Прямые скидки: цены распродаж

В процессе распродаж чаще всего используются так называемые цены распродаж. Формируются они за счет простого уменьшения обычной цены на величину объявленной скидки. Осуществляется несколькими способами.

1. Один магазин – одна скидка, т.е. устанавливается общая скидка на все продаваемые в магазине (реже – в отделе) товары. В большинстве случаев она составляет фиксированную величину в диапазоне от 10 до 50 %. В этом случае наружная и внутримагазинная реклама призывает покупателя плакатами с указанной ценой: “Скидка 20% на все товары” или еще лаконичнее “50% экономии!”

2. Диапазон скидок. Для разных товаров одного магазина устанавливаются дифференцированные скидки, например от 20 до 50 %, или от 30 до 70%. При этом нижняя граница зачастую в рекламе не указывается, а просто значится: “Скидки до 70%!”. Это хоть и привлекательно на первый взгляд, но лучше так не делать. Дотошный посетитель может долго искать товар, на который установлена такая скидка, но видеть будет в основном ценники с гораздо меньшими скидками – раздражение вряд ли будет способствовать совершению покупки. Другой посетитель, плененный указанной в рекламе скидкой, может кинуться скупать товары в магазине, не обращая внимания на действительные скидки. Если он осознает, что он обманулся, вернувшись с покупаками домой, репутации магазина может быть нанесен серьезный ущерб. И вовсе не потому, что реклама обманывала: вы честно указали, что скидки составляют до 70 %, придраться нельзя. Зато разочарование в собственной глупости и чувство, что он обманулся, вряд ли привлечет его в следующий раз. Эмоции, как положительные, так и отрицательные, сохраняются в памяти гораздо дольше, чем события, вызвавшие эти эмоции.

3. Цены пенни-базара – единая цена на любой товар, находящийся на прилавке, устанавливается обычно на часть ассортимента магазина. Чаще всего подобную форму торговли используют продавцы недорогих повседневных товаров. Для привлечения покупателей на прилавке выставляется множество товаров, в обычное время имеющих разную цену и разное назначение (например, нитки, ножницы, спицы для вязания, бижутерия). Многие посетители магазинов (в основном женщины), любят разглядывать товары, дайте им возможность покопаться в куче товаров – они будут вам благодарны. А, значит, если даже ничего не купят, то унесут из магазина хорошие воспоминания, которые не хуже наркотика будут приводить их сюда вновь и вновь. Впрочем, пенни-базары устраивают не только дешевые магазины. Во время распродаж, многие солидные магазины (фирменные салоны, бутики) также организуют торговлю “все товары – по одной цене”. Подобная форма торговли помогает привлечь в магазин представителей среднего класса, желающих иметь высококачественные товары. Кроме того, и постоянные покупатели (обычно лица с высокими доходами) вовлекаются в процесс “выгодной покупки”, раскупая значительное число товаров с разным уровнем скидок. Как видно из самого подхода к организации продаж, скидки на разные товары оказываются разного уровня. Например, выставив единую цену, к примеру, в 500 рублей за любой флакон духов в парфюмерном отделе дорогого салона, покупатели фактически сталкиваются не только со скидками (которые доходят порой до 50-70 %), но и с накидками (обычно не превышают 30 %) – товар, продающийся в обычное время по цене 300 руб. и по 1000 руб., во время распродажи сравниваются в цене. Подавляющая часть покупателей не в состоянии запомнить цены на весь ассортимент и покупка на распродаже превращается в своеобразную игру: повезет или нет. А кто-то просто думает, что во время распродажи скидки устанавливаются на все товары и тоже приобретает товар.

4. Смешанные скидки устанавливают обычно крупные магазины в специальных секциях с фиксированными скидками. Например, в одном отделе выставляется табличка «скидки на все товары 15%», в другом – 30%, в третьем – 50%. Размер скидки увеличивается от входа в магазин к дальним отделом. Этот же прием используется при частичных распродажах в универмагах, когда распродаются товары лишь одной товарной группы или секции: отдел, проводящий распродажу располагается в самом дальнем от входа в магазин углу. Привлеченный объявлением о скидках покупатель на пути “туда” или (что чаще) “обратно” приобретает товары в отделах, торгующих без скидок (статистика свидетельствует, что товарооборот во всех отделах в период частичных распродаж резко увеличивается, если распродажа была правильно организована). Обусловлено это хорошим настроением покупателя, осознанием предстоящей или уже полученной выгоды. И хорошее воспоминание о магазине сохранится у покупателя надолго.

