Класифікація рекламної діяльності

Сутність реклами

Реклама– невіддільне явище сучасності, що зародилося ще на світанку цивілізації, пережило різні етапи становлення разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. В умовах ринку цивілізована реклама є необхідною складовою системи комунікацій суб’єктів підприємницької діяльності. Вона не тільки інформує потенційних покупців і споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару, а й дає змогу оптимального вибору, позаяк об’єктивно інформує про якість, ціну, способи використання й сервісне забезпечення – все, що покупцям необхідно знати для правильного вибору. Отже, нинішнє століття можна сміливо назвати початком нової епохи рекламних комунікацій.

Реклама має неабияке суспільне значення. Щоденний її вплив на мільярди людей сприяє формуванню певних стандартів мислення і поведінки різних верств населення в кожній країні та в усьому світі.

Термін „реклама” походить від лат. reklamare – викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття „реклама”. Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.[2]

Автор книги „Теорія і практика сучасної реклами” В. Музикант у праці [3] подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом „Едвертайзінг Ейдж”.

Реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Професор Північно-Західного університету США, відомий спеціаліст із маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами у праці [4]:

Реклама – це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України „Про рекламу” [5] міститься таке визначення:

Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації –реклама і рекламування – це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв’язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування – це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, або вони зрозуміли , чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов’язково мають оплачуватися.

Реклама – ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією – той володіє світом. Цим пояснюється вражаючий факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп’ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protokol (FTP), Gropher.) На початку 2001р. майже всі провідні фірми України в Internet електронну адресу, Web–вузол або Web–сторінку.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він – головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим – то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там – то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе – престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок.

Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціально відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Такий бізнесмен здатен ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу нових конкурентів, зміну запитів споживачів, рівень насичення ринку товарами, появу нових ринків і методів торгівлі. Така рекламна інформація допомагає бізнесменові найти своє місце у заданому сегменті ринку. Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсівнисть товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

- 30% - реклама;

- 30% - комерційна діяльність;

- 40% - стимулювання продажу і пропаганда.[6]

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачаються астрономічні суми - понад 45,5 млрд. екю. Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні. У табл. 1.1 наведено дані про обсяги витрат на рекламу 10 провідних рекламодавців США.[7]

Таблиця 1.1

Рекламні витрати провідних рекламодавців США

Офіційна статистика про рекламні витрати вітчизняних фірм та організацій в Україні не публікується. Методом розрахунків (на підставі оцінки вартості рекламних публікацій у провідних ділових виданнях, на телебаченні та засобах зовнішньої реклами у 1999-2000 рр. були визначені обсяги витрат на рекламу кожного з провідних рекламодавців (Енран, Меркс, АвтоЗАЗ-ДЕУ, Оболонь, UMC) – у середньому вони становлять 350-450 тис. дол. США на рік.

Передбачалося, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трл. дол. США.

Високоякісна інформативна реклама – це найдорожчий інструмент маркетингу; його завдання:

- створити позитивний імідж фірми – виробнику чи посереднику;

- збільшити чистий прибуток і рентабельність;

- збільшити кількість покупців та обсяги продажу;

- стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.

Детально продумана й здійснена на високому художньому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.

Реклама – це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу. Такий розвиток буде можливим в Україні тоді, коли понад 50% споживачів перейдуть із категорії потенційних до категорії фактичних покупців товарів, зокрема й найдорожчих – автомобілів, престижних меблів, нерухомості тощо.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізувався, а первинний ще не зовсім розвинувся.

Якщо об’єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, відокремлення товару (його позиціювання у заданому сегменті ринку) базується на символічній або суто психологічній вартості товару.

У такому разі реклама фокусує увагу споживчої аудиторії на соціальне значення товару чи на його престижність. Здебільшого такого ефекту реклами можна досягти лише значним коштом і настільки гучним „криком”, щоб за ним не було чути „крику” інших – завдяки високому професіоналізму менеджерів і виробників рекламної продукції.

Рекламна діяльність – неодмінна складова маркетингових комунікацій – комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес – від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації. Рекламна діяльність складається з таких етапів:

- визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг чи ідей;

- проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

- розробка стратегії і тактики реклами;

- планування рекламних засобів;

- створення рекламних звернень;

- оцінка ефективності рекламних заходів.

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.[8]

Класифікація рекламної діяльності

Наукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis - розташування один за одним і nomos – закон) являє собою теорію класифікації і систематизації – тобто розташування елементів класифікації у певній систематизованій послідовності.

