ТРИЗ в бизнесе и в маркетинге

ТРИЗ в бизнесе

ТРИЗ имеет широкие возможности для его использования совместно с другими методами не только при решении технических изобретательских задач, но и на всех этапах развития и деятельности бизнеса. Особое значение применение методов ТРИЗ имеет в области малого бизнеса, где быстрое изменение ситуации, высокая конкурентная среда, ограниченные ресурсы и многие другие факторы создают большое количество проблемных ситуаций. Опыт показал эффективность методов ТРИЗ для решения самых различных задач в деятельности предприятия: оценка бизнес идей, выработка стратегии и тактики развития, подготовка маркетингового плана и проведение маркетинговых исследований, ценообразование, бизнес-планирование, менеджмент, управление кадрами, ведение переговоров, конкурентная борьба и выстраивание партнерских связей, стимулирование рынка, финансовый менеджмент и т. д.

Малый бизнес, в первую очередь, отличает необходимость быстрой адаптации к изменяющимся внешним условиям. Малая численность сотрудников требует от них качеств универсальных специалистов, способных быстро ориентироваться в новых областях, принимать решения в условиях недостаточной информации и т. д. Ограниченность ресурсов часто не позволяет пользоваться услугами внешних консультантов. Высокие риски, с которыми связана деятельность малого предприятия, не дают им право на серьезные ошибки в своем развитии. Все это вместе делает крайне важным и необходимым применение методов ТРИЗ в малом бизнесе, как для развития технологий, так и в области менеджмента, маркетинга и других бизнес-задач. Особое значение применение методов ТРИЗ имеет для малых инновационных предприятий, в которых проблемы малого бизнеса (риски, недостаток ресурсов и т. д.) особенно обострены.

Одна из особенностей методов ТРИЗ – их способность к интеграции с другими методами анализа. Один из широко известных методов анализа в бизнесе и выбора стратегий развития – SWOT-анализ[5]. При простоте и универсальности он имеет и ряд недостатков: часто при SWOT-анализе формулируют не конкретные, не привязанные к определенному объекту свойства или недостатки, нет инструментария для решения выявленных в результате анализа задач и критериев для оперативной оценки качества предлагаемых решений.

Предлагается усовершенствованный SWOT-анализ на основе ТРИЗ, в котором эти и другие недостатки частично устраняются за счет использования методов ТРИЗ.

Предлагаемая методика состоит из 7 шагов:

1. Составление списка элементов рассматриваемой системы (ситуации).

2. Построение SWOT-таблицы, установление связей между элементами в рассматриваемый период времени.

3. Выделение конфликтующих факторов (положительных и отрицательных).

4. Формулировка противоречия требований. Постановка идеальной стратегии.

5. Проведение анализа противоречий и поиск решений, с использованием методов ТРИЗ.

6. Формулировка предложений по развитию (разрешению) исходной ситуации.

7. Проверка работоспособности выбранного решения.

Задача 11. Известная международная программа определяет основного исполнителя на выполнение крупного консультационного контракта. Кроме молодой, недавно созданной малой фирмы («Агентство развития бизнеса»), на выполнение контракта претендует другая более сильная и влиятельная конкурирующая фирма (назовем ее «Конкурент»), имеющая хорошие международные связи, но не вполне подходящая по профилю своей деятельности. Конкурирующая организация предлагает объединиться двум организациям в одну, используя преимущества каждой из фирм. Для решения вопроса прибыла комиссия международных экспертов, которая явно симпатизирует Конкуренту. Необходимо проанализировать ситуацию и сделать так, чтобы контракт выиграло «Агентство развития бизнеса». Без этого контракта малая и только начинающая свой бизнес фирма может просто прекратить свое существование.

Проанализируем ситуацию в соответствии с ТРИЗ-SWOT-анализом.

1. Участники задачи: Агентство развития бизнеса (АРБ), Конкурент, Комиссия.

2. Построение упрощенной SWOT-таблицы и ее анализ позиций интересов АРБ.

3. Выделение конфликтующих факторов (положительных и отрицательных).

