Коммуникаций в формировании коммуникационного пространства предприятия

Подходы к определению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций. Общее и отличное в понимании разными учеными концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция маркетингового коммуникационного поля. Характеристика коммуникаций в маркетинговом коммуникационном поле.

По определению авторов концепции Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, интегрированные маркетинговые коммуникации – это «новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие − такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя − как на поток информации из недифференцируемых источников». Джон Дейтон определяет интеграцию информации как:

1) объединение коммуникативных инструментов;

2) интеграцию сообщений, предназначенных для разных целевых аудиторий; непрерывную во времени кампанию, т.е. сопровождающую аудиторию через временные границы, разделяющие этапы маркетингового процесса.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. IMC позволяют повысить эффективность системы продаж компании (предприятий), поскольку в комплексе продвигают имидж марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время в нужном месте.

Л. Бун и Д. Курц определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как набор инструментов, позволяющие «координировать все стимулирующие виды деятельности: медийную рекламу, прямые и почтовые рассылки, личные продажи, стимулирование продаж и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить унифицированное стимулирующее сообщение, целенаправленно воздействующее на потребителя».

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций начинается не с товаров и услуг организации, а с того, что хочет потребитель, в чем он нуждается, а затем уже, отталкиваясь от этого, идет назад к продукту, бренду или организации. Поэтому компания отправляет свои сообщения, строящиеся не столько вокруг продукта, сколько вокруг интересов получателя. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой более широкую концепцию, чем коммуникации маркетинга и стратегия продвижения. По мнению Л. Буна, в интегрированных маркетинговых коммуникациях применяются технологии на основе баз данных, которые позволяют определять состав целевой аудитории и сегментировать ее для выбора наилучших медийных средств для каждого сегмента.

Стратегии продвижения увеличивают объем продаж продукции и позволяют добиваться хороших результатов на масштабах производства, тем самым «снижая производственные издержки на каждую выпущенную единицу продукции». Более низкие издержки позволяют снижать цены и делать эти продукты доступнее для потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации предназначены для выполнения следующих задач:

– определения особенностей восприятия и деятельности потребителей (вернее, их оценки);

– интегрирования стратегии бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;

– координирования всех коммуникаций бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

– установления контакта с потребителем и ведения с ним диалога;

– подбора коммуникации для более точного соответствия вкусам отдельных потребителей.

Т.В. Муртузалиева и Р.К. Цахаев определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как:

1) систему планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникативных инструментов и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя;

2) многоканальную синхронизированную коммуникацию, объединяющую в одно целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, связи с общественностью.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют значительно повысить эффективность затрат, используемых на продвижение продукции.

Ф. Котлер отмечает роль интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента маркетинговой адаптации деятельности предприятий к изменениям внешней среды. Диапазон их действия – «от жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам – к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте». По мнению ученого, управление единым коммуникационным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций: такого планирования маркетинговых коммуникаций, при котором учитывались бы стратегические возможности разнообразных инструментов коммуникаций и сочетались бы таким образом, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальный эффект благодаря безупречной интеграции отдельных обращений.

Важными моментами, возникающими при практическом использовании рассматриваемой концепции, являются:

– определение достаточности маркетинговой информации, необходимой для принятия решения представителем целевой группы потребителей;

– дифференциация маркетинговой информации и каналов коммуникаций в зависимости от типа конкурентного потребительского поведения различных целевых групп потребителей.

По мнению Е.В. Солдатовой и Е.И. Кручининой, повышение эффективности маркетинговых коммуникаций при их интегрировании обусловливается следующими причинами:

– вводится единое финансирование и устраняется конфликт в системе управления маркетингом при формировании бюджетов различных коммуникативных средств;

– появляется единый «центр управления» по продвижению продукта;

– вводится единое планирование коммуникационной кампании и устраняется негативный «эффект» рассылки различных и зачастую противоречивых «посланий» о продукте;

– сокращаются затраты по сравнению с традиционным использованием коммуникаций в 2–2,5 раза.

Существенная экономия возможна, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Отметим, что данная точка зрения, во многом созвучная с мнением американских авторов концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, является скорее теоретическим тезисом, нежели апробированным фактом. До настоящего времени не проводились исследования сравнительной эффективности различных комбинаций маркетинговых коммуникаций в информационном и экономическом аспектах. Этот факт сдерживает поиск рациональных подходов к интегрированию коммуникативных инструментов в рыночном пространстве, ограничиваемом следующими обстоятельствами:

а) условиями его существования (отраслевыми, инфраструктурными, организационными, ресурсными и т.п.) и требованиями развития;

б) совокупностью участников рыночных обменов и спецификой их предпринимательской или профессиональной деятельности;

в) интересами потребителя в отношении уровня удовлетворения его потребностей;

г) мотивами вовлекаемых во взаимодействие рыночных агентов, направленными на рациональное использование их совокупного ресурсного потенциала;

д) временными рамками устанавливаемых договорных отношений (прямых или косвенных), выстраиваемых между всеми ветвями вертикали и горизонтали взаимодействия (органами региональной и муниципальной власти, органами надзора и контроля, инфраструктурными звеньями территории, бизнес-партнерами и др.).

