Подходы к исследованию коммуникаций как основа формирования сбалансированного коммуникационного пространства в маркетинге.

Междисциплинарный взгляд на коммуникацию в условиях нестабильности состояний экономических систем. Проблемы понимания, интерпретации и установления смысла в философских направлениях коммуникологии. Коммуникация как непременное условие человеческого бытия в экзистенциалистской концепции. Структурализм и постструктурализм о коммуникации (Ф. де Соссюр, К. Леви-Стросс, Л. Альтюссер, М. Фуко, Ж. Лакан). Коммуникативное действие и коммуникационный дискурс Ю. Хабермаса. Психологический подход к исследованию коммуникации как взаимодействию индивидов с целью достижения практических задач или реализации ценностей. Бихевиоризм и необихевиоризм о сущности коммуникации. Коммуникация субъектов в соответствии с воздействием на них стимулов в русле мотивационного подхода. Рассмотрение проблемы понимания в лингвистической теории. Семиотическое понимание коммуникации как знакового процесса. Социальная интерпретация коммуникации. Виртуализация социального коммуникационного пространства в рамках социологического подхода. Интерпретации теории информационного общества. Кибернетическая модель коммуникации как обмена информацией между сложными динамическими системами. Синергизм в коммуникативном аспекте как достижение нового качества в системе. Достижение интересов субъектов социально-экономической системы через взаимодействие. Мотивационно-коммуникационный подход к созданию коммуникационного поля взаимодействующих сторон. Антропоцентрический подход к коммуникациям в системе маркетинга.

Междисциплинарность коммуникации предполагает исследование ее в различных форматах, традициях, контекстах, теориях, видах деятельности. В.В. Василькова называет целый ряд условий координации взаимодействия междисциплинарности как когнитивной практики:

– выработка единых исходных представлений об объекте изучения;

– построение единого предмета исследования;

– выделение дисциплины, отражающей высшие уровни развития объекта и структурирование интегрального знания на основе концептуального аппарата этой дисциплины;

– конгруэнтность методов исследования;

– определение цели, позволяющей осуществить отбор необходимого комплекса наук;

– создание единой теоретической концепции исследуемого объекта.

Наиболее общее для всех дисциплин определение коммуникации звучит так: коммуникация – это процесс, в ходе которого некая идея передается от источника сообщения к получателю с целью изменить уровень знаний, установки, поведение, следовательно, коммуникации – это процесс передачи информации, оказывающей различное влияние на объект в зависимости от содержания сообщения, которое может иметь информирующий, инструктирующий и мотивирующий характер.

Общетеоретическим и методологическим базисом для любой теории и любого исследования или описания является, бесспорно, философия, в русле которой выявляется смысл возникающей в процессе взаимодействия коммуникативной реальности как неотъемлемого свойства существования социума. Конечно, философия интерпретирует коммуникацию по-разному. Ее суть, предмет, субъекты и механизмы трактуются весьма вариативно в различных философских доктринах. Древнегреческими философами принципы коммуникации были сформированы из практической потребности в аргументации и убеждении. На Востоке же они были построены на различных религиозно-философских системах, прежде всего, на конфуцианстве, буддизме, дзен-буддизме и даосизме, в которых целью коммуникации было познание себя, мира, вечной реальности.

Распространение христианства послужило мощным импульсом самопознания человека и человеческих отношений. На первый план была поставлена проблема смысла и понимания Другого. Понимание трактовалось как социально значимый процесс, как необходимое условие для эффективного взаимодействия в обществе, как постижение духовной целостности (Ф. Шлейермахер, В. Дильтей, М. Шелер).

Свой вклад в разработку проблематики коммуникации внес И.Г. Фихте, определявший коммуникацию как процесс взаимодействия индивидуальных сознаний и как необходимое условие формирования личности. И. Кант, подчеркивая решающую роль общения в историческом процессе жизни общества, поставил вопрос о взаимопонимании в процессе коммуникации, основой которой было осмысление субъектом возможностей Другого. Л. Фейербах рассматривает общение не как взаимодействие абстрактных субъектов, а как взаимодействие конкретных индивидов в отрыве от исторической действительности и социально-экономических отношений. Взгляды немецких философов на коммуникацию послужили предпосылкой для создания личностно-ориентированного подхода.

