Оценивая и анализируя конкурентную среду, необходимо учитывать следующие принципы ее функционирования.

1. Сложность конкурентной среды. Под сложностью конкурентной среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагиро­вать, а также уровень вариативности каждого фактора. Организации, рабо­тающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего с несколькими категориями данных, необходимых для при­нятия решений.

2. Подвижность среды — это скорость, с которой происходят измене­ния в окружении организации. Окружение современных организаций изме­няется с нарастающей скоростью. Подвижность конкурентного окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной сре­ды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения.

3. Неопределенность среды означает наличие информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, ко­гда имеется адекватная информации и есть основания считать ее высокона­дежной. В настоящее время необходимо больше информации, но уверенность в ее точности снижается.

Конкурентная среда представляет собой совокупность взаимосвязан­ных экономических субъектов, объединенных на основе принципов общно­сти назначения производимой продукции, используемого сырья, технологи­ческого процесса, оказывающих взаимное влияние и определяющих состоя­ние конкуренции на рынке.Она состоит из реальных и потенциальных кон­курентов организации, которые своими действиями способны влиять на по­ложение организации на рынке. Все действующие на рынке организации прямо или опосредованно оказывают влияние на деятельность друг друга. 3десь проявляется двойственность отношений «ор­ганизация — конкурентная среда»: с одной стороны, организация, действуя на рынке, способствует формированию и изменению характера конкурентом среды, с другой стороны, на функционирование организации оказывает влияние внешняя среда, составной частью которой является конкурентная среда организации.

Конкуренция между организациями на рынке может проявляться в не­скольких видах:

1) функциональном, т. е. возникающем между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность;

2) видовом, возникающем между товарами (услугами) одного вида, но имеющим, по крайней мере, одно существенное отличие;

3) предметном, возникающем между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства.

Исследование конкурентной среды позволяет выявить кон­курентов организации, определить их положение и основные линии поведе­ния на рынке, выявить реакцию конкурентов на те или иные действия орга­низации, сравнить свои собственные показатели с показателями конкурен­тов, а также определить, на каких направлениях организация должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них. Однако на уровень конкуренции и взаи­модействие организаций воздействует не только их поведение, но условия и факторы, не зависящие от деятельности организаций. К числу таких фак­торов относятся: тип и однородность продукции или услуг, которые прояв­ляются, во-первых, в уровне дифференциации, во-вторых, в уровне диверси­фикации. Низкий уровень дифференциации свидетельствует о том, что по­требители не выделяют особых свойств товара или услуги, в то же время низкий уровень диверсификации характеризует однородность предоставляе­мых товаров или услуг. На организацию влияют органы государственной власти, устанавливающие в законодательном порядке правила игры на рын­ке, увеличивая либо снижая, таким образом, барьеры для входа на рынок.

Рынок является не столь совершенным механизмом, чтобы быстро реа­гировать на изменение потребительских предпочтений. Потребности могут быть настолько разнообразными, что организации оказываются не в состоянии предложить столь широкий ассортимент товаров или услуг. Нередко потребители оказываются во власти предлагаемого набора товаров, осуще­ствляя покупку не столько свойств и ценности товара, сколько бренда, из­вестности продавца. Кроме того, власть отдельно взятого потребителя не столь велика, как власть одного, даже мелкого, конкурента. Для оказания существенного влияния на производителя или продавца доля продаж, при­ходящаяся на одного покупателя должна быть весьма существенна. С дру­гой стороны, успешность конкурента свидетельствует о том, что предлагае­мый товар или услуга востребованы рынком, поэтому организации чаще ориентируются на поведение конкурентов, чем на поведение потребителей. Сила, с которой продавцы товара борются за более сильную рыночную по­зицию в отрасли или в конкурентном преимуществе вообще, является луч­шим индикатором «пульса» конкуренции. Прибыль побуждает конкури­рующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конку­рентных взаимодействий. Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом.

1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счете, в стремлении каждого завоевать наиболее прибыльную рыночную долю.

2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, субъективным мнением относи­тельно реакции покупателей и юридической законностью осуществляемых действий.

