Связи с общественностью
В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление деятельности и является составной частью системы маркетинговых коммуникаций.
Становление PR как самостоятельного направления произошло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью.
PR — формирование системы постоянных коммуникаций фирмы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной информированности. PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования источника информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых журналах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодействия негативной пропаганде со стороны конкурентов.
Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.
Специалисты PR координируют отношения между своей фирмой и СМИ, поддерживают информационный баланс двустороннего взаимодействия путем создания позитивной известности через все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.
Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:
• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;
• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;
• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм. Средства, которыми достигаются цели PR-акций:
• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конференций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интервью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.
• Использование печатной рекламы: издание фирменного проспекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.
• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.
• Организация мероприятий событийного характера (например, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньячного завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Проведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фестивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения соревнований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чемпионата страны по футболу).
• Работа с органами государственного управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., построенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).
• Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рассылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание собственных электронных газет и журналов.
• Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product placement). Примером этого может служить финансирование съемок сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве сетью магазинов «Перекресток».
Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию?
Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет примерно 140—160 млн. долл. США.
Вопросы для самопроверки
1. Как классифицируются каналы распространения рекламы?
2. Дайте оценку использования телевидения как канала распространения рекламы.
3. В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?
4. В каких случаях целесообразно использовать наружный канал распространения рекламы, и какие средства он применяет?
5. Почему транспортная реклама является одним из эффективных путей влияния на потребительский спрос в нашей стране?
6. «Реклама быстрого реагирования» — что это такое?
1 Какова тенденция использования в России кино как канала распространения рекламы?
8. Какие средства используются во внутренней рекламе?
9- В чем заключаются особенности Интернета как современного канала распространения рекламы?
Ю. Что включается в понятие печатной рекламы?
11. Перечислите нетрадиционные каналы распространения рекламы.
12. Какими приемами пользуются для достижения целей по стимулированию сбыта?
13. Что отличает PR от других видов маркетинговых коммуникаций?
ГЛАВА 4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта
4.1. Торговая марка / 4.2. Целевые группы / 4.3. Позиционирование товара / 4.4. Конкуренты и их товары
Чтобы решать вопросы создания и распространения рекламы, необходимо провести предварительную работу по выяснению так называемых ключевых вопросов. Они заключаются в создании необходимой основы, на которой строится вся последующая «рекламная архитектура». В настоящей главе рассмотрим четыре группы основополагающих вопросов, связанных с товаром: 1) торговая марка; 2) целевые группы; 3) позиционирование; 4) конкуренция.
Торговая марка
Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.
Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».
В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже определяется торговая марка, но при одном существенном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю.
Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.
Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой. Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уровень потребления. Классическим примером стала российская реклама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.
«Объединенные кондитеры» — пример сохранения на рынке старых торговых марок, пользующихся большой популярностью у потребителей, благодаря репутации высокого качества товара. Сохранены названия знакомых многим производителей «сладкой продукции», но графика получила современное звучание
Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.
Дата добавления: 2016-03-15; просмотров: 589;