Реклама має обґрунтовану систему точної наукової класифікації. Таксономією охоплені всі складові рекламної діяльності: рекламодавці, рекламні агенції, виробники реклами, рекламна продукція, рекламні засоби та споживачі реклами.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

- вид реклами;

- способи передачі рекламної інформації;

- метод поширення реклами;

- предмет реклами;

- цілі реклами;

- сфера реклами і рекламної діяльності;

- інтенсивність реклами;

- тип рекламодавців;

- способи передавання рекламної інформації;

- охоплення рекламної аудиторії;

- форма використання носіїв реклами;

- характер емоційного впливу.

Вид реклами. за цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама – це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадується ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої спеціфичні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмекерів – професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має спеціфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

- реклама у засобах масової інформації;

- пряма реклама;

- реклама на місці продажу;

- особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації – це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї. Інформація є неособистою і платною, зворотний зв’язок забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву реакцію споживача.

Пряма реклама – це операції пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюються з використанням поштового й телефонного зв’язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширенням через друковані засоби масової інформації відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша – продає.

Реклама на місці продажу – це комплекс заходів для довелення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти „блискавично”, інакше вона втрачає будь-який сенс. Крім того, така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому сворюється мережа розповсюджувачів-дистриб’юторів які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих. Таким чином, персональний продаж поєднує переваги реклами на місці продажу і особистої реклами, позаяк передбачає продаж товару завдяки переконуванню покупця і демонстрації якості товару.[9]

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у засобах масової інформації, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

- раціональну, або предметну; така реклама інформує, зветрається до розуму потенційного покупця,наводить переконливі аргументи;

- емоційну, або асоціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби переконання тут – художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило відіграє допоміжну роль.

Реклама майже не буває суто раціональною чи суто емоційною – здебільшого в рекламній продукції комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі рекламної інформації реклама поділяється на жорстку і м’яку.

Жорстка реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту. Така реклама має обмежену мету – збільшити обсяги продажу, тому вона, як правило, криклива, прямолінійна (без напівтонів) і розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

М’яка реклама має на меті створити довкола товару доброзичливу атмосферу, оповити його позитивним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних пориваннях і добрих почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона потребує осмислення й поступової зміни ставлення споживача до товару чи торгової марки.

Характер взаємодії.За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючи.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція. Якщо об’єктивні характеристики багатьох товарів одинакові, то позиціювання ґрунтується не на утилітарній, а на суто психологічній значущості або престижності свого товару, на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут необхідно бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати рекламні докази переваги товару.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Її головний засіб – нав’язлива повсюдність (тут не до психологічних тонкощів). Ефективність такої реклами визначається ступенем охоплення цільової споживчої аудиторії, частотою повторів, кількістю первинних і повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання – утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець. А цього можна домогтися, лише вклавши великі гроші та невпинно галасуючи.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку. В такому випадку реклама інформує про розпродаж, який відбувається або має відбуватися, про заходи стимулювання збуту, покликані зацікавити широке коло споживачів, а паралельно – активізувати діяльність торгової мережі, особливо в період зниження попиту.

Порівняльна реклама звичайно здійснюється під гаслом „Ми краще за інших або за такого-то”. Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають такі докази і аргументи:

- порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі;

- порівняльна реклама дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуючи рекламавикористовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні й практично не відрізняються від подібних до них. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити його хоча б один раз придбати товар, який рекламується. Цьому типові реклами властиві простота й одноманітність: ті самі засоби реклами, ті самі рекламоносїї, той самий рекламний текст.[10]

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності – час від часу, але вже кількома каналами.

За високоінтесивної реклами каналів передачі інформації використовується багато і постійно (часто систематично за певним графіком).

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу. Предметом рекламування є майже завжди продукт – виріб (товар), послуга, ідея. Послуга – це об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей – дій та операцій, які задовольняють потреби споживачів.

Товариза призначенням поділяють на товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари. У свою чергу, товари широкого вжитку, залежно від поведінки споживачів, поділяють на такі види:

- товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто з мінімальними зусиллями, щоб порівняти між собою);

- товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору або купівлі, як правило, порівнює з аналогічними зразками за показниками якості, ціни та дизайну);

- товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні вироби, заради придбання яких певна кількість покупців готова витратити додаткові фізичні і матеріальні зусилля);

- товари пасивного попиту (товари, про які споживач не знає, або коли й знає, то заздалегідь не планує їх придбання).

