Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Только 10% всех новых товаров является действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствие с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 2000 г. доля продаж товаров, несуществующих еще 5 лет назад, составляла в среднем 40 %.

Разработка концепции новоготовара это система, ориентирующих базисных представлений предприятия - изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.
При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении соответствующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) - доля продаж от суммы всех новых товаров - 10%.

2. Новые марки товара - 20 %.

3. Расширение имеющейся гаммы товаров - 26 %.

4. Улучшение продуктов - 26 %.

5. Изменение позиционирования - 7 %.

6. Новые продукты (за счет цены) -11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно более рискованными.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.