Можно выбрать, например пару:

Положительные: «Грубые нарушения законодательства недопустимы»

Отрицательные: «объединение означает поглощение АРБ», «отказ АРБ от объединения недопустим».

4. Формулировка противоречия требований: объединения не должно быть, но при этом АРБ не должно отказываться от объединения.

Идеальная стратегия: АРБ должен так сформулировать идею объединения, чтобы это приводило к грубому нарушению законодательства.

5. Проведение анализа противоречий и поиск решений. Конкурент и Комиссия САМИ должны согласиться на ту форму объединения, предложенную АРБ, которая приведет к нарушению законодательства. Есть ресурсы: протокол рабочей встречи, на которой решается, как будет проходить объединение.

6. Идея решения. Можно предложить в качестве формы объединения договор о совместной деятельности. В соответствии с Гражданским кодексом РФ важное условие договора о совместной деятельности – это условие о порядке ведения общих дел. В нем должно быть прописано, что реально должен получить АРБ и как будут распределяться деньги. Если Конкурент действительно вместо совместной работы хочет просто оттеснить АРБ, то он не пойдет не подписание прозрачного договора.

7. Проверка работоспособности выбранного решения. Это реальная ситуация, которая удачно была воплощена в 90-х годах. Международная комиссия плохо знала законодательство РФ, да и Конкурент тоже. В протоколе рабочей встречи было зафиксировано объединение на основе договора о совместной деятельности, который Конкурент так и не подписал. АРБ взяла на себя и полностью выполнила контракт.

Кроме ТРИЗ-SWOT-анализа возможны и другие объединения ТРИЗ с методиками бизнес-анализа. Например, применение инструментов ТРИЗ совместно с «Бостонской матрицей» для выработки стратегии развитии компании. Развитие инструментами ТРИЗ метода FAB-анализа (Feature – особенность, технические свойства; Advantages – преимущества; Boon – блага, ценность) и др.

Рассмотрим еще одну историческую задачу, которая возникла на заре возникновения трамвайного транспорта.

Задача 12. В конце XIX века между городской Думой Санкт-Петербурга и акционерами общества конных железных дорог, эксплуатирующего петербургскую конку, был заключен договор, в соответствии с которым никто больше не мог организовывать на петербургских улицах массовую перевозку населения. За городскими властями было оставлено право выкупить конно-железные дороги через 15 лет. Как организовать трамвайные перевозки, если власти не дают разрешения на прокладку рельсов по улицам Санкт-Петербурга?

Функциональный ИКР: Городская Дума САМА разрешает прокладку рельсов для трамваев на территории города без нарушения законодательства и принятых обязательств.

Противоречия требований:

ЕСЛИ дать разрешение на прокладку трамвайных рельсов, ТО будут развиваться трамваи, НО будет нарушен договор с обществом конных железных дорог.

ЕСЛИ не разрешать прокладку трамвайных рельсов, ТО договор нарушен не будет, НО трамвайный транспорт развиваться не будет.

Конфликтующие элементы: дороги, рельсы, договор, Городская Дума, общества конных железных дорог.

ОВ– все время необходимое для организации проезда трамваев.

ОЗ – дороги, по которым необходимо проложить трамвайные рельсы.

Внутрисистемные ресурсы: ресурсы дорог, рельсов, договора.

Внешнесистемные ресурсы: ресурсы города: домов, рек, воздуха.

Элепольное решение: Э1 – рельсы, Э2 – нет, П – тоже нет. Получается, что мы не может создать нужный элеполь. Получаем рекомендацию по стандарту 1.1:

Необходимо найти какой-то элемент Э2, который позволил бы проложить рельсы.

В соответствии с линией введения элементов (веществ) предлагается использовать для введения нового элемента пустоту или уже имеющиеся в системе элементы или их модификации. Можно вводить элемент на время.

Ресурсный ИКР. Икс-элемент из ресурсов системы САМ УСТРАНЯЕТ нарушение договора, СОХРАНЯЯ возможность проложить рельсы на дороге.