Косвенные скидки

Множество видов косвенных скидок дает возможнсть каждому магазину выбрать наиболее подходящие для него. Зачастую прямые и косвенные скидки смешивают для достижения максимального эффекта. Чаще всего косвенные скидки называют специальным предложением.

Например, магазины модной одежды могут выставить на распродажу нереализованные товары, оставшиеся с прошлых сезонов. Реальные скидки при этом достигают порой 70 %. Предоставляются они либо в форме цен пенни-базаров (“любой костюм в этой секции – 555 руб.”), либо в виде ценного подарка. Последнее наиболее распространено, особенно в магазинах, имеющих широкий ассортимент товаров.

Несмотря на то, что в качестве подарков обычно выставляются не самые эффективные для магазина товары, ни в коем случае нельзя дать почувствовать это покупателю. Можно, к примеру, подчеркнуть элитность или высокую значимость товара, предлагаемого в подарок в одном отделе, выставив его на видном месте (например, на витрине с подсветкой) в другом.

Разновидностью специального предложения в виде подарка может служить форма “два за одну цену”. Этот прием часто используют магазины с ограниченным ассортиментом товаров, например, специализирующиеся на продаже только джинсовой одежды. В последнее время подобной формой распродаж все чаще стали пользоваться наши салоны, предлагающие телефоны сотовой связи (за рубежом многие операторы выдают телефоны бесплатно, поскольку основную прибыль они получают не от продажи телефонов, а от абонентской платы). Поскольку фактическая скидка при таком предложении составляет 50 %, этой формой специального предложения могут воспользоваться и магазины, имеющие широкий ассортимент товаров. Правда, для того, чтобы избежать нашествия мелких покупателей, дорогие салоны и бутики чаще всего выставляют ограничение в цене. В этом случае предложение делается, к примеру, так: “Купив товар на Х руб., вы можете выбрать себе подарки на эту же сумму”. В качестве искомого числа может выступать любое, устраивающее организаторов распродажи. Например, при распродаже в 2000 г., Х может составлять 2000 руб.; магазин, отмечающий свой 10-летний юбилей может в качестве Х использовать цифру 10 у.е. и т.д.

Еще одной формой косвенных скидок является кредитование покупателей. Помимо текущих кредитов, действующих в течение всего года, многие магазины предлагают во время предпраздничных распродаж форму “возьми сейчас, заплати через месяц”. Наиболее эффективной эта форма может быть у нас накануне Нового года, 23 февраля, 8 марта, когда многие покупатели хотят купить подарки как можно большему числу знакомых, но возможности для этого не имеют. В прежние времена запасливые хозяйки приобретали подарки к новому году едва ли не в течение всего года. Теперь вы можете предоставить им возможность сделать все покупки, к примеру, в течение декабря, разрешив расплатиться за недорогие товары в течение месяца, а за более дорогие – в течение квартала или полугода.

Очень привлекательна (и не только в периоды распродаж) такая форма косвенных скидок, как наборы. Например, набор из туалетной воды и дезодоранта может стоить дешевле, чем каждый из товаров в отдельности. Подобная форма позволяет сочетать близкие товары для самых разных магазинов: набор постельного белья + покрывало; средство для мойки окон + специальная салфетка; столовый сервиз + столовые приборы; цветочные горшки + земля и т.д. Для того чтобы покупатель не заподозрил подвоха, рядом с наборами на витрине обязательно должны присутствовать эти же товары с ценниками. Так, можно раззместить ценник на зубную пасту (34,5 руб.), ценник на зубную щетку (49,9 руб.), а рядом – ценник на набор “зубная щетка + зубная паста” (45 руб.). Продавцов следует проинструктировать, чтобы они могли ответить на каверзные вопросы покупателей (“а вы в наборы что, бракованную продукцию положили?”).

Различных вариантов косвенных скидок можно придумать сколько угодно. Главное, чтобы это было выгодно организаторам и привлекательно для покупателей.