Индустрия туризма и туристский рынок

Любая экономическая деятельность характеризуется определенным временем, местом, где она осуществляется, тех­нической стороной, т.е. способом использования производ­ственных факторов, наконец, количеством и видами товаров и услуг, их реализацией. Изготовляемые товары и предостав­ляемые услуги должны соответствовать потребностям челове­ка, в рассматриваемом нами случае - потребности в туризме.

Сложную систему туристского обслуживания следует рас­сматривать как входящую, наряду с другими одноранговыми системами, в суперсистему народного хозяйства. Система "на­родное хозяйство" формирует потребности и платежеспособ­ный спрос на туристские услуги и товары, управляет целе­вым назначением индустрии туризма, финансовым, матери­ально-техническим, трудовым, нормативно-правовым обеспе­чением ее деятельности, организует связь с другими одноран­говыми системами.

Выше нами было рассмотрено соотношение понятий: рек­реационная отрасль и индустрия туризма. Теперь настало вре­мя обратиться к более подробному определению последнего понятия для того, чтобы лучше понять, суть организации ту­ристского обслуживания населения. Энциклопедия туриста (М., 1993) дает этому понятию следующее определение: "Ин­дустрия туризма — это совокупность предприятий, учрежде­ний и организаций материальной и нематериальной сфер про­изводства, обеспечивающих производство, распределение, об­мен и потребление товаров и услуг для туристов, освоение и эксплуатацию туристско-рекреационных ресурсов и создание материально-технической базы туризма. Условно выделяют 3 группы предприятий, учреждений и организаций индустрии туризма:

1) Учреждения, осуществляющие комплексное туристско-экскурсионное обслуживание на маршрутах и по месту отдыха (турбазы, гостиницы, санатории, кемпинги и т.д.; сеть бюро путешествий, экскурсионных бюро (за рубежом — туроператоров, турагентств), реализующих туры и отдельные услуги населению по месту жительства и отдыха; специализированный транспорт, осуществляющий туристско-экскурсионные перевозки; предприятия и учреждения в местах отдыха и центрах туризма, обеспечивающие туристов оздоровительными и другими услугами, а также сувенирами и другими товарами и услугами туристского спроса (бальнеолечебницы, специализированные магазины и т.п.).

2) Предприятия, учреждения и организации, предоставляющие в местах отдыха и туризма как туристам, так и местному населению различные услуги — бытовые, культурно-познавательные, торговые и др. (пассажирский транспорт, гостиницы, поликлиники, больницы, магазины, кинотеатры, клубы и т.п.).

3) Промышленные предприятия, учреждения и организации, обеспечивающие создание и эксплуатацию материально-технической базы туризма и поставляющие для нее орудия труда, сырье, инвентарь, снаряжение и другие товары индивидуального пользования, а также учреждения, готовящие квалифицированные кадры для сферы туризма".

В учебном пособии "Менеджмент туризма", выпущенном Российской международной академией туризма (М., 1996), определение индустрии туризма звучит так: "Индустрия туризма — крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, состоящий из групп отраслей и предприятий, функции которых заключаются в удовлетворении разнообразного и постоянно возрастающего спроса на различные виды отдыха и развлечений в свободное время...

Индустрию туризма составляют предприятия, выпускающие товары и услуги, производство которых не может существовать без туризма:

— гостиничные предприятия;

— предприятия питания;

— транспортные предприятия;

— экскурсионные, туристские бюро и агентства;

— предприятия по производству сувениров;

— учебные заведения туристского профиля;

— информационные и рекламные службы;

— научно-исследовательские и проектные организации туристского профиля;

— предприятия по производству туристских товаров".

Индустрия туризма отличается тремя специфическими свойствами: во-первых, это ресурсная ориентация в размещении туристских предприятий; во-вторых, сезонность в производстве туристских услуг и в-третьих, это высокие требования к уровню развития инфраструктуры вообще и социальной и информационной, в частности.

Как отрасль экономики туризм обладает рядом специфических характерных черт, выделяющих его среди других отраслей народного хозяйства.

Главной специфической особенностью индустрии туризма является совмещение во времени производства и сбыта продукции. Это определяется тем, что туристские услуги (тур-продукт) производится и потребляется в одном месте, при этом время транспортирования равно нулю, и он потребляется сразу. То есть второй специфической чертой туризма можно отметить то, что его продукция не может вырабатываться про запас, складироваться и быть реализованной впоследствии. В таких условиях в туризме целесообразно использование производственных мощностей с регулируемой пропускной способностью (например, изменяемый фонд размещения на турбазе).