Философская составляющая междисциплинарного подхода к коммуникативным отношениям отражается у М. Бахтина в диалогических отношениях, выстраиваемых между различными субъектами, ориентированными на конструктивный диалог и позитивный результат в их развитии. Необходимым условием коммуникации является «смысловая конвергенция», требующая ответного понимания, внутреннего согласия, а ее инструментами выступают высказывания, означающие «смену речевых субъектов и смену говорящих».

Представители различных философских направлений сходились в главном: в рассмотрении коммуникации как взаимосвязи и взаимозависимости явлений и процессов социоэкономической действительности. Именно в философии были впервые поставлены проблемы понимания и интерпретации.

Междисциплинарный взгляд на коммуникацию в условиях нестабильности состояний экономических систем, неустойчивости порядка, непродуктивности многих воздействий со стороны государства и общества, хаотичности и непредсказуемости состояний существования субъектов и их окружения формирует предпосылки для взаимодействий внутри и вне системы с вектором активизации принципа рациональности. Он затрагивает все стороны и грани коммуникационного процесса, спонтанно или планомерно возникающего внутри замкнутого коммуникационного пространства. Ю. Хабермас рассуждает об обновлении общества в примирении технической целесообразности и экономических возможностей с моральными требованиями. Он делает верное заключение о том, что следствием коммуникации, участниками которой являются равноправные социальные партнеры, является консенсус, благодаря которому становится возможным предупредить давление со стороны как отдельных лиц, так и общественных организаций, а также способствовать интеграции общества.

Эта модель оказывается релевантной для анализа социально-экономической системы постиндустриального общества, главной характеристикой которого является информатизация как инструмент интегрированного коммуникативного ресурса, обеспечивающего гармонизацию взаимодействующих субъектов.

Коммуникацию как отношение между Я и Ты, как процесс самопознания человека и его самоопределения в мире рассматривают представители экзистенциализма. Чтобы выяснить истину о самом себе, человек должен пройти через другого, через общение с другим. Познавая себя через другого, человек открывает целый мир, называемый интер-субъектом. Коммуникация – это форма проявления экзистенции, это непременное условие человеческого бытия. Вне коммуникации не существует экзистенции.

Проблема подлинного человеческого общения, или экзистенциальной коммуникации, приобретает особую значимость в современном мире, где, как утверждают экзистенциалисты, каждый изолирован от других, усреднен и ничего не решает, а потому ни за что не несет ответственности. Изменения, происходящие в современном обществе, меняют не только ментальность людей, они коренным образом изменяют форму и содержание коммуникации между ними. Директивно заданное государством мировоззрение, существующее в России до реформ, установило унифицированную коммуникативную среду. Унифицированное коммуникационное пространство дореформенного периода напоминает хайдеггеровский das Man – обезличенный мир, способ бытия, посредством которого человек теряет свою неповторимую сущность, экзистенциальность. Коммуникация в таком мире лишь обнаруживает одиночество каждого, его непонятость и страхи. Человек в таком мире – никто, не более чем часть толпы.

Структуралистский подход к коммуникации позволяет соединять любые объекты материального и духовного мира, отражает структуру взаимодействия индивидуума в различных группах и состоит в усвоении субъектом символов и собственной роли. Структуралистское направление (Ф. де Соссюр, К. Леви-Стросс, Л. Альтюссер, М. Фуко, Ж. Лакан и др.) изменило представление научной мысли о человеческом субъекте (Я) и историческом развитии (с заранее заданным смыслом). В фокусе внимания этих ученых оказались структуры явлений (социальных, культурных, языковых, экономических и т.д.) в синхронном срезе. Объект изучения – человек, любая деятельность и т.д. – описывается как некая целостность, смыслонаделенная структура. Элементы этой структуры обретают смысл лишь в связи друг с другом или в отношении к целому.

