Обеспечение качества маркетинговой деятельности

В самом общем случае под маркетингом (от англ. market— рынок) понимается деятельность, состоящая в продвижении то­варов и услуг от производителя к потребителю. Современная концепция маркетинга прошла довольно долгую эволюцию. Впервые о маркетинге заговорили на Западе в 30-е годы как об области прикладной экономики, изучающей во­просы распределения продукции. В то время акцент делался на анализе организации и эффективности управления сбытом продукции. В конце 50-х годов маркетинг оформился в рыночную концеп­цию управления, ориентирующую организационно-техническую и хозяйственную деятельность фирм на требования рынка, за­просы потребителя. В 70-е годы в связи с необходимостью учета новых факторов развития общества (активизация борьбы потребителей в защи­ту своих прав, движение в защиту окружающей среды) подходы маркетинга несколько меняются. На первый план выдвигаются потребности развития, сохранения экономической и экологиче­ской стабильности. Однако цель маркетинга остается прежней — завоевание потребителя, фор­мирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных про­изводителю.

Современная трактовка маркетинга может быть представлена как организация и управле­ние исследовательской, производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, ориентированной на требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах. Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предпри­ятие в первую очередь должно думать о возможностях реали­зации продукции, а затем уже о возможностях ее производства. При этом по главу угла ставятся не технические и технологи­ческие возможности, не проблема типа «можно или нельзя де­лать это на том оборудовании, которым располагает предприя­тие», а интересы потребителя.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

· применение тактики и стратегии активного приспособления предприятия к требованиям потенци­альных потребителей с одновременным целенаправленным воз­действием на них;

· направленность на долговременные результаты, основанная на прогнозных исследованиях.

· нацеленность на достижение конечного практического ре­зультата производственно-сбытовой деятельности, т. е. на ре­ализацию товара на рынках и овладение определенной долей этих рынков.

В современных условиях осуществление целенаправленного маркетинга на предприятии предусматривает

· объективное ис­следование рынка (изучение товарной конъюнктуры, установле­ние потенциальных потребностей и конкурентов, размеров рын­ка, уровня цен, сбытовых каналов и т. д.);

· разработку стратегии сбыта (определение места товара на рынке, выбор оптимальных каналов сбыта, партнеров и форм сотрудничества),

· проведение необходимых рекламных мероприятий (собственно реклама, со­действие продаже, создание благоприятного имиджа предприя­тия);

· планирование производства новых товаров для закрепле­ния на рынке.

В соответствии с концепцией стандартов ИСО серии 9000 мар­кетингу принадлежит ведущая роль в установлении требований к качеству продукции. Общими целями маркетинга на предприятии являются формирование и стимулирование спроса, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли. Главная же цель маркетинговой де­ятельности в области качества состоит в определении уровня качества продукции, удовлетворяющего текущим и перспективным требованиям потребителя и общества.

Цель маркетинговой деятельности в области качества дости­гается решением комплекса основных задач, которые в зави­симости от уровня принимаемых решений подразделяются на стратегические, тактические и оперативные. За­дачи стратегического уровня связаны с определением и реали­зацией стратегии предприятия в области качества, формирова­нием долгосрочных маркетинговых программ. Задачи такти­ческого уровня—с разработкой краткосрочных маркетинговых программ, направленных на улучшение качества продукции с учетом изменяющихся требований рынка и общества Задачи оперативного уровня определяются решением текущих проблем обеспечения качества и прежде всего разработкой оперативных маркетинговых программ.

На каждом предприятии задачи маркетинга в рамках систе­мы менеджмента качества уточняются исходя из политики в области каче­ства и особенностей продукции. Важно, чтобы по каждой из уста­новленных задач были определены показатели, характеризую­щие требуемый результат решения, что позволяет надлежащим образом оценить эффективность реализации основных задач.

При решении тактических задач маркетинга в системе каче­ства главное внимание уделяется анализу требований к качеству продукции, содержащихся в контрактах.

Важное место в маркетинговой деятельности уделяется анализу контракта.

Анализ контракта — систематическая деятельность, предпринимаемая поставщиком до подписания контракта, чтобы убедиться в том, что требования к качеству точно определены, избавлены от двусмысленности, доку­ментально оформлены и могут быть выполнены поставщиком [ИСО 8402-94].

Цель анализа контракта состоит в предупреждении необоснованных требований, которые могут возникнуть у заказчика по­сле постановки продукции на производство. Анализ контракта является обязанностью предприятия, в отдельных случаях он может быть выполнен совместно с заказчиком.

В условиях рыночной экономики, ориентированной на посто­янно изменяющиеся требования и ожидания потребителя, не­обходимо большая гибкость и оперативность в удовлетворении этих требований, а это достигается согласованием требований к качеству в контрактах на поставку продукции. При этом кон­тракт становится не только юридическим, но и техническим до­кументом. Анализ контракта в значительной степени уменьшает риск потребителя.

С содержательной стороны анализ контракта — это комплекс аналитических действий, выполняемых специалистами различ­ных подразделений предприятия с целью определения техниче­ских и производственных возможностей обеспечить выполнение требований потребителя к качеству продукции и условиям по­ставки.

Основными задачами анализа контракта являются:

· обеспечение правильного установления требований заказ­чика к поставляемой продукции и их закрепление в документа­ции,

· оценка способности предприятия выполнить требования за­казчика,

· обеспечение адекватности понимания требований контрак­та поставщиком и потребителем,

· уменьшение риска ответственности предприятия и преду­преждение финансового ущерба,

· защита информации, составляющей «ноу-хау» предприя­тия, • принятие решения по любым требованиям, отличающимся от изложенных (например, в технических условиях, объемах и сроках поставки) в заявке потребителя,

· информирование заказчика об изменениях и отклонениях от установленных контрактом требований.

При поставке продукции основными объектами анализа явля­ются требования к качеству продукции, включая технико-экс­плуатационные показатели, изложенные в стандартах, черте­жах, спецификациях и др., методы контроля качества; использу­емые материалы и комплектующие изделия; условия транспор­тировки и хранения; требования к срокам, объемам поставки и ценам.

На предприятии должно быть обеспечено документирование и хранение результатов анализа контрактов. К числу материа­лов, подлежащих сохранности, в первую очередь относятся:

· документы, фиксирующие внесение изменений в контракт,

· документы, подтверждающие привлечение к анализу кон­тракта соответствующих служб предприятия,

· мнения подразделений предприятия, привлекаемых к ана­лизу контракта, относительно требований контракта в области качества,

· извещения подразделений предприятия об изменениях, вне­сенных в контракт.