Следующей специфической особенностью туристского обслуживания является осуществление транспортировки потребителя к производственному объекту до производства услуги. Это связано, в свою очередь, с другой спецификой туризма, заключающейся в том, что его продукция вывозится "самовывозом". То есть турист вывозит потребленный туристский продукт "в себе", причем уже в трансформированном виде: в виде приобретенного здоровья, хорошего настроения, новых знаний, впечатлений, информации, чувства социальной удовлетворенности и т.п.

Здесь следует сказать еще и вот о чем. Н.Н.Баранский, определяя географическое разделение труда, как территориальную форму общественного разделения труда, писал: "...необходимое условие географического разделения труда состоит В том, чтобы разные страны (или районы) работали друг на друга, чтобы результат труда перевозился из одного места в другое, чтобы был, таким образом, разрыв между местом производства и местом потребления". Территориальный разрыв в туризме проявляется в двух аспектах: 1) в несовпадении между местом постоянного жительства (районом формирования рекреационных потребностей) и районом отдыха (путешествия); 2) в разделении функций по обеспечению различных форм туристско-рекреационной деятельности между разными районами.

Особенностью технологии обслуживания в туризме является также и то, что отдельные территориально разобщенные элементарные услуги и товары не потребляются независимо друг от друга. Они объединяются в своеобразные типы туристского агрегированного ресурса потребления. При этом следует отметить, что сам потребитель участвует в управлении процессом этого объединения, затрачивая на него время и материальные ресурсы.

Все эти специфические особенности индустрии туризма требуют большой гибкости системы управления ею, особенно повышая роль регулирования.

Как формирующаяся отрасль туризм в нашей стране является сложным, многопрофильным и комплексным хозяйством, деятельность которого призвана содействовать решению задач экономического, социального, политического, производственного и коммерческого характера. Туристское обслуживание относится к сфере обслуживания, которая объединяет все виды деятельности, связанные с распределением, обменом и потреблением материальных благ и услуг.

Для того, чтобы раскрыть сущность и содержание туристского обслуживания, необходимо выяснить характер самого процесса обслуживания в туризме. В широком смысле под туристским обслуживанием понимается совокупность деятельности, обеспечивающая туристам различные удобства при покупке и потреблении услуг и товаров во время путешествия и пребывания вне постоянного места жительства. На практике туристское обслуживание представляет сложный, комплексный, продолжительный и различный по времени и месту процесс производства, предложения и продажи различных услуг и товаров. Он не просто совокупность, комплекс деятельностей, а многоплановый процесс, в котором создается новый продукт, отличающийся по своей специфической потребительной стоимости и удовлетворяющий особый, род потребностей. Комплексный характер и сложность этого процесса предопределяются следующими обстоятельствами:

— во-первых, производство большей части услуг непосредственно связано с потреблением, поэтому оно имеет преимущественно нематериальный характер, и услуги предоставляются непосредственно туристам;

— во-вторых, туристам предлагается чрезвычайно большая гамма услуг и товаров, которые имеют различную технологию производства и обслуживания. Разнообразие услуг и товаров отражает комплексный характер потребностей туристов — путешествие, питание, проживание, лечение, деловые контакты, развлечения и т.д.;

— в-третьих, туристское обслуживание осуществляется при функционировании различных элементов материально-технической базы - гостиниц, ресторанов, транспорта, спортивных сооружений, медицинских учреждений и т.д.;

— в-четвертых, услуги и товары, предлагаемые туристам, производятся в результате различных видов деятельности. Одна часть из них осуществляется специализированными туристскими организациями и предприятиями, а другая — подразделениями самостоятельных отраслей народного хозяйства: транспортом, сельским хозяйством, промышленностью, связью,

здравоохранением и т.д.;

— в-пятых, обслуживание осуществляется персоналом с различной профессиональной подготовкой и уровнем образования.

Процесс туристского обслуживания продолжителен во времени, так как особый характер потребления предполагает определенную последовательность при пользовании услугами. В процессе путешествия туристы потребляют услуги транспорта, гостиниц, спортивно-зрелищных учреждений и т.д., для потребления которых им необходимо время.

В туризме предлагаемые услуги, как правило, разделены территориально. Одни из них (информационные, посреднические и т.д.) туристы получают в месте их постоянного проживания, другие — во время путешествий (транспортные, информационные и т.д.), а третьи — в туристском месте (питание, ночлег, развлечения, лечение, деловые встречи и т.д.). Кроме того, услуги предоставляются различными туристскими заведениями — отелями, кемпингами, ресторанами, спортивными залами, бассейнами, музеями, театрами и т.д., территориально разобщенными.