Применительно к коммуникациям структурные элементы воспроизводят отличительные черты опыта субъектов, которыми можно манипулировать, создавая систему правил, приемов, формируя инструментарный набор управления изменениями, устанавливающими отношения эквивалентных обменов (в тех или иных формах, видах, содержательности). Реальность охватывает разнородные процессы и явления и актуализирует оперативный подход к оценке структурных моделей коммуникаций. Целостное представление о структуре коммуникационного пространства дает возможность считать ее саморазвивающейся системой со следующей совокупностью составляющих:

а) компоненты;

б) переменные (экзогенные и эндогенные);

в) параметры;

г) функциональные зависимости (детерминированные или стохастические);

д) ограничения;

е) целевые функции (в виде критериев обретения, сохранения и использования различных ресурсов системы).

Очевидная сложность реальных социально-экономических систем предъявляет такое требование к ее модели, как изоморфизм (идентичность или сходность по форме). Должно, «во-первых, существовать взаимно однозначное соответствие между элементами модели и элементами реального мира. Во-вторых, должны быть сохранены точные соотношения или взаимодействия между элементам».

В русле психологического подхода коммуникация исследуется как взаимодействие индивидов с целью достижения определенных целей – практических задач или реализации ценностей. Отечественные ученые традиционно толкуют коммуникацию как информационный обмен, западная же наука акцентирует внимание на поведенческом и ценностном аспектах. Неудовлетворительность трактовки коммуникации как чисто информационного процесса приобретает все более выраженные черты. Характерной особенностью коммуникации становится постоянная необходимость «достраивания», конструирования как образа партнера по коммуникации, так и правил взаимодействия с ним. Психологов интересует влияние социальных факторов на способ выражения индивида, а также воздействие способов выражения на высказывания партнера по общению. Для психологов интерес представляют не сообщения, переданные в процессе коммуникации, а представления, дающие возможность достигнуть некоторой степени интерсубъективности. Так, А.А. Леонтьев главным в общении считает не «передачу информации», а взаимодействие с другими людьми как внутренний механизм жизни коллектива, причем взаимодействие понимается как обмен идеями, интересами и т.п., и формирование установок, усвоение общественно-исторического опыта. Существенной является идея А.А. Леонтьева о том, что взаимодействие, интеракция – это коллективная деятельность, которая рассматривается не со стороны содержания или продукта, а в плане ее социальной организации. Как процесс организации согласованного действия изучает коммуникацию Т. Шибутани, отмечая, что эффективность коммуникации достигается комплементарностью ролей ее участников. Подобное понимание можно перенести и на экономическую реальность, когда эффективное взаимодействие между субъектами рынка обеспечивается партнерскими отношениями, ориентированными на взаимодействие, согласованность мотиваций, интересов, целей.

Бихевиоризм, исследуя организационно-экономическое поведение людей, акцентирует внимание на внешне наблюдаемых формах поведения. Все, что не поддается объективному измерению – мысли, сознание, чувства и т.д. – изучить невозможно. Игнорирование таких социально значимых психических процессов приводит к примитивизации трактовки коммуникативного поведения человека. Личность, по утверждению Б.Ф. Скиннера, – это совокупность социальных навыков, приобретенных в результате оперантного научения. Человек совершает только те операнты, за которыми следует подкрепление. Система подкреплений и наказаний формируется у Скиннера в технологию поведения, способную манипулировать людьми и разрешать социально-экономические проблемы общества. Представитель социального направления А. Бандура считал, что поведение человека саморегулируется внутренними факторами. То, какое поведение совершает человек, зависит от того, насколько значимо подкрепление для человека. Поведение индивида рассматривается бихевиористами двух направлений как адаптивная реакция к условиям окружающей среды, которые выступают стимулом для тех или иных действий субъекта. Инструментарная составляющая отождествляется с системой видимых реакций в схеме «стимул-реакция».

Согласно бихевиористской теории, эффективность коммуникации находится в прямой зависимости от широты диапазона коммуникативных навыков субъектов, формируемых с помощью подражания. Интерпретация социального действия в этом контексте сводится лишь к выбору целерациональных средств и способов поведения, что искажает коммуницирующий смысл самого социального действия. Возникает трудность логического объяснения трансформаций коммуникативных интенций субъекта в объективные способы поведения.

Мотивационный подход рассматривает коммуникацию субъектов в соответствии с воздействием на них стимулов как внутреннего, так и внешнего происхождения. Мотивация объясняет целенаправленность и организованность поведения человека с точки зрения психологически обусловленных причин внутреннего и внешнего типов, направленных на достижение определенных целей.

