Менеджмент в экологическом туризме.

1 МАРКЕТИНГ В ЭКОЛОГИЧЕСКОМ ТУРИЗМЕ

Путь продвижения рекламной продукции ООПТ имеют много общего с путями продвижения туристской рекламы вообще: размещение рекламы в газетах и журналах; в офисах туристических компаний; создание сайта в Интернете; демонстрация фильмов и выступления в СМИ; рассылка рекламных буклетов в специальные организации; предложение рекламы на профильных конгрессах, адресная рассылка клиентам и др. В то же время маркетинг экотуристских продуктов имеет собственную специфику.

1 Сайт в Интернете. Создание и регулярное обновление собственного сайта в Интернете – чрезвычайно распространенный и эффективный вид продвижения рекламной продукции ОПТ во всем мире. Этот маркетинговый канал в настоящее время широко используется национальными парками и заповедниками России.

2 Рекламные туры – одна из важнейших акций национальных парков, начинающих туристскую деятельность. «Полевое» взаимодействие национальных парков с представителями масс - медиа журналистами, фотографами, операторами, предложение им рекламных туров и индивидуальных программ является эффективным средством продвижения туристского продукта национальных парков. Взаимодействие работников национальных парков с представителями этой целевой группы может быть наиболее продуктивным в том случае, если туристские ресурсы парка выявлены и охарактеризованы, если услуги и продукт, которые могут быть предложены туристам, в той или иной мере подготовлены.

3 Туроператоры, интересующиеся природно - орентироваными турами, могут сами обращаться к администрациям парков с предложениями, использовать те или иные ресурсы парка для формирования своих собственных туров. Для парков, начинающих свою туристскую деятельность, такие предложения приемлемы, однако следует сразу юридически закреплять условия сотрудничества парка с такими операторами, предусматривая участие сотрудников парка, как в подготовке туров, так и в их реализации. Необходимо с начальных этапов сотрудничества стремиться к тому, чтобы в результате был создан такой совместный продукт, который предусматривал бы долю парка в доходах, создание новых рабочих мест, вложение в инфраструктуру ООПТ, охрану природы рекреационных территорий и т.д.

Маркетинг — один из наиболее важных факторов успешного развития экотуристической де­ятельности. Тщательно продуманный маркетинг особенно важен в тех случаях, когда охраняе­мые территории заинтересованы в приеме небольшого количества «целевых» туристов и орга­низации высокоспециализированных туров. Знаний и опыта именно в этой области недостает ни большинству специалистов российских охраняемых территорий, ни туристическим агентст­вам, специализирующимся на организации экологического туризма на ООПТ.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы предлагаемый продукт или сервис совпадал со спросом потребителя.

Применительно к развитию экотуризма на охраняемых природных территориях маркетинг включает следующие стадии (Ceballos-Lascurain, 1996):

¾ Выявление (инвентаризацию) достопримечательностей и видов деятельности, которые представляют потенциальный интерес для туристов (первичное и вторичное туристическое предложение);

Инвентаризация должна быть как можно более полной и детальной, но ее не следует рассматривать как наукообразный список всех видов растений и животных, обитающих на данной территории, или как полный каталог исторических зданий и других объектов.

В данном случае инвентаризация — это описание наиболее привлекательных элементов природного и культурного наследия, самых ярких особенностей данной территории, которые делают ее интересной для посетителей и могут использоваться в рекламно-информационной деятельности по продвижению вашего туристического продукта. Поэтому при обзоре эколого-туристических ресурсов следует избегать сухого научного или технического языка. Под эколого-туристическими ресурсами здесь имеются в виду не только объекты, но и определенные виды деятельности. Их можно разделить на две группы: основные («центральные») и производ­ные. Первые всегда связаны с главными природными и культурными особенностями, охраняе­мыми на данной территории. Они играют определяющую роль при принятии туристами решения о выборе тура именно в данный регион. В совокупности они образуют первичное туристиче­ское предложение. Произ­водные ресурсы (их совокупность называется производным туристическим предложением) играют второстепенную роль. Сами по себе они недостаточны для того, чтобы привлечь тури­стов, однако они являются немаловажным компонентом при организации туристической дея­тельности; их наличие или отсутствие может существенно повлиять на успех развития экотуризма. Они включают объекты туристической инфраструктуры (эколого-образовательные центры, музеи природы, гостиницы, рестораны, ярмарки и торговые центры), услуги (пешие маршруты под руководством гида), специально организованные мероприятия развлекательного или позна­вательного характера (полевые семинары или тематические выставки).