Отсутствие таких подходов, с одной стороны, не позволяет предприятию, выступающему инициатором построения необходимого ему коммуникационного пространства, минимизировать расходы на интегрированные коммуникации, а с другой, − формировать условия и создавать предпосылки для выбора таких наборов маркетинговых коммуникаций, которые обретали бы свойства ключевого инструмента в разрабатываемой конкурентной стратегии предприятия. Методологическая слабость концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она подразумевает осуществление интеграции только на инструментарном уровне, не принимая во внимание состав участников взаимодействия и их характеристики (мотивационные, ресурсные, организационные, технические, инновационные и т.п.). Интеграция должна быть соотнесена с интеграцией мотивов участников, интеграцией в том или ином виде их ресурсов, интеграцией действий рыночных агентов в отношении удовлетворения потребностей потребителей, отличающихся существенным образом своими свойствами и поведением в различных условиях состояния рынка и конкретного коммуникационного пространства.

Возможность получения синергетического эффекта от комплексного использования различных коммуникативных инструментов отмечает И.А. Поварова. В соответствии с ее видением, в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций каждое из направлений коммуникаций выполняет свою функцию:

– реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

– маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

– PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

На получение синергетического эффекта от интегрирования маркетинговых коммуникаций указывают и И.М. Синяева, С.В. Земляк и В.В. Синяев. Преимущества интеграции маркетинговых коммуникаций они видят: в увеличении продаж и получении прибыли; в достижении чистоты коммуникативного канала в результате устранения барьеров; в экономии средств за счет удаления параллельного и дублированного использования коммуникаций в рамках единой маркетинговой программы. Причем, по их мнению, для каждой компании для достижения ее миссии в высшей степени актуально иметь свои собственные коммуникации и их комбинации, при выборе которых необходимо учитывать «основные компоненты, критерии и последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий». В модели стратегии общения авторы обозначают составляющие ее компоненты и их взаимосвязь с целями фирмы. Вместе с тем, не расшифровываются те связи, которые крайне важны, когда различные субъекты (покупатели, властные структуры, инвесторы, акционеры и др.) вступают во взаимодействие в интересах достижения целей фирмы и, конечно же, конечных потребителей. Люди обозначаются как ключевые фигуры динамичной системы общения. Но отсутствие описания свойств этих фигур и мотивов их поведения придает модели лишь описательный характер, а не делает ее инструментом управления коммуникациями в конкретном рыночном пространстве.

По мнению К.В. Афониной, максимальная эффективность маркетинговых коммуникаций может быть достигнута только при согласованном взаимодействии всех средств коммуникаций для передачи единого сообщения целевому рынку и оказания комплексного воздействия на целевого покупателя. Применение интегрированного подхода к планированию и осуществлению маркетинговых коммуникаций обеспечивает следующие преимущества:

– единое творческое оформление маркетингового сообщения для целевого рынка;

– максимальную последовательность сообщений;

– эффективное использование всех средств маркетинговых коммуни- каций;

– более точную направленность сообщений на рынок;

– повышение эффективности внутренних и внешних коммуникаций и взаимоотношений;

– экономию затрат и эффективное использование ресурсов.

Точка зрения К.В. Афониной относится скорее к концепции недифференцированного маркетинга, в рамках которой не выделялись отдельные сегменты на рынке. Если же к разным целевым группам потребителей применять одинаковые маркетинговые сообщения, то и эффект от этих сообщений, выраженный в динамике информационной и экономической эффективности, будет неоднозначным.

И.М. Карасик предлагает свою методику оценки эффективности интегральных маркетинговых коммуникаций на основе факторной зависимости:

где Yt – доход [рубль/год]; k, k1, k2, k3, k4 k5 k6 – коэффициенты, которые отражают степень интеграции парных связей маркетинговых коммуникаций (чем выше степень интеграции средств маркетинговых коммуникаций, тем вероятнее возникновение синергетического эффекта); At – реклама [количество контактов/год]; PRt – паблик рилейшнз [количество контактов/год]; Сt – прямые продажи [количество контактов/год]; Pt – цена [количество контактов/год]; PRtCt – влияние паблик рилейшнз на эффективность прямых продаж; PtPRt – влияние цены на эффективность паблик рилейшнз; CtPt – влияние цены на эффективность прямых продаж; AtCt – влияние рекламы на эффективность прямых продаж; CtAt – влияние прямых продаж на эффективность рекламы; PRtAt – влияние паблик рилейшнз на эффективность рекламы; t – время; a – неконтролируемые факторы и эффекты предыдущих периодов.

Данная факторная зависимость показывает только парные связи средств маркетинговых коммуникаций, хотя в реальных условиях могут возникать более сложные системные взаимосвязи из трех, четырех и более элементов. Ввиду комплексности данных зависимостей, вопрос об их математическом моделировании остается открытым и требует использования специальных программных продуктов.

