Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2-7).

Рис. 2. Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3. Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4. Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5. Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6. Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7. Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Эффективная маркетинговая стратегия позволяет МСП создать действенную программу маркетинговых мероприятий. После того как компания определила свою конкурентную маркетинговую стратегию, она может приступать к выбору необходимых маркетинговых средств. Программа маркетинговых мероприятий определяется как «набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов, выбираемых компанией для того, чтобы добиться желаемой реакции целевого рынка». Программа маркетинговых мероприятий включает четыре основных элемента, часто называемых четыре Р: продукт, цена, продвижение, рынок (от англ. product, price, promotion, place — прим. пер.). Как правило, компания сочетает эти четыре элемента, чтобы воздействовать на свой целевой рынок.

Четыре Р — это основные элементы эффективной маркетинговой стратегии. Малые предприятия должны объединять все четыре элемента, чтобы максимизировать воздействие своих продуктов или услуг на потребителя и повысить степень его удовлетворения. Рассмотрим каждый из этих элементов.

Продукты — это товары и услуги, которые компания предлагает и продает на рынке. Продукт призван удовлетворять потребности и пожелания клиентов.

Продукт — это существенный элемент маркетинговой стратегии, он проходит несколько стадий жизненного цикла На каждой стадии жизненного цикла продукта компании следует придерживаться определенных маркетинговых стратегий. Жизненный цикл продукта складывается из 4х стадий:

1) разработки и появления продукта на рынке;

2) роста объема продаж;

3) зрелости;

4) упадка.

Первая стадия жизненного цикла продукта — это период его разработки, то время, когда только зарождается идея или концепция нового продукта (видение нового продукта). Компания инвестирует средства в разработку идеи и создание продукта, который должен будет удовлетворить потребности клиентов. На этой стадии жизненного цикла продажи не совершаются. После того как продукт разработан, компания представляет его на рынок. Это весьма долгий процесс, иногда на него уходят годы. На этой стадии объем продаж растет крайне медленно, а затраты на распространение и рекламу (продвижение) продукта крайне высоки. Таким образом, на этой стадии компания получает от продукта очень низкую прибыль, а иногда и вообще терпит убытки. Здесь компания может применять одну из нескольких стратегий представления на рынок продукта: с высокой или низкой ценой. Важно отметить, что правильный выбор стратегии представления продукта на рынок на стадии его производства позволит компании на следующей стадии существенно увеличить объем его продаж. Здесь для более эффективного представления продукта могут быть полезными стратегии рекламы и продвижения, обеспечивающие потребителей информацией о самом продукте, его использовании и преимуществах.

Вторая стадия жизненного цикла продукта — это рост объема продаж. Если продукт грамотно представлен на рынок и реально удовлетворяет потребности потенциальных клиентов, то стадия роста объема продаж ему обеспечена. На этой стадии продажи начинают быстро расти. Прибыли возрастают, а затраты на рекламу и продвижение распределяются на больший объем продаж. Следует иметь в виду, что на этой стадии потенциальные конкуренты могут предпринимать попытки проникнуть на рынок.

На третьей стадии, стадии зрелости, объем продаж продолжает расти, а прибыль достигает своего пика и начинает снижаться по мере выхода на рынок конкурентов с аналогичными продуктами. Конкуренты начинают снижать цены, наращивают свою рекламу и мероприятия по продвижению, что вызывает снижение прибылей компании. На этой стадии компания может прибегнуть к нескольким различным стратегиям, осуществляя видоизменение рынка, продукта, программы маркетинговых мероприятий.

Последняя стадия жизненного цикла продукта — это его упадок, который может быть как быстрым, так и медленным. Падение объема продаж может произойти по многим причинам, в том числе из-за появления технологических новшеств, изменений вкусов покупателей, возросшей конкуренции. Естественно, продолжительность каждой стадии жизненного цикла продукта зависит от его сущности и типа. Например, жизненный цикл таких стабильных продуктов, как легковые автомобили, длится от десяти до 14 лет, тогда как продукты высокой моды могут иметь жизненный цикл от четырех до шести недель.

Маркетлоги должны четко представлять себе, на какой стадии жизненного цикла находятся их продукты и услуги, чтобы не ошибиться в выборе наиболее подходящей стратегии.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

- какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

- координировать все усилия всех звеньев предприятия;

- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

- выход на рынок - инновации;

- фаза роста - модификации, улучшение качества;

- зрелость модификации, сегментирование рынка;

- насыщение - модификации;

- спад - диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы во избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж :

- с точки зрения доходов;

- в единицах товаров;

- по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

С понятием ЖЦТ тесно связано понятие «петля качества.

Петля качества(принцип жизненного цикла)

Модель жизненного цикла продукции, или так называемая петля качества, построена на базе анализа основных стадий формирования и изменения показателей качества. Основу модели составляет цепочка последовательных видов деятельности, качество которых отражается на показателях качества продукции. Качество продукции планируется и формируется в производственной сфере и подвергается изменениям в потребительской сфере (рис. 8). Характеристики продукции могут быть изменены посредством воздействия на составляющие петли качества.