Метод подсчетов необходимого количества контактов

Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достиже­ния цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основа­нии целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воз­действий. В большинстве случаев применяется эмпирическое пра­вило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эф­фективной частоты повторения, который применяется рекламны­ми агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень привер­женности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи ин­формационного материала, характер возникающих от рекламы ас­социаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, от­носятся к характеристикам потребителей, то данный метод исполь­зуется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня ос­ведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампа­нии достаточно трех рекламных воздействий на протяжении пе­риода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодейст­вия потребителя с рекламой, который можно описать следую­щим образом:

• Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потреби­теля, выражаемую вопросом «Что это такое?».

• Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффек­тов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором — оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

• Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в пер­вом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял ника­ких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию.

Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуа­ции часто требуется несколько дополнительных воздействий, что­бы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяе­мость рекламы в отличие от масштабных торговых марок.

Период наращивания рекламы характеризует, насколько быст­ро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период исто­щения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на ау­диторию положительного воздействия. Более того, избыточное ко­личество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов мо­жет решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-ли­бо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.

Вопросы для самопроверки

1. Почему расходы на рекламу нельзя напрямую связывать с резуль­татами продаж товара? Что такое средний показатель эластичности рекламы?

2. Какое общее правило необходимо помнить при составлении рек­ламного бюджета?

3. Расскажите об основных статьях рекламного бюджета.

4. Какие методы подсчета рекламного бюджета вы знаете?

5. Что вы знаете о методе «Процент от объема продаж»?

6. Какой метод подсчета рекламного бюджета является разновидно­стью метода расчета конкурентного паритета?

7. Что характеризует показатель SOV?

8. Какой метод подсчета рекламного бюджета является модификаци­ей метода расчета «на основании целей и задач маркетинга»?

9. Какой в реальной жизни самый распространенный способ уста­новления рекламного бюджета?

ГЛАВА 12
Общие вопросы эффективности