¾ Определение целевых категорий посетителей, которых может заинтересовать это предложение, и деятельность которых не вступит в противоречие с целями и задачами данных охраняемых территорий (т.н. выделение целевых сегментов рынка); Интересы выбранных категорий посетителей не должны вступать в противоречие с задачами охраняемой территории и местных сообществ, а также должны соответствовать тому, что они могут и готовы предложить туристам. Следует с особым вниманием продумать вопрос, какие преимущества от приема этих групп посетителей могут извлечь ООПТ в целом и местные сообщества в частности.

В большинстве ООПТ в реальности спектр категорий посетителей не так широк. Реально значимыми могут быть лишь несколько категорий. В целом, значительная часть иностранных посетителей российских ООПТ — представители категорий «высокоспециализированных» и «увлечен­ных» экотуристов (ученые, бердвотчеры, студенты, наблюдатели птиц, знатоки грибов и др.). А также бизнесмены, временно работающие в России или совершающие краткие поездки в ООПТ в дополнение к деловым командировкам. Среди российских посетителей ООПТ, напротив, пока преобла­дают «интересующиеся природой от случая к случаю» и «случайные» (включая самодеятельных туристов).

¾ Оценку спроса на различные экотуристические программы у каждой из выявленных целевых категорий посетителей;

¾ Анализ конкуренции;

¾ Разработку турпродукта и ценообразование на основе данных, полученных на предыдущих стадиях;

¾ Продвижение продукта на туристическом рынке;

¾ Внедрение методов оценки и внесения необходимых изменений в маркетинговые планы.

Слабый маркетинг, а порой и его отсутствие затрудняет разви­тие экологического туризма в России. До сих пор мировое сообщество не располагает адекватной информацией о российских ООПТ, их зна­чимости и возможности их посещения. Отсутствуют качественные рекламно-информационные материалы большинства российских природных территорий, а значит, у них нет возможности выйти на высо­коспецифичный международный рынок экс-туризма.

Для экологического туризма наиболее важными направлениями информационно-аналитической и рекламной работы являются:

• выявление и описание своего туристского потенциала и до­ступных туристских ресурсов;

• сбор и систематизация специальной, прежде всего экологиче­ской, информации, необходимой как клиентам, так и управленческим службам;

• определение целевых групп клиентов, для которых имеющие­ся ресурсы и возможности могут представлять наибольший интерес;

• определение возможного набора и содержания специальных туристских услуг и собственного туристского продукта (целостного пакета услуг);

• исследование возможностей предоставления спектра допол­нительных услуг;

• разработка схемы и методов мониторинга мнений клиентов;

• выявление и привлечение партнеров по развитию туризма как на территории объекта экотуризма, так и в регионе;

• разработка целостной стратегии и конкретных программ рек­ламной деятельности;

• создание системы рекламной продукции.

Применительно к национальным паркам в туристском маркетин­ге можно выделить некоторые специфические аспекты.

К основным видам туристских услуг и товаров национальных парков относятся:

• разработанные, обустроенные и контролируемые маршруты;

• различные образовательные и консультационные услуги;

• организация спортивного, приключенческого, зеленого, сель­ского, лечебного и реабилитационного туризма;

• специальные экологические и эколого-культурные туры;

• экскурсионные услуги, в том числе по окрестностям парков;

• проведение специальных мероприятий и акций (ярмарок, аук­ционов, фестивалей, конкурсов, выставок и т.п.);

• контролируемая заготовка туристами «даров природы»;

• продажа экологически чистых местных продуктов питания;

• экотехнологичные услуги размещения и транспортные ус­луги;

• прокат туристского снаряжения;

• изготовление и продажа сувениров, торговых знаков с эколо­гической символикой, рекламные услуги;

• изготовление и продажа специальной аудио-, видео-, фото- и кинопродукции.