Послуги класифікують за такими ознаками:

- характер послуги (промислова, споживча, громадська);

- присутність клієнта (обов’язкова чи ні);

- мотиви надання послуги (особисті чи ділові);

- способи використання послуг (комерційні чи некомерційні);

- форми сервісу (обслуговування окремих осіб чи надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари і послуги класифікуються і за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярномті фірми та її товарів. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє популяризації фірми та її діяльності в країні, у ділових колах або в заданому сегменті ринку. Престижна реклама має на меті також і некомерційні цілі:

- захист іміджу фірми в очах громадської думки; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких з погляду окремих кіл суспільства є неморальною (наприклад, торгівля зброєю, торгівля тютюновими чи алкогольними виробами тощо);

- створення позитивного іміджу торгової марки.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів з ініціативи виробників чи посередників. Така реклама допомагає споживачам вивчити перевагу одного виробу і недоліки іншого. За стилем спільна реклама часто нагадує інструкцію з користування. Вона ґрунтовніша і надає змогу покупцеві всебічно вивчити якості та можливості товару з посиланням на точку зору компетентних спеціалістів (наприклад, відома в усьому світі телевізійна реклама спортивних тренажерів з участю відомого актора Чака Норіса).

Цілі реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на інформативну, переконуючу та нагадувальну.

Інформативна реклама – це розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; пояснення принципів дії та використання товару; детальний опис послуг, які надаються.

Переконуюча реклама має на меті стимулювати споживача до негайного придбання товару фірми-рекламодавця. Як правило, в основу такої реклами покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари конкурентів.

Мета нагадувальної реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам’яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного та постгарантійного сервісу.[11]

Соціальна сфера реклами. Розподіл реклами та рекламної діяльності залежно від соціальної сфери застосування подано табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Види і сфери рекламної діяльності

Типи рекламодавців. Класифікація за цією ознакою відокремлює рекламу безпосередніх виробників (товар, послуг, ідей), рекламних агенств, торгових посередників, приватних осіб, громадських організацій та державних установ.

Форма використання носіїв реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на такі види:

- рекламні оголошення в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

- рекламні оголошення (відеосюжети) на телебаченні;

- рекламні оголошення (аудіоролики) на радіо;

- рекламні оголошення на зовнішніх носіях (рекламні щити, світлові рекламні пристрої тощо);

- рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, рекламні проспекти, буклети, рекламні листки, купони тощо);

- рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники, брелоки, альбоми, календарі, сувенірна галантерея тощо);

- рекламу на транспорті;

- поштову рекламу;

- рекламу в засобах телекомунікації (телемаркетинг, банерна реклама, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

Охоплення споживчої аудиторії. За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

- міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

- національну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

- регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

- місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.

Пов’язати між собою класифікаційні ознаки реклами, можна, використавши як основу життєвий цикл товару. Сучасні умови підприємницької діяльності в економічно розвинених країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.

Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни ринкових факторів. Життєвий цикл попиту на товар можна поділити на кілька етапів:

- перший – народження попиту при виведенні товару на ринок;

- другий – зростання попиту й поступове насичення ринку;

- третій – етап зрілості, коли приблизно 50% потенційних покупців вже придбали товар;

- четвертий – різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку.

Висновки

Реклама — це частина управлінської діяльності, спрямованої на досягнення взаєморозуміння між організацією та громадськістю з метою досягнення найефективніших результатів.

Вивчення дисципліни «Реклама та зв’язки з громадкістю» включає пізнання теорії комунікацій, психології, етики, менеджменту, маркетингу в аспекті взає­модії та спілкування суб’єктів політичних, соціальних і духовних культурних відносин.

Питання з теми

1. Назвіть причини виникнення реклами.

2. Що таке зв’язки з громадськістю?

3. Дайте визначення предмета й об’єкта зв’язків з громадськістю як науки та соціальної практики.

4. Які основні завдання зв’язків з громадськістю як науки та мистецтва?

5. Охарактеризуйте зв’язок і взаємодію паблік рилейшнз з іншими науками.

6. Назвіть відмінності паблік рилейшнз від реклами.

7. Які основні категорії паблік рилейшнз як науки та соціальної практики?

8. Охарактеризуйте зв’язки з громадськістю як одну з функцій соціального, політичного та економічного управління.

9. У чому полягає роль зв’язків з громадськістю у формуванні іміджу фірми, організації?

Література

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов. — М., 1997.

2. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д, 1998.

3. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов.— К., 2001.

4. Моисеев В. A. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. Теория и практика. — К., 2002.

5. Невзлин Л. В. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? — М., 1993.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

7. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.