Эта модель не имеет эмпирического подтверждения, причем сам автор признает ее сложность и бесперспективность практического применения.

А.В. Ульяновский рассматривает систему интеграции маркетинговых коммуникаций как новый этап развития коммуникаций фирмы, обладающий рядом преимуществ:

– существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора;

– интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя;

– система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные отношения с клиентом;

– интегрирование маркетинговых коммуникаций позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки.

А.В. Ульяновский при обосновании преимуществ интегрированной системы маркетинговых коммуникаций акцентирует внимание в большей степени на способности влиять на потребительское поведение, чем на оценке их эффективности, т.е. количественных показателей (прибыльности, уровне продаж и т.п.).

Наиболее обоснованный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций приведен Дж. Бернетом и С. Мориарти. Американские исследователи видят цель маркетинговых коммуникаций в том, чтобы убедить людей изменить свое отношение и поведение. Для измерения результативности и эффективности маркетинговых коммуникаций в отношении потребительских представлений и потребительского поведения ученые предлагают свой методический подход.

Эффективность маркетинговых коммуникаций Дж. Бернет и С. Мориарти предлагают оценивать ситуационно, в рамках разработки и реализации конкретных коммуникационных мероприятий. Главная идея концепции интегрированных коммуникаций заключается в выдвижении гипотезы о повышении их эффективности на основе подбора рационального набора ключевых сообщений и медиаканалов для их трансляции, что, по мнению авторов концепции, может обеспечить прирост эффективности.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

(Дж. Бернет, С. Мориарти)

Проблема рационального подбора малобюджетных методов маркетинговых коммуникаций в рамках интегрированной концепции трансформируется в современных условиях в концепцию маркетингового коммуникационного поля. Она подразумевает создание и развитие благоприятной для инициатора коммуникаций среды, обеспечивающей комплексную модификацию потребительских представлений и поведения отдельных целевых групп потребителей, и направлена на достижение целей стратегии конкурентной борьбы современного предприятия.

К числу современных тенденций в развитии коммуникационного взаимодействия субъектов системы маркетинга можно отнести следующие:

– дифференциацию целей, задач, методов и содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от состояния конкуренции на рынке и основных положений конкурентной стратегии предприятия;

– усложнение состава и структуры маркетинговых коммуникаций и снижение общей эффективности коммуникативного воздействия из-за перегрузки потребителей коммуникативными сообщениями;

– необходимость количественной оценки, анализа и моделирования интегрированной эффективности маркетинговых коммуникаций, составными элементами которой являются верификация маркетинговой информации (адекватность восприятия маркетингового послания инициатора коммуникации получателями информации), изменчивость потребительских представлений и потребительского поведения в отношении приобретения и использования конкретных товарных групп и марок;

– необходимость применения малобюджетных методов маркетинговых коммуникаций, позволяющих увеличить экономическую эффективность маркетинговой коммуникативной активности;

– целевую ориентацию корпоративных систем маркетинговых коммуникаций на извлечение дополнительного экономического эффекта и общее повышение экономической эффективности деятельности предприятий.

Существуют поведенческие и иерархические модели маркетинговых коммуникаций, разработанные для уяснения реакций потребителей на направленные на них воздействия посредством коммуникативных инструментов. Измерение результата их воздействия на целевую аудиторию чаще всего осуществляется посредством оценивания осведомленности, припоминания, отношения и продаж. В работах К. Крозьера и К. Мак-Дональда сформулирована парадигма, описывающая то, что может произойти в тех или иных ситуациях под воздействием маркетинговых коммуникаций, но не объясняющая, почему это происходит. Очень трудно отделить результат коммуникативных воздействий от результата воздействия многих других факторов (контролируемых и неконтролируемых). Следует отметить, маркетинговые воздействия носят авансируемый характер, а это значит, что результат мы можем получить не сразу, а спустя некоторое время, с задержкой ответного действия потребителя во времени. Но, по мнению многих исследователей, именно последующее действие может являться единственно «реальной» проверкой эффективности. Чтобы выбрать необходимый набор маркетинговых коммуникаций следует соотносить между собой характеристики целевой аудитории, мотивации субъектов рынка, содержание сообщений, затраты на маркетинговые коммуникации, измерение результата и методы контроля. Маркетинговые коммуникации должны быть включены в качестве интегративного элемента в конкурентную стратегию предприятия. Принимая это во внимание, можно сделать следующие выводы:

– концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривается учеными как целостное (с точки зрения представления информации) и комплексное (с точки зрения совокупности используемых инструментов) коммуникативное воздействие на потребителя, результатом которого является увеличение его покупательской активности;

– синергетический эффект от интегрирования маркетинговых коммуникаций может быть достигнут в рамках некоего коммуникационного пространства, учитывающего:

а) интенции, интересы и потребности потребителей, а также уровень удовлетворения их потребностей;

б) совокупность участников взаимодействия и их характеристики (мотивационные, ресурсные, организационные, инновационные, технические и т.д.);

в) обратные связи на интеграцию мотивов участников, их ресурсов, интеграцию действий рыночных агентов в отношении удовлетворения потребностей потребителей.