Продвижение экологических туров возможно посредством уча­стия в специализированных туристских выставках.

Средства массовой информации представляют собой важнейший инструмент построения системы общественных связей парка и форми­рования его благоприятного имиджа, поэтому без их участия не долж­но проходить ни одно из значимых мероприятий, проводимых парком. С их помощью следует поддерживать постоянное внимание клиентов и партнеров и к текущей деятельности парка.

Основная цель экологически ориентированной рекламы нацио­нальных, парков - напрямую и опосредованно доводить до сведения посетителей парка и потребителей его продукции информацию об общей экологической ситуации в парке, экологичности предлагаемых услуг и целесообразности пользования ими. Экологически ориентированная реклама парка должна быть достоверна и не содержать ничем не под­крепленные уверения, которые невозможно проверить. Таков главный принцип добросовестной экологической рекламы, соблюдая который парк может обеспечить себе репутацию серьезного, ответственного партнера.

Наряду с прямой экологической информацией для привлечения клиентов и их воспитания необходимо использовать косвенные спосо­бы представления экологических сведений. Эффективным инструмен­том такого рода могут быть экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, присуждаемые отелям, фирмам, товарам. Эти зна­ки не имеют государственного статуса и не носят юридически норма­тивного характера. Они создают авторитет на основе общественного признания и репутации присуждающих их организаций.

Известные маркетинговые программы зарубежных парков во многом схожи. Все они опираются на адресность предоставляемых материалов, их выразительность, полноту и целостность, иерархичность и актуальность. К созданию таких программ следует стремиться и рос­сийским национальным паркам, соединяя в них и сугубо туристские рекламные материалы, и познавательные, и информационно-аналити­ческие сведения.

Наибольшая природоохранная эффективность всех форм рекла­мы возможна при соблюдении как минимум двух условий. Первое усло­вие связано с тем, что призывы общего характера, такие как «берегите, охраняйте, не вредите», почти не достигают цели и давно примелька­лись. Другое дело, если рекламируется доступный и не вполне триви­альный способ что-либо сберечь или защитить.

Второе условие связано с необходимостью объяснить читателю или слушателю рекламного обращения, что его действие будет полез­но не только природе, культуре, человечеству, но и непосредственно ему самому, причем таким-то образом и по такой-то причине. Затронув лич­ные интересы потребителя рекламы в общем природоохранном кон­тексте рекламного обращения, легче достичь цели.

МЕНЕДЖМЕНТ В ЭКОЛОГИЧЕСКОМ ТУРИЗМЕ

Система эколого-туристского менеджмента строится исходя из его ге­неральных задач:

1) согласования деятельности фирмы или предприятия с требова­ниями законодательства об окружающей среде;

2) минимизации негативного влияния на окружающую среду и формирования экологичного турпродукта;

3) эффективного использования туристских ресурсов, не допуска­ющего их истощения и обеспечивающего воспроизводство;

4) разработки экологически корректных и экономически продук­тивных планов развития;

5) осознания экологических требований работниками предпри­ятия и формирования экологической культуры клиентов, стимулиру­ющих спрос на эколого-туристские услуги.

Экологический менеджмент должен пронизывать все основные сфе­ры туристской деятельности и подразделения туристских предприятий:

– прием и размещение клиентов;

– продажу, рекламу и информацию;

– прокат снаряжения, подготовку гидов и инструкторов;

– технические средства и службы;

– закупки оборудования и материалов и поставку продуктов;

– управление территорией/акваторией;

– транспортные службы;

– взаимодействие с местными властями и населением, с обще­ственными организациями и др.

Следует стремиться к тому, чтобы генеральные задачи экоменедж-мента в туризме и его специальные разделы были органично связаны с экологическими аудитом и сертификацией.

К ключевым инструментам эколого-туристского управления отно­сятся:

– обучение и постоянное повышение квалификации сотрудников;

– назначение координаторов по экологии,

– разработка специализированных внутренних инструкций, систе­мы контроля за их выполнением и поощрений;

– составление экологических кодексов для фирмы и рекомендаций для клиентов;

– слежение за достоверностью рекламной и отчетной информации об экологических качествах предлагаемых услуг;

– организация экологического аудита и маркетинга;

– мониторинг туристского продукта, экологических инноваций, оценок клиентов и общественного мнения.