В рамках лингвистического подхода к изучению коммуникации на первый план выдвигается проблема языка. Будучи продуцируемой сущностью, язык одновременно является и продуцирующей сущностью, формирующей человеческую личность. Введение понятия «языковая личность» как характеристика субъекта, отображающая уровень владения языком (языковая компетентность), способность осуществления речевого взаимодействия (коммуникативная компетенция), знание мира (тезаурус), мотивированность на конструктивное взаимодействие дает основание обозначать индивидуальные различия при вербализации его опыта. Проблема понимания в рамках нарастающего потока информации, расширения открытости энергетических центров, провозглашения гуманистического подхода к языковой личности обретает значимость ключевого звена в механизме коммуникации.

В общении каждый человек использует различные модальности, задаваемые разными смыслами, которые, коррелируя друг с другом, создают предпосылки для подстройки к когнитивному уровню Другого. Системы смыслов различных модальностей взаимопроецируемы, присутствующий в них эмоционально-оценочный фактор актуализирует понимание смысла, состояний субъектов, их интенций, мотивации.

Учитывая различия и соотнося характеристики и свойства языковых личностей, возможным становится изменять уровень интенциональной организации дискурса (определяемый системой речевых действий, диалогической модальностью, уровнем коммуникативной компетенции, составом коммуникативных схем и используемых стратегий), а также влиять на результативность коммуникативного поведения субъектов. Это является важным и в аспекте построения структуры коммуникационного поля, и выбора инструментов воздействия, и определения вектора развития отдельных субъектов, и создания предпосылок для устойчивого развития социально-экономической системы в целом. Целостность в коммуникациях появляется лишь тогда, когда учитываются особенности языковых личностей на уровне принимаемых управленческих воздействий.

Философская и лингвистическая модели коммуникации комплементарны и дополняют друг друга. На наш взгляд, эти модели отражают эволюционность развития диалоговых отношений. В них нет тех представлений, которые определяют результативность коммуникативных актов и по существу выходят за рамки интересов только двух субъектов: отправителя сообщения и его получателя. Это обстоятельство крайне важно в условиях многополярности суждений субъектов, расширения коммуникационного пространства из-за глобализации, ограниченности ресурсного потенциала (определяющего характер и качество обратных связей).

Лингво-коммуникативное понимание и толкование социальных и экономических явлений и процессов в рыночной экономике усиливает междисциплинарный подход к обоснованию возможностей получения синергетического эффекта в метакоммуникативном взаимодействии. Оно обеспечивает расширение спектра инструментов, интегрируемых в область антропосоциогенеза, для учета изменений языка под влиянием социокультурных и иных факторов в интересах построения сбалансированных коммуникаций. Вопросы, поднятые изначально в лингвистике, имеющей в своем арсенале обширный понятийный аппарат, перешли в область экономики.

В русле семиотики коммуникация рассматривается как знаковая деятельность, затрагивающая области, в которых функционируют знаки. К сферам знаковой деятельности можно отнести все сферы, которые отражают сложившиеся в обществе конвенции: этикет, моду, экономику, политику и т.д. Коммуникационный процесс интересует семиотиков с точки зрения значения знаков, формируемых в нем. Знаки в форме слов, звуков, объектов, действий становятся знаками только тогда, когда мы наделяем их значениями. Конвенциональная соотнесенность значения знака с формой дает возможность символу воздействовать на поведение, определять мотивацию субъекта. Именно использование символов в коммуникации делает ее социально значимой при условии известности значения символа, его кода. В современном поликультурном обществе с множеством различных культур, с разными ценностями и разными картинами мира этот принцип становится особенно важным. Взаимопересечение этих ценностей, наложение одной картины мира на другую видоизменяют идеологию и сам процесс коммуникации. Смешение различных кодов приводит к замене символов симулякрами, знаками, которые являются «копиями без оригинала». Подлинная коммуникация с использованием конвенционально обусловленных символов подменяется «мнимой» – с использованием симулякров. Обращение к человеческой практике в эпоху развивающегося рынка неминуемо выводит универсума за пределы «своих семиотик» и погружает его в область неизведанного коммуникационного поля, в котором общие коды размываются, а позитивные алгоритмы коммуникаций фетишизируются. Фрагментация культуры приводит к «фрагментации человека» и всех сфер его жизнедеятельности. Множественность культур порождает множественность коммуникативных кодов, а, соответственно, и множественность смыслов. Это в корне противоречит нашему представлению о коммуникации, когда достигается информационная, смысловая, мотивационная проницаемость всех ее участников.