Темы 4. Моделирование коммуникаций в контексте

социо-экономических процессов в рыночном

пространстве.

Определение моделирования и модели. Систематизация коммуникационных моделей по содержательному наполнению: процессные (актуализация действия), функциональные (экспликация качественных характеристик), структурные (взаимодействие системных элементов), психологические (активация психических процессов), смешанные (комбинация разных моделей). Процессные модели: информационно-математическая, модель маркетинговой коммуникации. Функциональные модели: Модель речевой коммуникации, модель публичной коммуникации, модель массовой коммуникации, функциональная модель, антропологическая модель, интерактивная модель коммуникации, интеракционная модель. Структурные модели: кибернетическая модель, модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, социальная модель, модель типологии сообщений. Психологические модели: психологическая модель воздействия телевидения на поведение индивида, модель когнитивной обработки, модель «двухступенчатого потока информации», модель «спираль молчания», диффузная теория. Смешанные модели: модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель коммуникации субъектов в коммуникационном поле.

Моделирование является неотъемлемой составной частью методологии формирования и развития маркетинговых коммуникационных полей, позволяющей в значительной мере актуализировать коммуникативную активность предприятий в отношении их коммерческой и иной рыночной деятельности (сбытовой, инновационной, закупочной, рекламной и др.) в рамках функционирования коммуникационного поля.

Моделирование – исследования каких-либо явлений, процессов или систем путем построения и изучения их моделей; использование моделей для определения поведения и характеристик реальных систем. Сущность метода моделирования заключается в воспроизведении свойств, структуры и функций объекта познания на специально устроенной (или подобранной) его модели, на его «заменителе». Модель – мысленно представляемая или материально реализованная система, которая, отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает нам новую информацию об этом объекте. А. Гузман под моделью понимает обобщенное описание объекта или класса объектов, при котором некоторые параметры остаются неопределенными.

Модель представляет собой любой образ (будь то мысленный, или условный), изображающий, описывающий (в виде схемы, чертежа, графика, плана и т.п.) какой-либо объект, процесс или явление. Модель отражает явления и связи реального мира, в том числе и субъектов, действующих в некотором рыночном пространстве. Причем, модель является отражением какой-либо теории или концепции. Она отражает составляющие ее элементы. Ряд ученых считает, что модели охватывают не все признаки и связи отражаемого ими оригинала, а лишь наиболее важные в контексте конкретной проблемы.

В литературе называют общие свойства моделей и ситуации моделирования:

1) дуализм ситуации моделирования, когда предполагается наличие моделируемого объекта (воспроизводимой конструкции) и модели (воспроизводящей конструкции). Дуализм проявляет себя, с одной стороны, через способность окружающей среды создавать то или иное явление (объект), а с другой, – быть создаваемой объектом или явлением;

2) системность модели. Модель воспроизводит некую систему, состоящую из элементов или частей, взаимосвязанных друг с другом и представляющих одно целое или функционирующих как одно целое;

3) аспект воспроизводимости моделируемого в модели; зависит от задач и целей моделирования. По этому критерию модели делятся на структурные, функциональные и смешанные. Структурные модели воспроизводят систему отношений структурных элементов моделируемого объекта. Функциональные – поведение объекта. Смешанные объединяют те и другие аспекты;

4) видовая принадлежность модели по различным признакам (когнитивные, процессные, функциональные, психологические, линейные, нелинейные, механистические и немеханистические, интерактивные и т.д.);

5) имитационность модели. Форма и содержание модели могут быть отличны от формы и содержания моделируемого объекта. Кроме того, реальная модель от имитационной может отличаться размером, степенью детализации составных частей, уровней отражения качественных характеристик элементов и др. Обобщение в модели может отражать упрощенное воспроизведение структурных, функциональных или иных свойств моделируемого явления;

6) целеполагание и рациональное целедостижение в ситуации моделирования. Модель создается с социально значимыми целями – использовать при помощи модели знания о моделируемом объекте.

Моделирование рассматривается нами в рамках социальных и экономических процессов, протекающих в развивающемся рыночном пространстве. Последнему свойственно наличие целого ряда проблем, которые должны решаться с участием всех субъектов этого пространства. Социально-экономическая система не может устойчиво функционировать, если в способе ее социального бытия и развития не решены основополагающие проблемы. Используя классификационный подход к проблемам социальных систем, Т. Парсонс выделил четыре основные функции: адаптацию, целедостижение, интеграцию, конвенциональность.

Каждая из обозначенных функций должна в рамках формируемой модели обеспечить достижение тех или иных целей. Если первая предполагает приспособление к изменяющимся рыночным условиям, то вторая – включение инструментов в активизацию процессов удовлетворения потребностей системы и ее участников. Третья функция ориентирована на поддержание равновесия между элементами системы и их рациональное взаимодействие. Четвертая функция предусматривает поддержание устанавливаемых норм, правил и процедур, принимаемых системой за основу ее функционирования и развития.