В туризме обычно акт купли-продажи не соответствует по времени и месту производству платных услуг, а это означает, что продажа части из них совершается одними туристскими предприятиями, а производство и предоставление их — другими. Схематично выражаясь, рассматриваемый процесс является триединым, включающим обслуживание при купле-продаже комплекса услуг, путешествии и пребывании в туристских пунктах. При организованном туристском путешествии нехватка одного из выше названных составляющих нарушает единство процесса, и тогда нельзя говорить о туристском обслуживании как комплексе. Без купли-продажи невозможно путешествие, без путешествия невозможно пребывание в пунктах, интересующих туристов. Таким образом, туристское обслуживание охватывает одновременно деятельность в производстве, предложении и реализации услуг и товаров.

Непосредственное обслуживание — это своеобразный процесс сложных взаимоотношений между обслуживающим персоналом и туристами, в котором осуществляется одновременно создание, предложение и потребление большей части услуг и товаров.

Предоставление услуг можно схематично разделить на следующие основные действия, направленные на туриста, состоящие в том, чтобы: 1) привлечь внимание к услугам или товарам; 2) возбудить интерес к туристскому продукту; 3) вызвать желание потребить предлагаемую услугу или товар; 4) убедить принять решение о приобретении туристского блага - услуги или товара. При этом необходимо учитывать, что различные группы туристов реагируют неодинаково на предлагаемые услуги, и поэтому на практике указанные этапы не всегда следуют в перечисленной последовательности. Отсюда следует вывод, что обслуживающий персонал нужно знакомить с тем, какую группу туристов представляет тот или иной покупатель, какой подход применять по отношению к нему при предложении товара или услуги. Успех в немалой степени зависит и от личных качеств персонала - его профессиональной подготовки, культуры, оперативности, деловитости, приветливости, контактности и т.д.

Индустрия туризма является производителем туристского продукта, посредством которого удовлетворяется туристский спрос населения, которой, в свою очередь, формируется под влиянием рекреационных потребностей людей.

Туристский продукт (определение которого приводилось выше) в структурном отношении подразделяется на три составные части (рис. 19):

— тур;

— дополнительные туристско-экскурсионные услуги;

— товары

Тур — это первичная (обязательная) единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое и представляющая собой продукт труда туроператора на определенный маршрут и в Конкретные сроки. А туроператор — это туристское предприятие (организация), которое занимается разработкой (выработкой) туристского продукта и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу и продвижение туристского продукта на рынке; определяет цены на эти туры, продает турагентам для реализации по своим лицензиям.

Приобретая туристский пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, турист не только имеет значительные скидки от туроператора, так как приобрел серийный туристский продукт туристской фирмы, но всегда может попросить туроператора расширить его за счет включения других услуг или может сделать это самостоятельно, непосредственно на месте отдыха.

Туроператор выполняет в туризме ведущую роль, поскольку именно он пакетирует различные услуги (транспорт, размещение, питание, трансфер, развлечения и т.п.) в единый туристский продукт, который и реализует потребителю через агентскую сеть.

Турагент — это реализатор туристского продукта туроператора, работающий непосредственно на туристском рынке. Получает за свою деятельность комиссионное вознаграждение (7-15% от стоимости тура). В отличие от туроператора, турагент не несет ответственности за качество тура.

Продукт туроператора (туристский пакет) — это комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по групповому или индивидуальному плану, который предлагается в широкую продажу как серийный продукт.

Туристский продукт отличается от туристского пакета тем, что последний только часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (рис. 19). Унификация требований к туристскому продукту определяется тем, что тур, приобретенный в одном месте, потребляется в другом. В этих условиях только полное согласование позиций туроператора, турагента и туриста способно обеспечить взаимное выполнение обязательств. Такое согласование на деле осуществляется на контрактной основе в форме туристской путевки или ваучера, оформляемых туроператором и являющихся документами, в которых гарантируются все обязательные для фирмы и клиента услуги. Оба эти документа содержат полную информацию о туре:

— страна (туристский центр), куда направляется турист;

— средство транспорта;

— условия размещения туристов;

— условия питания;

— дата начала и завершения тура;

— программа пребывания по дням;

— паспортно-визовые формальности;

— медицинская страховка;

— минимально-допустимое число участников тура;

— предельно-возможные сроки аннуляции тура;

— комплексная цена тура;

— компенсация за несоблюдение сроков, программы и условий пребывания туриста;

— название и реквизиты туроператора и туристского агента.

Согласно ваучеру, туроператор несет ответственность:

— за соблюдение программы пребывания;

— соответствие рекламы и предоставляемой туристу информации по фактическому комплексу услуг;

— произвольное изменение цены тура;

— достоверность информации о туристском продукте.

