Конкурентоспособность торгового предприятия и методы ее оценки

Конкурентоспособность проявляется только в условиях конкуренции и из-за конкуренции. Следует обратить внимание на многозначность трактовок сущности понятия «конкурентоспособность» современными учеными-экономистами. Они связаны с:

отождествлением конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции или услуг;

масштабам рассмотрения конкурентоспособности: на региональном, национальном или мировом рынке (предприятие, отрасль, страна)

заменой одного понятия другим (конкурентный статус, конкурентный уровень)

характеристикой какой - либо составляющей конкурентоспособности предприятия: конкурентоспособность производственного, трудового потенциала.

Наиболее распространенным является выделение факторов конкурентоспособности, основанной на классификационным признакам, которые приведены в табл. 15.4.

Таблица 15.4

Классификация факторов конкурентоспособности предприятия

Согласно концепции иерархии факторов конкурентоспособности предприятия, предложенной Тойохиро Коно, конкурентоспособность определяет пятиуровневая иерархия факторов (рис. 15.3).

Доля рынка		I
Инновационный потенциал		Производственные мощности		Сбытовые мощности		II
Стратегия предприятия		III
Потенциал высшего звена руководства		IV
Итоги предыдущего года		V

Рис. 15.3. Иерархия факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия

Выделяют четыре основных уровня конкурентоспособности предприятия:

1) руководство предприятий первого уровня рассматривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное;

2) предприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся к тому, чтобы их предприятия полностью соответствовали стандартам, установленным их основными конкурентами, - техническим приемам, технологиям, методам организации производства ведущих предприятий отрасли;

3) предприятия третьего уровня конкурентоспособности преуспевают в конкурентной борьбе, благодаря не столько функции производства, сколько функции управления, качества, эффективности управления и организации производства в широком смысле;

4) предприятия четвертого уровня конкурентоспособности бросают вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления; это предприятия мирового класса.

Для достижения долговременного успеха работа обеспечения конкурентоспособности предприятия должно осуществляться во всех сферах и по всем аспектам его деятельности (рис. 15.4).

Анализ международного опыта свидетельствует о том, что на практике существует шесть основных методов оценки конкурентоспособности предприятий.

Первый метод - оценка конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ - заключается в том, что страна, которая специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри данной, так как каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные расходы более низкие, чем у конкурентов.

Второй метод - оценка по теории равновесия предприятия и отрасли содержится в том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достиг максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынка. В этих условиях каждый из факторов производства используется с одинаковой и вместе с тем наибольшей производительностью. При этом у организаций отрасли отсутствует и сверх прибыль, обусловлен действием любого из факторов производства, и, следовательно, у сторонних предприятий нет стимулов для вступления в отрасль.

Рис. 15.4. Главные аспекты обеспечения конкурентоспособности предприятия

Третий метод - структурный, по рыночным позициям организации исходит из знания уровня монополизации отрасли, то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для организаций, только вступили на отраслевой рынок.К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках в существующих предприятий, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Четвертый метод - функциональный заключается в определенные соотношения: затраты-цены, нагрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и тому подобное.

Пятый метод - оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявленные критериев удовлетворения потребностей потребителей относительно конкурентного продукта, установление иерархии потребностей, их сравнительной значимости в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем делаем сравнения технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами.

Шестой способ - матричная методика оценки конкурентоспособности «Бостонской консалтинговой группы» учреждаемые на построении матриц и предварительном выборе стратегии.

Оценка конкурентоспособности конкретного предприятия предусматривает проведение такой работы:

1 этап - определение круга предприятий-конкурентов.

Предприятия, определяется конкурентами определенного предприятия, должны отвечать следующим признакам:

ü единственный региональный рынок деятельности или его определенный сегмент - район деятельности, определенный в пределах города, района или области;

ü соответствие ассортиментной структуры товарооборота, широту и глубину ассортимента товаров и торговых услуг, предлагаемых;

ü спивставлюванисть фаз жизненного цикла предприятия и основных стратегических целей развития;

ü применение одинаковых каналов распространения товаров;

ü наличие доступа и равенство возможностей по формированию ресурсного потенциала предприятия.

2 этап - сбор информации о деятельности предприятий-конкурентов.

3 этап - формирование системы оценочных показателей.