Существует такое же множество моделей коммуникации, как и подходов к ней. Коммуникационные модели схематично отражают составляющие и функциональные характеристики коммуникационного процесса. Содержательное наполнение модели зависит от того, к какой области знания принадлежит ученый, предлагающий ее. Чаще всего, под коммуникационным процессом понимается передача информации от одного человека к другому или группе людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств [104].

В литературе по коммуникативистике нет четкой типологизации моделей коммуникационного процесса. Одни ученые выделяют линейные и нелинейные модели, другие – двухступенчатые и многоступенчатые, циркулярные, лингвистические, диффузные и др., а также модели, описывающие массовую и межличностные коммуникации, активирующие различные формы и виды социальной коммуникации. В.Б. Кашкин рассматривает механистические (линейные и трансляционные) и немеханические (диалогические, деятельностные, интеракциональные) модели коммуникации. Они описаны им с учетом эволюции развития теории коммуникаций с их парадигмальной характеристикой. Существуют структурные модели коммуникации, отражающие состав входящих в нее элементов, их структуру и динамику изменения. Модели коммуникации, раскрывающие взаимосвязь субъектов взаимодействия в рекламной сфере и в области PR, описаны Г.Г. Почепцовым. В частности, им рассмотрены «просто коммуникации», мифологические коммуникации, коммуникации массовой культуры и метакоммуникации. Модели, включающие в себя основные компоненты маркетинговой и менеджерской деятельности, разработаны Дж. Литлом и Г. Урбаном.

Модели описывают различные аспекты коммуникационного процесса: передачу информации и намерения адресанта к потребителю через передаваемое сообщение; отбор информации, установление взаимосвязи между коммуникантами; определение функций и характера сообщения; обозначение процесса восприятия и понимания информации; определение эффекта от коммуникации. Неизменными элементами всех моделей, отражающих процесс коммуникации, является передающий сообщение и принимающий его. Цель коммуникации в этом случае – адекватность общения или понимание, а оно возможно лишь тогда, когда коммуниканты общаются на одном языке, используя один код. Может изменяться состав элементов модели и семантические связи между ними и содержательное наполнение ее ключевых элементов. Предлагается систематизация коммуникационных моделей, разделение их в зависимости от содержательного наполнения: процессные (актуализация действия), функциональные (экспликация качественных характеристик), структурные (взаимодействие системных элементов), психологические (активация психических процессов), смешанные.

Процессные модели, отображающие линейную последовательность действий, представлены в работах К. Шеннона, У. Уивера, Ф. Котлера, Дж. Бернета и С. Мориарти, А.В. Арланцева и Е.В. Попова.

К функциональным моделям можно отнести модели публичной коммуникации (Аристотель, Квинтилиан), лингвистическую модель Р.Якобсона, антропологическую модель (К. Леви-Стросс), интеракционную или интерактивную модели (Т. Ньюкомб, У. Шрамм).

Структурные модели отражают отношения между элементами системы. Примером этой группы моделей может быть кибернетическая модель Н. Винера.

Психологические модели отображают коммуникацию в когнитивном или ментальном измерении, акцентируя внимание на действии психических процессов в коммуникационном процессе (психологическая модель воздействия телевидения на поведение индивида Г. Комстока, модель медиазависимости М.Л. Флера, С. Болл-Рокеша, дискурсивная модель Дж. Фиске).

Группа смешанных типов представлена моделями, сочетающими в себе характеристики других типов моделей (модель интегрированных маркетинговых коммуникаций В.И. Бузина, предложенная модель коммуникации субъектов в коммуникационном поле).

Систематизация моделей коммуникации представлена в таблице.

Объединение моделей в группы осуществляется в зависимости от лежащего в основе каждой из них критериального признака. Функциональная группа предполагает сопряженность моделей по признаку «экспликация свойств или качеств объекта в определенной системе отношений ее элементов». В процессных моделях подчеркивается процессуальность действия коммуникации. Устойчивые взаимоотношения элементов структуры и соотношение между ними служат критериальным признаком объединения в группу структурных моделей. Когнитивное или ментальное измерение коммуникации обеспечивает возможность «слияния» психологических моделей. В смешанных моделях гармонично сочетаются черты и характеристики разных групп коммуникационных моделей.