Структура затрат туриста по элементам туристского продукта распределяется следующим образом:

— тур - 50%;

— дополнительные туристско-экскурсионные услуги - 30%;

— товары — 20%.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги - это услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Эти услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: резервирование мест, обмен валюты, бытовое обслуживание, прокат, телефон, общественный транспорт, почта, хранение вещей, развлечения и т.п. Дополнительные услуги турист приобретает за отдельную плату.

Товары включают в себя специфическую материальную часть туристского продукта, куда входят туристские карты и планы городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также неспецифическую часть туристского продукта, включающую большое число товаров, являющихся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживания туристов. Туристский продукт оценивается как суммарный объем товаров и услуг, производимых в индустрии туризма и может быть оценен двумя способами:

— как сумма всех производственных затрат;

— как сумма всех расходов туристов, т.е. доход от туризма.

В том и другом случае речь идет о стоимостном выражении валового туристского продукта — суммарного объема товаров и услуг, производимых (потребляемых) в индустрии туризма.

Товары и услуги туристского назначения можно объединить в три группы: транспортные услуги; услуги и товары, связанные с пребыванием туристов в туристских районах (рекреационные ресурсы, ночлег, питание, отдельные виды бытового обслуживания и др.); разовые услуги и товары (услуги развлечений, спорта, сувениры и т.д.). В свою очередь, каждая группа туристских услуг и товаров подразделяется на виды. Так, транспортные услуги подразделяются по видам транспорта, условиям передвижения, комфортности и т.д.

Туристские путешествия обусловливают возникновение особых форм потребления и превращают самого туриста в специфического потребителя. Туристское потребление определяется платежеспособностью туриста, а интенсивность расходов - характером туристских услуг и привычек потребителей, сезонностью туристского спроса и потребления тех или иных товаров и туристских услуг. Состав туристов по национальности, полу и возрасту также влияет на объем и структуру расходов туристов. Наибольшими статьями расходов туристов являются расходы на передвижение и покупки: на них приходится до 60% и более общей суммы расходов, в том числе на покупки - около - 25%.

Туристское потребление включает получение туристом услуг как за деньги, так и бесплатно. Специфическая особенность туристского путешествия проявляется именно в том, что цель, ради которой оно совершается, в большинстве случаев не требует прямых денежных расходов (пользование морем, красивыми ландшафтами, парками, архитектурными комплексами и ансамблями, памятниками и т.п.). Но, наряду с этим, потребительные туристские стоимости выступают в качестве товаров или платных услуг. Таким образом, удовлетворение потребностей туриста включает получение им суммы платных услуг и товаров, с одной стороны, а с другой - потребление бесплатных благ, которые не принимают товарной формы.

Туристский спрос и туристское предложение, выступая как элементы экономической структуры туризма, образуют "туристский рынок" — сферу реализации туристских услуг и товаров. Именно, благодаря потреблению товаров в виде туристских услуг, туризм осуществляет и свою главную и сложную экономическую функцию. Продажа туристских услуг - важная статья как во внутренней, так и во внешней торговле. Туристские услуги, выступая как товар, являются предметом купли-продажи на рынке. В территориальном аспекте туристский рынок можно подразделить на: местный рынок туристских услуг в каком-либо пункте; районный (региональный) рынок туристских услуг в определенной территориальной единице страны; национальный рынок туристских услуг на территории определенной страны; мировой рынок туристских услуг (мировой туристский рынок).

Туристский рынок обладает рядом специфических особенностей. Если в цену товара на мировом рынке входят экспортные расходы, то в цену на туристские услуги — расходы туристов на транспорт. Именно в этом главное отличие туристского рынка от традиционного товарного и других рынков. Транспортные расходы туристов, наряду с платой за другие туристские услуги, определяют стоимость путешествия и входят в общую цену туристских услуг.

На туристский рынок существенное влияние оказывает подвижность туристов, зависящая от политических, социально-экономических, природно-географических и других факторов. На него также влияют туристско-рекреационные ресурсы, объем услуг, которые предоставляются, качество обслуживания, проведение различных культурно-массовых мероприятий, расположение объектов туристской инфраструктуры, транспортные условия, сезон, погода, мода и т.д.

Конъюнктуру на мировом туристском рынке определяет спрос на туристские услуги, который отличается большой нестабильностью во времени и пространстве. Создание туристских услуг ограничено определенным туристским районом. Но, несмотря на это, их реализация в значительной мере связана не с местным рынком, а выступает как составная часть общегосударственного или мирового туристского рынка; отсюда и ценообразование определяется конъюнктурой этих рынков.

ТЕМА 25. ТУРИСТСКИЕ ЦЕНТРЫ: ПОНЯТИЕ, ТИПОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ОЦЕНИВАНИЯ

Туристский центр и центр туризма. Общие положения типологии туристских центров