Поскольку социальная основа коммуникаций отражает социальный подход к интерпретации понятия «коммуникация», постольку она отображает проблемы взаимоотношений между различными субъектами общества в границах какого-либо социального пространства. Обмен в контексте социального подхода может выступать в индивидуальной или коллективистской формах. Если первая предполагает изучение личностных коммуникаций, то вторая – обезличенных. Спектр суждений различных ученых в рамках социологического подхода к коммуникациям достаточно широк. Социологи придают значимость первичным группам и организациям, ценностным ориентациям индивидов и через них преломляют восприятие средств массовой коммуникации на поведенческие реакции субъектов. Социологический подход затрагивает индивидов, группы и общество в целом в понимании значимости роли человека, его статуса, соблюдения им тех или иных норм (отражающихся в установившихся ценностях, законах, ожиданиях и соответствующем поведении). Социальные группы, взаимодействуя между собой, устанавливают форматы социальных отношений и тем самым предопределяют характер тех результатов, на которые можно рассчитывать в развивающемся рыночном пространстве. Понятия «отношения», «система связей», «конфликт», «власть» обретают значимость, когда речь идет о рыночных преобразованиях и построении конкурентоспособной экономики. Социализация является атрибутом коммуникационного поля, в котором социально-экономические отношения индивидов отображают реальные процессы воздействия на личность и ее формирование.

Различные социологические модели современности строятся на базе понятия виртуальности. Опираясь на теорию Никласа Лумана, согласно которой общество есть система коммуникаций, невольно приходишь к тому, что фетишизация информационных технологий и порождаемой ими виртуальности искажает социальные образы. Хотя есть мнение, что коммуникация, использующая технологии Интернет, вносит вклад в создание социальности. Компьютеризация взаимодействий уверенно движет общество к «виртуализации» экономики, что тождественно обозначает преобразование ее в «экономику образов». Виртуализация социального пространства ведет к формированию нового социокода. Тот в свою очередь разносит смыслы (сущности) процессов и явлений по лабиринту воспроизводимой социальности. Субъект (чаще всего выступая в качестве индивида) «теряется» в этом пространстве, путая реальные образы (собственно образы объектов) с их симулякрами, неизбежно искажая реальную картину мира и создавая ложное ощущение истинности в том, что очерчено лишь виртуальностью в собственном субъективизированном толковании сущностного.

С позиции информационного подхода антропологическое измерение коммуникации предусматривает узнаваемость носителя сообщения и возможность декодировать его содержание. То есть теория информации вольно или невольно требует введения понятия «код», упорядочивающий набор комбинаций вовлекаемых во взаимодействие элементов системы. Код упорядочивает построение вариантов взаимосвязей между участниками разных уровней в коммуникационном пространстве в соответствии с объемом и характером информационного обеспечения. Он учитывает приоритетность целей и задач при решении проблем достижения гармонии в интересах участников взаимодействия.

Коммуникативная парадигма в том ее понимании, которое вызвано информационной неупорядоченностью смыслов, ослабила веру в отображение реальности даже через расшифровку кода. Информация «захлестывает» коммуникационные «коридоры», где совершаются обменные информационные процедуры, порождающие на выходе конструктивный дискурс. Последний отражает и расширяет спектр антологического измерения коммуникации, несущего в себе информационные и вероятностные оценки сущностного. Соединяясь в неких комбинациях, они воссоздают объективное состояние реального экономического пространства, но с той степенью приближения, с какой коммуникации отображают реальные интересы субъектов взаимодействия. Именно такая взаимосвязь элементов и состояний через социокод, оперирующего как реалиями, так и симулякрами, формирует ускользающий и всплывающий образы единого коммуникационного пространства, интегрирующего информационные, личностные, потребительские и социальные смыслы в мотивационном поле субъектов взаимодействия. Размывание смысловых составляющих коммуникационного пространства и даже их утрата связаны с манипулированием информацией, введением шумов, искажением обратных связей. Сценарный режим построения коммуникаций усиливает роль дихотомии «реальное – виртуальное». Обращение не к себе, а к другим в коммуникативном действии (так, как это делает Юрген Хабермас) приводит к пониманию реального через предшествующий опыт субъектов в восприятии информации и закрепление ее в сознании.