Таблица – Классификация моделей коммуникации

Первой и базовой моделью коммуникации можно считать модель Аристотеля: оратор – речь – слушатель. Убеждающая речь, по мнению Аристотеля, должна быть подчинена трем принципам – логосу (коммуникативная компетентность оратора), пафосу (эмоциональные характеристики), этосу – (человеческие качества). Древнеримский оратор Марк Флавий Квинтилиан предложил расширенную модель коммуникации: кто говорит, что (сообщение), какими средствами (как), зачем (интенции), где и когда (контекст), кому (адресат). Модель М.Ф. Квинтилиана напоминает предложенную в 1940-х гг. XX в. Г. Лассуэллом пятивопросную модель, состоявшую из взаимосвязанных элементов: кто говорит? что сообщает? кому? по какому каналу? с каким эффектом? Хотя и в этой модели отсутствовал такой важный элемент, как «обратная связь», многие исследователи подчеркивают ее неоспоримое достоинство – введение элемента «эффект». Лингвистическая модель Р. Якобсона обосновывала соотнесение основных функций языка в соответствии с элементами коммуникативных актов: экспрессивная (адресант), референтная (контекст), поэтическая (сообщение), фатическая (контакт), металингвистическая (код), конативная (адресат). Экспрессивная функция выражает отношение адресанта к сообщению. Референтная – соотносит сообщение с реальной коммуникативной обстановкой, которая обусловливает организацию текста сообщения. Поэтическая функция в большей степени акцентирует внимание на художественной форме сообщения, а не на его смысле. Фатическая – направлена на поддержание контакта, металингвистическая соотносится с языковым кодом, благодаря которому можно узнать значение слов. Конативная функция выражается в воздействии на адресата. Эта модель учитывает не только язык коммуникации, но и его пользователя – «включенного наблюдателя».

В антропологической модели К. Леви-Стросса отражаются взгляды ученого относительно общества как полиморфной системы коммуникаций, – противоположных полов, имуществ, лингвистических знаков – представленной в форме бинарных оппозиций. Объяснение понимания противоречивого содержания информации способствовало выделению из знаковых систем схожих характеристик: использование однотипных средств; трансляция однотипной информации; ориентирование на определенные коммуникативные ситуации и т.д.

Интерактивная модель У. Шрамма осмысливает коммуникацию как интерпретацию коммуникантами получаемых и отправляемых сообщений. Каждый коммуникант поочередно выполняет функции то кодировщика, то интерпретатора, то дешифратора сообщения. Интерактивная модель коммуникации сегодня широко используется PR в виде модели с обратной связью в форме опросов, интервью и т.д. и в СМИ – в форме диалога с получателями информации. Он предложил дифференцированный подход к исследованию массовой аудитории, выделив внутри нее различные социальные и культурные категории. Его утверждение о том, что массовая коммуникация способна изменить предпочтения и вкусы, а, соответственно, модифицировать поведение реципиентов, значимо для нашего исследования.

В разработанной Т.М. Ньюкомбом модели отражается взаимодействие участников коммуникационного процесса, особенно в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспектов. Консенсус в коммуникации достигается благодаря расширению или сближению возможностей взаимопонимания ее участников. Достижение консенсуса приводит к постижению картины мира другого, что дает возможность принять или отвергнуть мнения и решения друг друга.

Коммуникация как процесс, отображающий последовательную передачу информации от одного к другому, рассматривается К. Шенноном и У. Уивером. Односторонняя первоначально модель процесса телекоммуникации была разработана с целью повышения качества транслируемой информации за счет снижения уровня шума (энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности. Введенное учеными понятие шума позволило определять факторы, влияющие на эффективность коммуникации, иначе, коммуникативные барьеры. В дальнейшем ученые дополнили свою модель понятием обратной связи, что сделало ее динамичной и приближенной к реальности человеческой коммуникации. К. Шеннон и У. Уивер выделяет дискретные, континуальные и смешанные коммуникационные системы: «дискретной является такая система, в которой и сообщение, и сигнал представляют собой упорядоченный набор дискретных символов (пример – телеграф). В континуальной системе сообщение и сигнал рассматриваются в качестве непрерывных функций (примеры – радио и телевидение). Смешанная система – это та, в которой одновременно могут проявиться свойства дискретности и непрерывности».

Ф. Котлер интерпретировал модель Шеннона-Уивера в проекции на маркетинг. Он называет девять элементов коммуникационного процесса, среди которых выделяет и коммуникативные барьеры (помехи). Под помехами он понимает «появление в процесс коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель».

Для структурных моделей характерно соотношение между элементами систем: социоэкономических, технических, общественных, знаковых и т.д.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж. Бернета и С. Мориарти учитывает иерархию целей деятельности предприятия (миссия – маркетинговые цели – цели маркетинговых коммуникаций). В рассматриваемой модели цели и стратегия маркетинга формируют элементный состав комплекса маркетинга-микс, в котором расшифровываются набор основных элементов, определяющих характер и результат продвижения товара.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Дж. Бернета и С. Мориарти

В обозначенной модели акцент сделан на ее элементном составе без указания на характер взаимодействия этих элементов между собой, а также их влияния на изменчивость собственно элементов маркетинга-микс.

Т. Дунканом в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Д. Шульца и Ф. Китчена была предложена модель типологии сообщений. Главным в модели является утверждение о равнозначной важности всех типов сообщений. Управление этими сообщениями требует структурированного подхода к коммуникациям. Т. Дункан выделяет четыре типа сообщений: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

К запланированным сообщениям относятся продукты целенаправленной коммуникативной деятельности: реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство коммуникативных программ организаций направлены именно на этот тип сообщения.

Поддерживаемые сообщения – сообщения в форме диалогических отношений с потребителем, выстраиваемые компанией и ее сотрудниками в процессе предоставления услуг.

Незапланированные сообщения включают в себя результаты исследований репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзывы о продукте, слухи среди сотрудников компании.