Противоречие свойств. Конфликтующий элемент (дорога) должна быть в Санкт-Петербурге, чтобы обеспечить транспортировку внутри города, и должен быть вне Санкт-Петербурга, чтобы не нарушать договор.

ИКР свойств. Дороги для трамвайных рельсов в течение времени эксплуатации трамваев должны САМИ обеспечивать нахождение в Санкт-Петербурге для организации перевозок в этом городе и нахождение вне Санкт-Петербурга, чтобы обеспечить выполнение договора с обществом конных железных дорог.

Принципы разрешения противоречий свойств. Можно использовать устранение противоречия свойств в пространстве: нужно найти в каком пространстве Санкт-Петербурга договор с обществом конных железных дорог не действует.

Решение. В 1894 г. Финляндское Общество легкого пароходства организовало рельсовый перекат по льду от Сенатской площади на Васильевский остров, который действовал две зимы. В 1895 высочайше утвержденное «Общество для эксплуатации электричества М.М. Подобедова» начало движение на двух, впоследствии – четырех линиях электрического перевоза по льду Невы. Трамвайные узкоколейные линии, пути которых вмораживались в лед с завершением ледостава каждую зиму, действовали до начала сооружения в 1911 году современного металлического Дворцового моста. «Ледяные» трамваи ходили несколькими маршрутами: Сенатская площадь – Васильевский остров, Мытищинская площадь – Петроградская сторона, Марсово поле – Выборгская сторона. Рельсы и шпалы просто укладывались на ледяную поверхность, а столбы для проводов вмораживались в лед. Таким образом, было найдено решение, удовлетворяющие различным интересам сторон.

ТРИЗ в маркетинге

В маркетинге имеется такая же особенность построения систем и взаимодействий, как и в программных продуктах и в информационных технологий в целом. С одной стороны, эти системы связаны с материальными (техническими) системами, а с другой – с нематериальными. Если в информационных системах нематериальная составляющая связана математическими зависимостями, информационными объектами, алгоритмами и т. д., то маркетинговые системы, кроме связей с товарами и услугами, имеют связи с нематериальными объектами, например, мотивацией, потребностью, желаниями и т. д.

В продаваемых на рынке объектах можно выделить дополнительные полезные маркетинговые функции, что приводит естественно к повышению общей идеальности системы, так как у того же товара или услуги появляются не только собственные потребительские функции, но и дополнительные – маркетинговые.

Таким образом, в маркетинге ИКР состоит из двух составляющих полезных функций:

– полезные функции самого товара или услуги (например, технические характеристики телефона, программы, мебели и т. д.)

– маркетинговые функции взаимодействия товара/услуги с потребителем и рынком в целом (например, при его продвижении, принятии решения о покупке и т. д.)

Маркетинговые функции – это функции, направленные непосредственно или косвенно на такое изменение поведения человека (потребителя), которое, в конечном счете, приводит к приобретению им товара или услуги.

Отличия маркетинговых функций от обычных полезных функций определяются их отношением к рынку. Обычные полезные функции товара или услуги направлены на объект функции, ради которой товар/услуга (Т/У) были созданы. Объектом маркетинговой функции непосредственно или косвенно является потенциальный покупатель (рси. 5.4). Представьте, что нет рынка, нет или уже совершен (и завершен) акт купли-продажи. Та функция, которая остается в этих обстоятельствах и есть просто полезная функция товара/услуги: нагревать, охлаждать, освещать, информировать, удерживать и т. д. Однако в условиях реального рынка, когда спрос не превышает предложение, возникают дополнительные функции товара/услуги, связанные с необходимостью его продажи. Даже если товар/услуги очень нужны потребителю, то для его приобретения нужно реализовать еще много дополнительных рыночных функций: потребитель должен узнать об этом товаре/услуге, он должен знать, что с ним можно сделать, чем он лучше других, хватит ли денег, как можно заплатить, как забрать товар или воспользоваться услугой и т. д.

Маркетинговая функция – это та функция, которая направлена на продвижение и продажу товара/услуги. Понятно, что и основная функция Т/У может рассматриваться как маркетинговая, то есть она может иметь двойственную функциональность.