В кибернетике под коммуникацией понимается «обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать». Ее создатель Н. Винер утверждал, что доминирование обратной связи ведет к разрушению системы и вместе с тем, «недостающая обратная связь …. серьезное препятствие для организованной деятельности…». Ослабление обратных связей в системе ведет к уменьшению взаимопонимания между субъектами. Коммуникации связаны с социальными аспектами организации общества. Социум не может развиваться при отсутствии обратных связей. Изменения внешней среды вызывают сбои и колебания. Коммуникативная система реагирует на эти сбои обратными связями, которые вносят поправки в функционирование системы, упорядочивающие внутрисистемные связи. Адресность и ответность (прямые и обратные связи) объединяют взаимодействующих субъектов. Колебания, отклонения, хаотичные процессы корректируются в ходе взаимодействия и осуществления связей субъектов при их взаимной согласованности. Модель Н. Винера дополняет философскую и лингвистическую модели в направлении создания синергетического эффекта в процессе коммуникаций за счет активизации обратных связей.

Синергетика будучи междисциплинарным полем исследований «ведет поиск общих принципов, которые управляют поведением самоорганизующихся систем». Идея о самоорганизующихся системах была впервые высказана У. Матураной и Ф. Варелой и продолжена многими другими учеными. Так, по мнению Х. Хакена, такие системы «могут спонтанно порождать макроскопические пространственные, временные и функциональные структуры … Синергетика изучает возникновение новых свойств … она начинает рассмотрение уже известного состояния системы, для которой задана определенная величина управляющего параметра. Когда один или несколько управляющих параметров изменятся, система может стать неустойчивой, т.е. она может стремиться выйти из своего устойчивого состояния, и в ней может начать формироваться новая структура или образец поведения …». Поэтому синергетика в социально-экономической системе начинается с наблюдения за поведением субъектов, взаимодействующих между собой и составляющих состояние окружающих условий.

Синергизм в социально-экономическом и коммуникативном аспектах состоит в достижении консенсуса между всеми ресурсами и элементами системы, в появлении нового качества в системе в результате взаимодействия ее элементов. Т.е. коммуникативная составляющая выдвигается на уровень системообразующего элемента. Осмысленность консенсуального взаимодействия возникает как реализация возможности, заложенной в природе диалога между компонентами системы, использующего синергетический потенциал самого коммуникативного языка. Именно благодаря этому специфическому свойству синергетики оказываются возможны «парадигмальные прививки» участвующим в междисциплинарном диалоге наукам.

В контексте маркетингово-экономического подхода можно утверждать, что коммуникации формируют в процессе их появления, существования и развития такое пространство, в котором создаются, поддерживаются, развиваются и разрушаются рыночные и иные взаимодействия различных заинтересованных субъектов социально-экономической системы. Маркетингово-экономический подход ставит в центр коммуникационного пространства потребителя, нейтрального к окружающему сообществу, но подверженного влиянию бизнеса, четко ориентированного только на желаемый результат экономического характера. Приоритет бизнеса – доход, прибыль, доля рынка. Приоритет потребителя – выгода от приобретения товаров (услуг) и удовлетворение, прежде всего, материальных потребностей.

Сквозь парадигму предлагаемого нами мотивационно-коммуникационного подхода коммуникационное пространство многих участников взаимодействия трансформируется в конкретное коммуникационное поле, в котором возможно найти консенсус в отношении рационального использования всех видов ресурсов (материального, трудового, финансового, мотивационного, инновационного и т.д.).