Основные критерии и направления оценки конкурентоспособности торгового предприятия приведены в табл. 1.

Таблица 1

Критерии и направления оценки конкурентоспособности

4 этап - обработка информации и получения обобщающей оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия (рис.1)

Рис. 1. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Метод преимуществ. Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сравнение его характеристик, свойств или марок товаров, сравниваются с аналогичными показателями приоритетных конкурентов (такими, которые занимают лучшие позиции на данном рынке) с целью определения тех, которые создают преимущества предприятия перед конкурентами в любой области деятельности. При этом следует понимать, что существуют внешние и внутренние конкурентные преимущества (рис.2).

Внешнее конкурентное преимущество базируется на отличных качествах товара, создает ценность для покупателя за счет уменьшения его расходов или повышения эффективности его деятельности. Она увеличивает "рыночную силу" предприятия, и может заставить рынок принять более высокую цену продажи по сравнению с конкурентами.

Внутренняя конкурентное преимущество - это преимущество предприятия относительно расходов или управления, создает ценность для товаропроизводителя, позволяет снизить себестоимость большей степени, чем приоритетное конкурент.

Рис 2. Факторы преимуществ

Рыночная сила - как максимальная цена продажа, принимаемого рынком, соотносится с ценой конкурента.

Производительность означает, на сколько удельные затраты на производство продукции больше или меньше расходов конкурента.

Анализ конкурентоспособности по этому методу дает возможность предприятию позиционировать себя соответствующим образом, а следовательно, определить соответствующую стратегию, сформулировать приоритетные цели.

Оценка конкурентоспособности предприятия может быть осуществлена ​​путем анализа его слабых и сильных сторон.

Структурный и функциональный методы. Согласно структурным подходом оценить положение можно по уровню монополизации отрасли, то есть по концентрации производства и капитала, и барьеров для компаний, входящих на отраслевой рынок. Другим подходом к определению критерия эффективной конкуренции является функциональный. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособными являются предприятия, где лучше организованы производство и сбыт товара, эффективное управление финансами.

При этом анализируют три группы показателей. В первую группу входят показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятий. Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы предприятий (в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала). Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью.

Конкурентоспособность предприятия оценивают по качеству продукции "методом профилей". С его помощью выявляют различные критерии удовлетворения потребностей потребителей в отношении любого продукта, устанавливают их иерархии и сравнительную важность в пределах спектра характеристик, которые могут заменить и оценить потребители, а также измеряют технико-экономические характеристики исследуемого продукта и сравнивают их с характеристиками продуктов- конкурентов. Основной недостаток "метода профилей" заключается в том, что он не учитывает эффективности производственной деятельности предприятия и приемлем лишь для предприятий, выпускающих один вид продукции.

Иногда используют многоугольники конкурентоспособности как отдельных товар ов так и фирм, отраслей (рис. 4).

Рис. 4. Многоугольник конкурентоспособности

Перечень оценки показателей отбирается экспертами или предприятием, которое оценивает конкурентоспособность. Чем больше площадь многоугольника, тем выше показатели конкурентоспособности отдельных товаров, фирм, отраслей.

Матричные методы оценки конкурентоспособности фирм, основанных на рассмотрении процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов является концепция жизненного цикла товара и технологии. Согласно этой концепции любой товар или технология с момента появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, который охватывает этапы внедрения, роста, насыщения и спада. На каждом этапе производитель может реализовать товар или продукт этой технологии в тех или иных масштабах, объективно сказывается на доле рынка и динамике продаж. К матричных методов относится и SWOT - анализ (по первым буквам: сила, сильные стороны; слабость, слабые стороны, возможность). Цель - выявление привлекающих направлений маркетинговых усилий, на которых возможно достичь конкурентных преимуществ и угроз, которые угрожают фирме.

Метод интегральной оценки. Интегральный показатель уровня конкурентоспособности предприятия включает два элемента: критерий, показывающий степень удовлетворения потребностей потребителя, и критерий эффективности производства.

Балльная оценка конкурентоспособности заключается в составлении соответствующих таблиц (см. Табл. 2 и 3.), оценке показателей и их сравнения с предприятиями-конкурентами.

Таблица 6.2

Определение уровня конкурентоспособности фирмы (значение каждого фактора оценивается от 1 до 5 баллов)

Таблица 6.3