Выстраивая систему управления и разрабатывая ее программу, нуж­но обеспечить проведение как вертикального (внутрифирменного), - так и горизонтального (иначе говоря, кооперативного) менеджмента. Важный и необходимый раздел эколого-туристского менеджмен­та - стратегическое планирование эколого-туристских программ и формирование экологической политики фирмы.

В туристской отрасли действует большое число организаций, разрабатывающих и реализующих разнообразные туристские продукты. Однако далеко не все организации, занятые в сфере туризма, выдерживают удары конкуренции и получают доходы, необходимые для продолжения своей деятельности на рынке. И зависит это, в первую очередь, от того, как осуществляется управление организациями.

Менеджмент экологическою туризма предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, отличающих его от менеджмента туризма в его традиционно понимаемом значении.

В рамках направленного, регулируемого и устойчивого туризма легче осуществлять контроль, анализ и управление процессом развития туризма, разрабатывать надежные методы контроля за состоянием окружающей среды и предупреждать любые негативные последствия от пребывания в ней туристов.

Во-первых, менеджмент экотуризма должен уделить особое внимание экологическому образованию, повышению культуры взаимоотношений туристов с природой как путем содержательной проработки туристских программ, так и путем выработки и внедрения экологических норм поведения в природной среде. Необходимо воспитывать в туристах способность не только наслаждаться природой, но и думать о ее будущем, а также содействовать мероприятиям, направленным на сохранение природных туристских ресурсом.

Во-вторых, менеджмент экотуризма не должен ограничиваться только вопросами экообразования при их несомненной важности. Во всяком случае, это не должно носить самодовлеющего характера, а сочетаться с использованием рекреационного потенциала природной среды, другими видами туризма с целью наиболее полного восстановления физических и духовных сил человека, обеспечения ему полноценного отдыха. При этом окружающая человека природная среда должна рассматриваться не только в качестве условия жизнеобеспечения, но и в качестве источника усиления эмоциональной составляющей пребывания туристов с рекреационными и иными целями.

В-третьих, менеджмент экотуризма должен быть настроен на то, чтобы всемерно содействовать социально-экономическому развитию туристских центров, к которым относятся прежде всею особо охраняемые природные территории, природные богатства регионов и государства в целом.

В-четвертых, менеджмент экотуризма должен выступать активным защитником природы на туристских территориях. Взяв на вооружение так называемый "зеленый маркетинг" (например, рекламируя природные богатства), информируя туристов о последствиях их беззаботного отношения к природе, налаживая эффективные коммуникации с администрацией природных заповедников, с общественными природоохранными организациями, менеджмент в состоянии оказать заметное влияние на оздоровление экологической обстановки на территории туристских центров.

В-пятых, менеджмент экотурнзма, ориентируясь на получение прибыли, создавая и реализуя рентабельные туры и услуги, стремясь к минимизации затрат на их производство, должен исходить из того, что не только этим определяется смысл экотуристской деятельности, но и ее природоохранной функцией.

Исходя из принципиальной целевой направленности менеджмента функциональное содержание его деятельности предполагает следующие основные аспекты.

1. В состав ключевых областей менеджмента экотуризма включаются природные ресурсы. При этом они выступают не как обязательная составляющая туристско-рекреационных ресурсов, что, как известно, является одним из условий туристского бизнеса вообще, а как объект управляющего воздействия наряду с.человеческими, материальными, финансовыми ресурсами, состояние и движение которых необходимо целенаправленно формировать, регулировать и контролировать. Для этого в системе менеджмента должен быть соответствующий механизм, предназначенный для управления использованием в туристских целях природных ресурсов с наибольшей экономической и экологической эффективностью. Отсюда следует, что разработка стратегий, планов, программ, определение показателей, нормативов и других компонентов плановой деятельности в управлении турфирмой предполагает:

а) представление в них природоресурсных характеристик (например распределение заповедной территории по степени ее ограниченности для туристского посещения, экскурсионная значимость туристских маршрутов, пейзажные и видеоэкологические характеристики природных территории и др.);

б) учет в них природоохранных требований (например, экологический пропускной потенциал территории, о1раниченис или полное запрещение использования во время путешествий по заповедным местам веществ наносящих вред окружающей среде, использование альтернативных источников энергии или транспортных средств и др.);

в) сбалансированность в планах природоресурсных характеристик и природоохранных требований с другими ключевыми областями деятельности менеджмента, такими, как, например, инновации, маркетинг прибыль и др.

