Дискриминационная ценовая политика

В экономической практике нередко случается так, что предприятие устанавливает на один и тот же про­дукт разные цены, дифференцированные по каким-либо признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и др.). Различия цен объясняются тем, что в реальной ситуации менеджеры предприятий часто вынуждены выбирать между более прибыльными продажами меньшему числу покупате­лей и менее прибыльными продажами большему числу поку­пателей. Для того чтобы осуществлять указанный выбор осознанно, менеджер должен владеть методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, без знания ко­торых невозможно достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.

Осуществление такой процедуры включает два элемента. Первый из них – определение критерия оценки решения в области ценообразования. Такими критериями являются:

• текущий уровень прибыльности;

• желаемый, целевой уровень прибыльности;

• соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент – определение приростной «безубыточ­ности» для изменений цен, позволяющей определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам опреде­лить, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике.

Конечно, потребность в таком учете затрат не возникала, если бы предприятие могло вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е. добиваться про-дажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной цене, согласованной с ним в переговорах.

Но такая политика ценообразования возможна только в теории.

Теоретически возможность проведения ценовой полити­ки на основе абсолютной ценовой дискриминации предполагает, что:

• производитель присутствует на данном рынке в единственном числе и продает свою продукцию множеству мелких, действующих независимо друг от друга покупателей;

• нет близких заменителей реализуемого продукта;

• жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

По сути, тот производитель является монополистом, который устанавливает цену и объем производства на каком-либо сегменте рынка. Ему не нужно учитывать реакцию других конкурентов, потому что их у него нет. Монополисту приходится учитывать реакцию покупателей на уровень цен. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. Монополист имеет дело с совокупным спросом, он осознает, что чем больше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Его, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на единицу продукта. Поэтому для максимизации общей прибыли монополист занимается ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажи товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий.

Ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом все различия не связаны с затратами.

Для успешного проведения ценовой дискриминации не­обходимы определенные условия, а именно:

• продавец должен обладать достаточной властью на рынке;

• продавец должен учитывать спрос покупателей с учетом их разной эластичности спроса по цене, причем сегменты рынка должны быть отделены друг от друга так, что покупатели не могут перепродать продукт с одного сегмента, где цена ниже, на другой, где цена выше.

В зависимости от того как полно реализуются эти усло­вия и как сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дискриминации.

Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара любому покупателю по его цене спроса. В этом случае продавец полностью изымает из­лишек покупателя (разницу между ценой спроса и рыночной ценой), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация первой степени трудно осуществима. Ведь для этого монополист должен располагать информацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера с некоторым приближением к ней можно назвать продавца с рынка, продающего свой товар по разной цене различным покупателям, или если каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

При ценовой дискриминации второй степени предприя­тие продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спроса. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискриминации второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и (или) ее специфические условия и в соответствии с этим заплатить определенную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени предприятие устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Ценовая дискриминация третьей степени может скрываться за дифференциацией цен, проявляющей себя в разных формах. К ним относят:

• региональную;

• краткосрочную временную;

• дифференциацию цен на основе различий продукции;

• дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообра-зование «в связке»);

• дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта (нелинейное ценообразование);

• дифференциацию цен по признакам покупателей, например, возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

• доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами);

• профессиональные признаки (установление льготных цен для работников предприятия);

• дифференциацию цен по каналам сбыта с целью при­влечения покупателей (установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом).

Цена устанавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос, цель которого – изъять у потребителей как можно больший излишек, что является одной из причин ценовых различий.

Наряду с монополизированным рынком ценовая политика установления дискриминационных цен широко используется на олигополистическом рынке

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанное поведение предприятий. Предприятия-олигополисты каждый в отдельности не обладает достаточ­ной рыночной силой, поэтому в данном случае говорится о ценовой политике, связанной с конкурентами.