Для обзора маркетинговых функций можно воспользоваться описанием довольно распространенной в маркетинге системой «маркетиг-микс 7P»[6]. Это известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает семь областей, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product – все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Маркетинговая функция: продукт должен побуждать покупателя к покупке.

Price – количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги. Маркетинговая функция: цена должна побуждать покупателя к покупке.

Promotion – действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Маркетинговая функция: информировать целевую категорию клиентов о товаре/услуге и побуждать их к покупке.

Place – все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. Маркетинговая функция: место продажи должно способствовать приобретению товара/услуги покупателем.

People – все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Маркетинговая функция: все люди, связанные с товаром/услугой, должны способствовать его приобретению покупателем.

Process – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Маркетинговая функция: все процедуры, связанные с товаром/услугой, должны способствовать его приобретению покупателем.

Physical Evidence – обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Маркетинговая функция: вся обстановка, связанная с услугой, должна способствовать приобретению этой услуги покупателем.

Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Еще одна набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса:

Partnerships– долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем. Маркетинговая функция: все, что происходит после продажи товара/услуги, должно способствовать повторному приобретению покупателем этой или сопутствующих товаров/услуг.

При стремлении повысить эффективность выполнения тех или иных маркетинговых функций возникают маркетинговые изобретательские задачи. Один такой пример мы уже обсуждали в задаче 4 о цене на пирожки. В системе Маркетинг-микс 7P эта ситуация относится к разделу Price (цена) товара или услуги. Необходимо сделать так, чтобы она не только не отпугивала, но и привлекала покупателя. В некоторых случаях повышение цены может даже привлечь покупателя – важно просто понимать его мотивацию. В некоторых случаях можно перейти от моно-товара к би- и поли-товарам с разными ценовыми характеристиками.

Приведем еще один пример из реальной практики. Его можно отнести одновременно к нескольким направлениям маркетинговых функций: Promotion (информирование) и Place (место продаж, его доступность клиенту).

Задача 13. Произошло это в 1993 году в Петрозаводске (М.С.Рубин работал тогда в торгово-промышленной палате Карелии). Министерство внешних связей Карелии договорилось с генеральным консулом Индии о проведении торговой миссии в Петрозаводске, но, видимо, у них возникли какие-то проблемы и они обратились в торгово-промышленную палату, для которой такое сотрудничество с Министерством было очень важно. Президент торгово-промышленной палаты сразу же дал согласие и уехал в отпуск. До дня торговой миссии оставалась одна неделя. Тогда и выяснились неприятные «детали» этого проекта.

Министерство не может платить за работу и готово предоставить только зал для проведения торговой миссии. Консульство Индии также не готово оплачивать эту работу – «добрая воля» принимающей стороны является обязательным условием торговой миссии, оплачивать ее нельзя ни при каких условиях.

Одновременно выясняется, что в эти же дни в Петрозаводске буквально через две улицы будет проходить крупная трехдневная финская выставка для предпринимателей, которая готовится уже много месяцев: солидный бюджет, реклама по всему городу, объявления в газетах, письменная рассылка – все направлено на эту выставку. Деловое сотрудничество с соседней Финляндией для карельских предпринимателей актуальнее, чем с далекой Индией. Кроме того, в распоряжении торгово-промышленной палаты только три сотрудника, три компьютера, телефон и факс. В таких условиях привлечь предпринимателей на встречу с индийскими предпринимателями практически невозможно.

Если согласиться на проведение торговой миссии, то очень большая вероятность ее провала. Если отказаться, то невозможно в будущем надеяться на действительно выгодные заказы от министерства. Как решить проблему?

Для решения этой задачи, оказалось достаточно использовать только несколько основных инструментов ТРИЗ: сформулировать противоречия требования, ИКР, проанализировать и грамотно использовать имеющиеся ресурсы. В результате было найдено довольно эффективное решение. Торговая миссия прошла успешно, были заключены контракты с индийскими предпринимателями, генеральный консул Индии остался доволен, как и министр внешних связей Карелии. Попробуйте решить эту задачу самостоятельно.