Мотивационно-коммуникационный подход ставит в центр рассмотрения совокупность общих интересов (мотивов) многих (различных) участников взаимодействия, изменяющихся во времени по таким признакам, как направленность, характер, форма удовлетворения желаний, смысловое наполнение удовлетворяемых потребностей, социальная приверженность и т.п. Совокупность этих интересов реализуется в конкретном коммуникационном поле, где формируется единое мотивационное поле включенных в него участников. Это поле «живет» до тех пор, пока есть мотивы, интересы, ресурсы у многих участников рынка для взаимодействия и достижения тех или иных целей.

Рассматривая коммуникационное пространство в качестве интегрирующего звена развивающейся экономической системы, можно сформировать механизм ее устойчивого развития, настроенный на гармонизацию интересов всех участников рынка (предпринимателей, наемных работников, незащищенных слоев населения и общества в целом). Интеграционныйпроцесс в коммуникационном поле определяется такими его характеристиками, как: множественность коммуникативных инструментов, множественность аудиторий, множественность стадий (психологических, поведенческих, когнитивных), неоднозначность построения механизмов мотивации, координации и инновационного обновления на основе инвестиций.

Только органичное взаимодействие мотиваций субъектов (наложение их друг на друга) в конкретном коммуникационном пространстве с его конкретными характеристиками способно создать предпосылки и условия для достижения баланса их интересов и рационального ресурсного покрытия обменов. Мотивационный ресурс консенсуально трансформируется только лишь в коммуникационном процессе, выстраиваемом согласно обстоятельствам, условиям, возможностям и целевым установкам его участников.

Мотивации многих участников рынка, обеспечивающих эффективность обменов, формируются в едином коммуникационном пространстве. Оно выступает интегратором создания обобщенного мотивационного ресурса субъектов рынка в отношении выбора различных форм, способов, технологий продвижения и доведения товаров до конкретных потребителей. «Сталкивающиеся» мотивации субъектов взаимоотношений складываются в коммуникационном пространстве, создавая единое мотивационное поле, сбалансированное по интересам составляющих его участников. В этом поле может возникать синергетический эффект от наложения мотиваций различных его участников при реализации целевых установок.

В конце XX в. ряд ученых выделяет субъект-субъектные и субъект-объектные типы взаимодействия, подчеркивая ценностно-смысловой аспект коммуникации. Появляются представления о коммуникации, связанные с развитием постмодернистского подхода на Западе и антропологического в отечественной науке. К. Герген заявляет о «социорационалистической метатеории», согласно которой знание формируется не внутри индивидуального сознания, а в процессе коммуникации. В теории психологических систем, основанной на методологических принципах антропологического подхода, коммуникация трактуется как ментальное, транссубъективное пространство, где возникает психологическая реальность человека.

В фокусе внимания антропоцентрической коммуникации – человеческие индивиды, ориентированные на понимание Другого. Антропоцентризм в проекции на коммуникацию очерчивает личностный уровень человека, актуализирующийся в контексте социально-экономической действительности. Основная функция коммуникации – способствовать сохранению целостности в человеке как организма, индивида, личности, субъекта, социума.

Человек рассматривается как целостность материального и духовного начала: разума, сознания, этики, морали, мотиваций и социально-экономи-ческого поведения. В рамках предлагаемого автором антропоцентрического подхода к коммуникациям в системе маркетинга человек выступает знаком или медиатором ценностей материальной и духовной сферы; он выступает носителем социально-экономических отношений, которые отображают присущую тому или иному сообществу картину мира, и которые характеризуют открытость личности как целостной системы, пронизывающей все звенья маркетингового цикла. Эта целостность проявляет себя лишь в коммуникационном пространстве во взаимодействии с другими участниками процесса, раскрывая себя в себе и себя в другом. Открытость возникает как непременное условие эффективного взаимодействия по функции мотивационной проницаемости. Социально-экономическое пространство с его множеством целей, изменяющихся требований, конъюнктуры наделяет субъектов взаимодействия теми или иными ролями. Субъект рынка (физическое лицо) оказывается в фокусе рассмотрения в зависимости от: наделяемой и выполняемой им роли; мотивации; цели; информированности, досягаемости, узнаваемости; восприятия; интересов и т.д. Оказавшись в центре коммуникационного поля, он выступает носителем, медиатором и преобразователем, актуализирующим инновационные и социально значимые вызовы системы в реальные поведенческие реакции участников взаимодействия.