Центральной проблемой ценовой политики при олигополии предложения и выявлении наличия дискриминационной ценовой политики является анализ связи реакций раз­личных участников предложения на рынке, проявляющейся во взаимном, прямом и обратном влиянии. Каждый олигополист, принимая решения относительно цен и других рыноч­ных стратегий, должен учитывать возможности конкурентов. Например, снижение цен может быть выгодным одному предприятию, но если оно отразится на снижении цен для сохранения объема продаж других предприятий, то такое предприятие может столкнуться со снижением своих прибы­лей. На практике во многих случаях можно наблюдать, что конкуренты принимают относительно быстрые ответные меры на снижение цен конкурентом и нерешительно или вообще не реагируют на повышение цен. Олигополисты стараются не изменять цены, если они при текущей цене получают удовлетворительную прибыль. Поскольку ценовая конкуренция приводит к снижению прибыли, то олигополисты стремятся избегать ее. Этим объясняется длительная стабильность, негибкость, «прилипчивость» цен на олигополистических рынках. Другая причина неизменности цен относится к области затрат. В условиях олигополии предложения возможна неизменность цен при росте спроса и затрат в определенных пределах.

Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор,при котором предприятия договариваются об определенных принципах установления цен и (или) распределения долей рынка. Целью сговора может быть монополизация предложения продукта с целью извлечения максимальной совместной прибыли или «оборонительная» реакция на не­благоприятную конъюнктуру, направленная на недопуще­ние падения цен.

Существует явный и неявный сговор. Явный сговор имеет форму письменного договора или устного соглашения, заклю­чаемого на совещании заинтересованных в этом предприятий. Неявный сговор может принимать форму «невысказанного» взаимопонимания, достигаемого в процессе ознакомления предприятий с поведением друг друга.

Одной из форм сговора предприятий с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели могут принимать различные формы. Например, производители могут создать одну общую организацию по сбыту, которая будет скупать продукцию у каждого производителя в отдельности по договорной цене, а затем реализовывать продукцию на основе координации. Еще один вариант заключается в том, что производители действуют на основе соглашения, в соответствии с которым устанавлива­ется единая цена на их продукцию. Картель включает также ограничение производства путем назначения квот объема выпуска для отдельных предприятий и скоординированного регулирования производственных мощностей.

Картели создаются или с целью использования объеди­ненной рыночной власти производителей для получения мо­нопольной прибыли, или как средство защиты от ожесточен­ной конкуренции, приводящей к убыткам (в периоды низко­го спроса). Орган центрального управления определяет цену и объем выпуска отрасли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля. Во многих странах законодательно запрещены картели, связанные с фиксированием цен, делением рынка, ограничением выпуска и производственных мощностей.

Формой скрытой координации ценового поведения явля­ется ценовое лидерство,при котором один из производите­лей получает статус ценового лидера, признанный другими. Ценовой лидер устанавливает, изменяет цену, а все остальные олигополисты более или менее автоматически следуют этому изменению.

В качестве ценового лидера выступает предприятие:

• которое имеет значительную долю в производстве данного про­дукта или низкие затраты (доминирующий ценовой лидер);

• чьи ценовые изменения поддерживаются другими пред­приятиями, признающими способность лидера адаптиро­ваться при установлении цены в полном соответствии с изме­няющимися рыночными условиями (барометрический цено­вой лидер).

Ценовой лидер обычно изменяет цены, когда спрос и зат­раты изменяются. Он не всегда назначает цену, максимизи­рующую прибыль отрасли в коротком периоде. Чтобы не до­пустить вход в отрасль новых конкурентов, ценовой лидер устанавливает цену ниже уровня, максимизирующего при­быль.

Отношения типа «ценовой лидер – последователи» являются типичными для олигополистического рынка при коор­динировании изменения цен и приводят к высокому уровню ценового параллелизма.

Ценовой параллелизм – стремление производителей назначать одинаковые цены на олигополистическом рынке. Параллелизм цен может возникнуть из-за того, что производители, обнаружив взаимозависимость, стремятся избежать ценовой конкуренции, снижающей их прибыль, или как результат сговора между производителями, договорившимися фиксировать цены на уровне, максимизирующем их общую прибыль.

Во многих странах ценовая дискриминация запрещена, так как она, в частности, ограничивает конкуренцию. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи. К примеру, если предприятие начинает участвовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании и преследуя цель максимизации прибыли, оно может проводить ценовую дискриминацию, беря пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов. Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные географически (например, внутренний и зарубежный рынки) и институционально, в зависимости от назначения продукта (например, детали для сборки и запасные части для автомобилей), требований потребителей (например, промышленное и бытовое потребление электричес­тва), а также способности некоторых покупателей платить больше за то же количество продукта. Если производитель назначает нетто-цену, а разные покупатели оплачивают транспортные затраты от склада производителя до места сво­его расположения, то ценовая дискриминация отсутствует.