Модель типологии сообщений предлагает структурный подход к коммуникациям организации, необходимый для контроля или влияния на них.

Коммуникацию как взаимодействие целостной системы (масс-медиа) и части (социума) описывает в своей социальной модели М. де Флер. Он выделяет следующих участников коммуникации в обществе: производителя продукции, распространителя, исследовательские организации, дифференцированную аудиторию, рекламные агентства, подсистемы контроля. По мнению М. де Флера, дифференцировать аудиторию необходимо в зависимости от предпочтений и интенций разных социальных групп. Сообщения он подразделяет на три группы по их качественному уровню:

– низкопробные (криминальные драмы, «мыльные оперы», сериалы и т.п.);

– необсуждаемые (прогнозы погоды, специализированные журналы, новости);

– высококультурные (интеллектуальные передачи, художественные фильмы и т.д.).

Качество потребляемой продукции и интенсивность потребления зависят от стабильности или нестабильности общества. Уровень медиазависимости резко возрастает в критических ситуациях. Так, в периоды кризиса потребление новостей увеличивается: СМИ и СМК становятся для людей основным источником получения информации и психологического спокойствия.

Модель Н. Винера, основателя кибернетики, учитывает специфическую особенность коммуникационных систем, связанную с информационно-смыс- ловым обменом. Он определял информацию как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспосабливания к нему наших чувств». Н. Винер расширил модель Шеннона-Уивера введением нового элемента – обратной связи, что позволило сделать процесс коммуникации управляемым. Эта модель широко используется в исследованиях управляемости открытых и закрытых коммуникативных систем и организаций и их взаимодействия с внешней средой.

Психологические модели описывают коммуникацию с точки зрения воздействия, оказываемого ею. Модель «двухступенчатого потока информации» объясняла, что информация распространяется двухступенчатым путем. В ходе исследований П. Лазарсфельдом, Э. Катцем и др. было выяснено, что «идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них – к менее активным слоям населения». Восприятие информации, поступающей от СМИ к аудитории через лидеров мнений, зависит от таких личностных характеристик, как возраст, пол, уровень образования, политическая самоидентификация и др.

Диффузная модель Э. Роджерса рассматривает распространение идей в обществе через различные слои населения, каналы коммуникации и пр. как постепенный процесс. В первую очередь необходимо убедить наиболее активную (инноваторскую) часть общества (5 %), а затем идеи «дойдут» до приверженцев традиций (16 %). Модель учитывает актуализацию когнитивных процессов в восприятии новых идей и делит процесс диффузии на шесть этапов: внимание; интерес; оценка; проверка; принятие: подтверждение.

Г. Комсток со своими коллегами разработали модель для описания воздействия средств массовой коммуникации (СМК) на индивидуальных потребителей. Модель поведения экранных героев становится моделью поведения зрителей. Чем реалистичнее изображаемый на экране образ, чем выше степень психологической важности и возбуждения (мотивации) индивида от просмотра передачи, тем интенсивнее оказываемое на него медиавоздействие и вероятность того, что демонстрируемая модель станет моделью поведения индивида.

Модель, предложенная Е. Торсоном, учитывает когнитивные /менталь- ные процессы, участвующие в обработке медиаинформации: память, мышление, внимание, языковые способности, заинтересованность и т.д. К примеру, чем больший интерес представляет медиасообщение для зрителя, тем лучше будет усвоена информация, транслируемая с экрана.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций А.В. Арланцева и Е.В. Попова отражает последовательность маркетинговых процессов.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

А.В. Арланцева и Е.В. Попова

По мнению А.В. Арланцева и Е.В. Попова, интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на извлечение синергетического эффекта, который может проявляться на трех уровнях:

– на первом уровне – комплексное воздействие структурных элементов сообщения на разные репрезентативные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Величина коммуникативного эффекта зависит от сложившейся у реципиента системы стереотипов;

– на втором уровне – целостное использование элементов комплекса продвижения. Больший эффект достигается от одновременного использования двух или более инструментов продвижения (например, рекламы и стимулирования сбыта).

– на третьем уровне – актуализация совокупности элементов комплекса маркетинга при продвижении товара посредством использования широкого спектра инструментов маркетинговых коммуникаций.

Модель В.И. Бузина демонстрирует взаимодействие комплекса маркетинга, коммуникативных элементов фирмы, ее внутрифирменных коммуникаций и коммуникаций с субъектами ближнего окружения. Результатом этого взаимодействия являются формируемые интегрированные маркетинговые коммуникации, предназначенные для воздействия на потенциальных и реальных клиентов, деловых партнеров и других аудиторий (инвесторов, дистрибьюторов, посредников, поставщиков, торговцев и др.).

Известные коммуникационные модели, включая в качестве элементов коммуникационного цикла отправителя, сообщение, канал, получателя, а также обратную связь (отклик на сообщение, канал, приемник декодирования), были замкнуты на двух ключевых игроках – отправителе и получателе. Каждый из них выступает в единственном лице и несет в себе определенную информацию, получаемую как извне, так и модифицируемую внутри себя, создавая новое качество информации.

