зеркало сервиса - наш клиент. Единственный, кто способен объек­тивно оценить качество нашего сервиса - это клиент, поэтому не­обходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они сервисом. Анкетирование по системе "директ мейл" - самый надежный инструмент для анализа качества сервиса.

8. Творчество. Сегодня сервис строится по правилу: "Дать клиенту как можно больше!", потому что сам по себе товар – это лишь начало общения фирмы с покупателем, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы организации сервиса.

2.7. Организация рекламы товаров и услуг

Формирующийся в России рынок транспортных товаров и услуг требует широкого привлечения и использования рекламы [6,7]. Слово «реклама» латинского происхождения и означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с цель создания популярности.

В условиях рыночной экономики реклама является связующим элементом рынка, так как для совершенствования технологии процессов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса, с точки зрения его конкурентной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

Рекламная информация классифицируется по следующим признакам:

1. По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров (для личных нужд); бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства и т.д.)

2. По широте охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки; национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком; региональная реклама, нацеленная на определённую область, регион; реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

3. По каналам распространения: печатная реклама, включающая рекламно - коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.; газетно-журнальная реклама; радиореклама; теле реклама; наружная реклама в виде знаков, указателей, щитов; реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; реклама «в каждый дом»; выставки; специальные виды рекламы в виде посылочной торговли, рекламы магазинов, финансовых компаний, фирм;

4. По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдалённом будущем; некоммерческая реклама – не ставит своей целью получение прибыли; реклама – действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определённого поступка – покупки и т.д.; реклама образа товара – рассчитана, прежде всего, на создание определённого образа товара и т.д.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Конкуренция на рынке товаров и услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности, внедряя в практику новых наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных потребителей, разработки престижной рекламы и т.д.

Основой рекламной деятельности являет рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объёмы и вариации рекламных мероприятий.

Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, рекламодатель должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг. «Рекламный» маркетинг предполагает анализ состояния рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства или иной рекламной службы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламы товаров и услуг рекламодателя. Достоинством тех или иных рекламно-коммерческих служб является наличие хорошей материально технической базы: аудио- и видеотехники, компьютеров и необходимых материалов. Всё это позволяет делать рекламу оперативно и на высоком уровне.

Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, должен поставить перед собой, как правило, две основные задачи.

Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, её товаров или услуг. И, во-вторых, увеличение продажи товаров или оказания ус­луг.

Основные функции рекламодателя заключаются в следующем: определение объекта рекламы; выявление особенностей рекламирования выбранного объекта; планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рек­ламному агентству (формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностей, пре­доставление по возможности образа товара); подготовка договора со второй сторо­ной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий; помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материа­лов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берёт на себя выполне­ние следующих основных функций: осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение; на основе по­лученных от рекламодателя заказов создаёт рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, ис­пользуя потенциал как творческих, так и технических специалистов; ведёт расчеты с рекламодателем и средствами массовой информации; сотрудничает с типогра­фиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

В заключении отметим, что в Международном кодексе рекламы [8] указывается, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопри­стойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно под­рывать общественное доверие к рекламе.