2. Направленность менеджмента на получение прибыли от экотуризма органически предполагает разработку и выполнение большого комплекса мероприятий организационного, экономического, социально-культурного, психолого-педагогического, материально-технического, кадрового и иного характера, предназначенного для повседневной ориентации туристов на активное восприятие ими достоинств цивилизованного общения с природой.

3. В менеджменте экотуризма специфическая роль отводится мотивации. Являясь одной из основных функций менеджмента, она распространяет свое влияние на широкий спектр отношений людей, прямо или косвенно участвующих в осуществлении экотуристской деятельности.

Во-первых, это - мотивация самих работников турорганизаций; во-вторых, это - мотивация персонала природных резерватов; в-третьих, это мотивация населения, принимающего участие в реализации мероприятий, намечаемых менеджментом экотуризма.

4. Менеджмент экотуризма несет прямую ответственность за соблюдение правил и норм поведения туристов на территории заповедников и в других природозначимых местах. Эта ответственность не делится с администрацией заповедных территорий, а является исключительно прерогативой турфирм, организующих экотуры. Она специально должна оговариваться в договорах с заповедниками. Отсюда следуют повышенные требования к обеспечению эффективной контрольно-надзорной функции при посещении туристами заповедных территорий, которые намечаются, разрабатываются и проводятся в жизнь специалистами турфирм при непосредственном участии работников заповедников и местного населения.

Экологический туризм, влияет на трудовую деятельность менеджера в силу следующих специфических особенностей:

1) предполагает широкое использование природных ресурсов в рекреационных, культурно-познавательных, обучающих, пропагандистских, развлекательных и иных целях во время пребывания туристов на охраняемых природных территориях;

2) связан с практическим воплощением идей экообразования и экопросвещения в процессе реализации туристских целей;

3) предполагает активное и заинтересованное участие в осуществлении экотуристских целей администрации и специалистов заповедников не только по официальной, договорной основе с турфирмами, но и на основе широкоразвитых неформальных отношений с ее работниками и прежде всего с менеджерами;

4) связан с привлечением местного населения природоохранных территорий к обслуживанию туристов, в том числе с экопросветительскими целями;

5) предполагает не только организационное, информационное обеспечение охраны и сбережения природных ресурсов, используемых в зкотуристских целях, но и их расширенное воспроизводство в интересах расширения и разнообразия зкотуристских программ.

Во-первых, менеджер экотуризма должен выступать в качестве экологически активной и ведущей части персонала турфирмы. Его положение и влияние будут определяться прежде всею глубиной нравственною осознания значимости природозащитной деятельности в туризме. Это потребует от менеджера формирования убежденности и принципиальности в отстаивании идей охраны природы.

Во-вторых, менеджер экотуризма должен отчетливо представлять себе значение природных ценностей в организации всестороннего, полноценного и эмоционально насыщенного отдыха и досуга туристов. Это предполагает хорошее знание им рекреационных и досуговых программ возможностей их сопряжения с природозащитнымни целями, с условиями пребывания туристов в заповедниках.

В-трегьих, необходимость установления обширных и разнообразных деловых связей полиции изучения спроса на экопутешествия, создания на этой основе туристских продуктов и продвижения на рынок. Формирование туристских маршрутов, организация сотрудничества с администрацией заповедников, установление контактов с местным населением природных территорий вызывают потребность в эффективных коммуникациях что, очевидно, следует рассматривать в качестве особенностей труда менеджера в экотуризме.

В-четвертых, особый режим пребывания туристов на охраняемых природных территориях предполагает усиление контрольно-надзорной функции менеджеров при разработке и осуществлении экотуристских мероприятии, что связано также с высокой требовательностью, граничащей с жесткостью, если возникает реальная угроза нанесения ущерба природной среде.