Последняя является исходной для отправителя, но для получателя она – продукт трансформации входного сообщения в некий иной информационный продукт, полученный посредством осмысления и корректировки в его сознании имеющейся информации. Она оформляется в удобном для усвоения и принятия получателем виде и используется в коммуникациях с отправителем в совершенно ином виде (формате, смысловом наполнении, собственной кодировке по ключевым признакам). Традиционная модель коммуникаций всегда имеет источник шума. Но в рамках этой модели шум не рассматривается, не делается разница между различными источниками и свойствами исходящих от этих источников сигналов.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

по В.И. Бузину

Коммуникационный процесс предполагает определение состава средств и элементов маркетинговых коммуникаций, которые необходимы для осуществления эффективных обменов. Возможное комбинирование этих средств достигается за счет интегрирования множества носителей маркетинговых коммуникаций, осуществление которого должно быть обеспечено профессиональным управленческим персоналом. Без разработки программ интегрированных маркетинговых коммуникаций трудно достичь желаемого результата в такой интерактивной системе, как «производитель – рыночный агент – потребитель». В роли последнего может выступать заказчик или клиент. Формирование информационного массива и клиентских баз данных является основанием для создания, проектирования и внедрения программ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Проектирование интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с оценкой возможностей и преимуществ, получаемых при создании долгосрочных отношений между субъектами. Программы интегрированных маркетинговых коммуникаций могут выступать инструментом для формирования такого сотрудничества.

Модель маркетинговых коммуникаций в коммуникационном поле его инициатора, в которой отражена взаимосвязь различных отправителей сообщений при приоритетной роли инициатора создания поля. Этим субъектом может быть предприятие-производитель продукции, функционирующее и развивающееся в конкретной конкурентной среде в условиях действия конкретных факторов внешнего окружения, а также в условиях конкретного состояния возможностей предприятия решать поставленные им же задачи и достигать им же обозначенные стратегические ориентиры.

Модель включает наличие как маркетинговых коммуникаций (дискретных или континуальных), так и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель интегрирует мотивации участников коммуникационного поля в единый мотивационный вектор, выступающий «фильтром», с одной стороны, и катализатором контактов, с другой. Проходя через такой фильтр сигналы от отправителей трансформируются в реальные сообщения, имеющие собственное наполнение, определяемое исключительно отправителями, но формируемыми под воздействием обозначенного выше фильтра или катализатора. Каждый отправитель выстраивает собственные каналы и определяет собственный набор коммуникаций (обычных маркетинговых, интегрированных или их

комбинаций), включаемых для оказания воздействия на собственного получателя, отличающегося своими характеристиками, свойствами, интересами, целями. Каждый канал от каждого конкретного отправителя имеет свои собственные источники шумов, влияющих на набор маркетинговых коммуникаций и доводимую до получателя информацию.

Особенностью предлагаемой модели маркетинговых коммуникаций в коммуникационном поле предприятия является то, что она интегрирует маркетинговые каналы различных участников этого поля в единый коммуникационный цикл с многообразным набором коммуникаций, обратных связей (с их собственными каналами, декодировщиками и откликами). Коммуникационный цикл реализуется по инициативе ключевого отправителя в создаваемом им коммуникационном поле, оказывающем влияние на каждого из его участников, способными стать отправителями своих сообщений.

Создается интегрированный (и синтезированный) усилиями многих отправителей импульс на конечных получателей информации – адресных партнеров по отношению к каждому из отправителей. Кроме того, корректируется и трансформируется шумовой эффект в сторону приближения к реальности под воздействием эхо-эффекта, возникающего при обратных связях других отправителей. Эффект «гашения» искажений ведет к возможности выработки рациональных и обоснованных решений со стороны субъектов рынка, взаимодействующих в маркетинговом коммуникационном поле в интересах самих себя и сообщества партнеров в целом. В маркетинговом коммуникационном поле вырабатывается единый коммуникационный импульс, который, соединяясь в нечто целое и расходясь сигналами по различным получателям, аккумулирует в себе интересы сообщества коммуникантов. Последнее выстраивается вокруг отправителя-инициатора коммуникационного поля как главной фигуры и ключевого игрока. Он берет на себя ответственность за создание гармонизированного коммуникационного пространства, ограниченного целями, задачами, интересами, выгодами всех его участников.

Модель отличается от других многозвенностью, определяемой числом взаимодействующих друг с другом отправителей, наличием взаимообусловленных обратных связей, множественностью наборов маркетинговых коммуникаций (отличающихся свойствами, характером, наполнением сообщений, каналами, источниками и собственно помехами), а также наличием мотивационного вектора, корректирующего содержание различных сообщений от разных отправителей. Обратная связь участников взаимодействия в коммуникационном поле с ключевым игроком – инициатором этого поля – изменяет объем, характер и содержание воздействий, направленных на всех участников взаимодействия, обеспечивающих информационное, инновационное, маркетинговое, инвестиционное, материально-техническое и иное сопровождение на всех этапах функционирования и развития ключевого игрока.