Критерии марочного названия.

Основные преимущества от использования товарных знаков для разных субъектов рынка: для производителя, потребителя и предприятий сферы торговли. Основные характеристики марочных товаров.

С позиции производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак, практически мало ощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества.

Основными функциями товарного знака являются:

- свидетельство высокого качества продаваемого товара;

- стимулирование доверия покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукции);

- осуществление контроля за качеством товара.

Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Выгоды от использования товарного знака:

для производителя:

- создание имиджа фирмы и товаров;

- более эффективная политика продаж;

- более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10 -40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих товарного знака, и как следствие – получение большей прибыли;

- возможность получения дохода от продажи прав на использование товарного знака другими фирмами;

- спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям;

- марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию;

- объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли;

для потребителя:

- низкий риск покупки некачественного товара;

- упрощение выбора товара;

- марочный товар широко представлен в торговле;

- марочные товары часто являются носителями научно-технического прогресса (НТП);

для сферы торговли:

- высокая торговая наценка;

- быстрый складской оборот;

- сокращение собственных рекламных усилий.

Однако несмотря на наличие многочисленных выгод, использование товарного знака сопряжено с большими затратами для товаропроизводителя.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным то других.

Критерии марочного названия.

Марка позволяет идентифицировать товар и придать ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию.

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу имиджу фирмы. Марочное название может указывать на определённые преимущества и выгоды, получаемые от использования товара, и на некоторые свойства товара.

Уместность. Использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления и однозначность понимания содержания, то есть отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.