3. Периодически организации корректируют свои стратегии. Продол­жительность функционирований организации в рамках любой стратегии за­висит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой сто­роны — от действий организаций-конкурентов.

4. Организации стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать организации возможность «контролировать» направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

6. Действия организаций-конкурентов, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на соз­давшиеся условия рынка; маркетинговые стратегии организаций-соперников.

7. В конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, за­ставляет организации принимать маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

8. На формирование конкурентной среды оказывают влияние определен­ные условия, которые можно подразделить три группы.

Первая группа — условия конкурентной среды, формируемые государством в лице чиновни­ков министерств и ведомств.

Вторая группа — условия конкурентной среды, формируемые конкурентами рынка (механизмы установления общих для рынка правил игры).

Третья группа — условия конкурентной среды, форми­руемые каждым участником рынка в процессе его деловой активности (ме­ханизм конкурентной борьбы конкретного субъекта рынка). Нарушение ба­ланса условий при формировании конкурентной среды ведет к негативному развитию ситуации на том или ином рынке. Особенно часто встречаются ма­нипуляции первой группой условий (негативное воздействие установления единых для всех правил игры встречается гораздо реже). Спекулятивное го­сударственное регулирование условиями первой группы при формировании конкурентной среды позволяет изменить расстановку сил в сегменте рынка и даже может привести к неожиданному банкротству участника рынка. При изменении конкурентной среды происходит переход участников рынка из одной группы в другую по следующим направлениям: из лидеров — в середину, из середины — в аутсайдеры, из аутсайдеров — в другой сегмент рынка или в состояние банкротства (прекращение деятельности); из середины — в дру­гой сегмент рынка, из середины — в лидеры рынка.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, зависят предприни­маемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые организациями для достижения собственного конкурентно­го преимущества. Таким образом, при разработке организациями собствен­ных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внеш­ней среды на эти акции. Можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа — по ее характеру.

По инструмен­там реакции выделяют: ценовые методы (снижение/повышение цены); не­ценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность реак­ции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции организации или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эла­стичность.

Конкурентная среда выполняет ряд функций.

1. Регулирующая. Для того чтобы устоять в процессе конкурентной борьбы, организация должна предлагать изделия, которые предпочитает по­требитель. Факторы производства под влиянием цены направляются в те от­расли, где в них существует наибольшая потребность.

2. Стимулирующая. Функционирование конкурентной среды позволяет обеспечить наиболее рентабельное использование ресурсов, что стимулирует технический прогресс. Организации, предлагающие лучшую по качеству продукцию или производящие ее с меньшими затратами, получают возна­граждение в виде прибыли (позитивные санкции). Таким обратом, создается механизм отбора наиболее эффективных решений.

3. Распределительная. Конкурентная среда обеспечивает распределе­ние доходов от производства в соответствии с достигнутыми результатами. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознагра­ждения по результатам.

4. Контрольная. Действия субъектов рынка ограничивают и контро­лируют экономическую силу каждой организации.

5. Координирующая. Обеспечивает наилучшую координацию планов производителей и потребителей.

6. Корректирующая. Организации, адаптируясь к условиям форми­рующейся конкурентной среды, изменяют или корректируют стратегию по­ ведения.

На характер конкуренции на рынке оказывает влияние набор факторов, одни из которых являются доминирующими, другие — второстепенными, наиболее полный их перечень включает:

1) барьеры входа и выхода из отрасли, относительное количество продавцов (уровень концентрации);

2) дифференциация, диверсификация второй уровень факто­ров, который определяет не столько силу конкуренции на рынке, сколько ее характер (изменение значений факторов второго уровня может быть обу­словлено только взаимодействием всех субъектов отрасли);

3) цены, каналы распределения и продвижения конкурентов.

В данном случае речь идет именно о совокупности факторов (от лат. factor — делающий, производящий), которые представляют собой при­чину, движущую силу какого либо процесса, определяющую его характер или отдельные его черты, в отличие от «показателя», который представляет собой систему измерителей, характеризующую количественную сторону факторов и характеристики, которая является описанием характерных, отличительных качеств, черт, свойств чего-либо.