Цінова політика й цінові стратегії підприємства

Відповідно до обраних цілей розробляються стратегія і політика ціноутворення. Цінова стратегія – це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, що краще відповідає цілі підприємства. Цінова політика — це діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Цінова політика має на меті визначення цінової стратегії поводження підприємства на ринку, розраховуючи на тривалу перспективу й цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи товару, а також сегментів ринку.

Цінова політика дає змогу змінити цінову складову конкурентноздатності товару, як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі, і встановити рівень ціни залежно від економічної кон'юнктури, стадії життєвого циклу товару та інших факторів.

Стратегічні напрямки цінової політики значною мірою залежать від стадії життєвого циклу товару (ЖЦТ). Так, на перших стадіях ЖЦТ (впровадження й зріст), коли на ринок виводиться новий товар, в якого практично немає конкурентів, продавець має можливість реалізовувати його за цінами, що включають монопольний прибуток.

На наступній стадії ЖЦТ (зрілість) в умовах гострої конкурентної боротьби неминуча «війна цін», що по кишені тільки виробникам, які обігнали своїх конкурентів за обсягами виробництва й, відповідно, знизили витрати. У цей період доцільно розробити гнучку систему знижок для того, щоб, пропонуючи товари за більш низькими цінами, стимулювати попит. При цьому слід мати на увазі, що ефект від надання знижок покупцям буде різний.

При розрахунку знижок необхідно враховувати те, що їхній розмір у великій мірі залежить від еластичності попиту щодо ціни. Природно, високі знижки виправдані відносно високоеластичних товарів. У цьому разі низькі ціни обумовлять таке збільшення попиту, при якому прибуток фірми не тільки не зменшиться, але й зросте.

На заключних стадіях ЖЦТ (насичення і спад) розробка варіантів цінової політики вимагає особливої уваги й обережності, оскільки можливості фірми щодо зниження ціни, як правило, вже вичерпані. Розглянемо стратегії підприємства, що найбільш часто використовуються підприємствами.

Стратегія «знімання вершків» Сутність даної стратегії полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, більшу ніж ринкова.

Другий чинник — витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основною часткою є змінні витрати. У цьому разі навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який компенсуватиме втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, що не дають змоги конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

- захист товарів патентами;

- обмеженість можливостей у конкурентів для розробки та освоєння аналогічної продукції;

- висока репутація фірми;

- володіння ефективнішими каналами збуту.

Стратегія низьких цін. Ії типовими видами є стратегія виживання і стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах для забезпечення реалізації і на цій основі як мінімум відшкодування своїх витрат підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, потрібно йти на цінові знижки і, відповідно, на зменшення величини прибутку.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з'явилися можливості значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство дістає шанс суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим його еластичність є вищою, тим більшою мірою негативний ефект від зниження ціни компенсуватиметь-ся позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умови, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основою є маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

-значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

-небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

- відсутність на ринку значної конкуренції.

Стратегія нейтрального ціноутворення. За даної стратегії ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому разі значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона (продукція) не відрізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну.

Стратегія диференційованих цін досить активно застосовується в торговельній практиці підприємств, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їхніх сегментів і покупців. Політика диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки на кількість, знижки постійним партнерам і т.д.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються для покупців, у яких фірма-продавець зацікавлена. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на так звані розпродажі.

Пільгові ціни є найбільш низькими цінами, за якими фірма продає свої товари, і, як правило, встановлюються нижче витрат виробництва й у цьому сенсі можуть являти собою демпінгові ціни. Вони застосовуються не тільки для стимулювання продажів, але й з метою підриву позицій на ринку конкурентів; іноді використовуються при необхідності звільнити складські приміщення від залежаного товару й т.д.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії підприємства стосовно певних сегментів покупців і встановлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу даного товару.

Стратегія єдиних цін використовується, як правило, тоді, коли товар реалізується за каталогами, через канали пакункової торгівлі. Дана політика зміцнює довіру споживачів, тим самим сприяє формуванню кола постійних клієнтів. При пакунковій торгівлі політика єдиних цін власне кажучи, є єдино прийнятною і зручною.

Стратегія цінового лідера передбачає або прив'язку фірмою свого рівня цін до руху й рівня цін фірми-лідера на даному ринку за конкретним товаром, або оформлення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або сегменті. Останнє означає, що у разі зміни ціни лідером фірма також здійснити відповідну зміну цін на свої товари.

Стратегія цільових цін. Згідно з даною стратегією, як би не змінювалися витрати на виробництво, ціни, об'єми продажів, величина прибутку залишається незмінною, тобто прибуток є цільовою величиною. Дана стратегія застосовується в основному крупними підприємствами, які займають стійке положення на ринку і реалізують продукцію, що володіє високими якісними і технічними характеристиками.

Стратегія незмінних цінвикористовується у випадках, якщо підприємство прагне встановлення і збереження незмінних цін упродовж тривалого періоду часу. Але оскільки витрати на виробництво можуть збільшуватися, підприємство замість перегляду цін змінює розмір упаковки, вагу товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам зростання цін.

Стратегія незакруглених або психологічних цінвикористовується шляхом встановлення знижених цін проти якої-небудь круглої суми (не 1000 грн, а 999 грн). У споживача виникає враження, що дане підприємство ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімальному рівні. Покупцю також подобається одержувати здачу.

Вибір політики ціноутворення – складний процес, що вимагає урахування поточних і перспективних цілей маркетингової діяльності підприємства. Вибір стратегії ціноутворення і політики цін підприємства повинен базуватися на пріоритетах його діяльності.