Розничная торговля.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Среди мирового рынка торговли на долю Восточной Европы приходится всего 4%.

Объем российского потребительского рынка составляет порядка 140-150 млрд долл.

Объем продаж Wall Marta – свыше 200 млрд долл.

Доля продаж через сетевую розницу в России 5%, в США 80%.

Российский рынок действительно практически пуст. По данным агентств GfK и INFOLine, в 2006 г. на долю так называемой организованной розницы пришлось лишь 25% всех продаж продовольственных товаров. В восточноевропейских странах эта доля доходит до 30%, а в большинстве западноевропейских превышает 80%

Функции розничной торговли:

o за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

o через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

o через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

o розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных “товарных” переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.

По мнению исследователей из американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15 процентов – без дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. В сети магазинов одной крупной компании использование ароматов лаванды и цитрусовых повысило объем продаж даже на 20 %.

Для успешного эффекта восприятия торговой марки в обувном магазине можно использовать аромат натуральной кожи, а в отделе постельного белья – умиротворяющий аромат лаванды. Одежда лучше всего продается пятеркой ароматов: ванилью, лимоном, мятой, базиликом и лавандой. В магазинах дамского белья незаменим соблазнительный цветочный букет (жасмин, иланг-иланг, роза). Подарки будут лучше покупаться, если в магазине перед Рождеством и Новым Годом покупатели будут слышать запахи хвои, гвоздики, корицы, мандаринов, а в День Святого Валентина – шоколада.

Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам.

Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д..

Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д.

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей приведена в табл.11.3.

Таблица 11.3

Тип Определение Площадь Ассортимент Местоположение Типичный покупатель
Гипермаркет Большой торговый центр, включающий в себя большой супермаркет и магазины по продаже бытовой техники, одежды и т. д. 10000-40000 кв. м 20000-40000 ассортиментных позиций Легкодоступные места на пересечении транспортных артерий. Широкие слои с разными доходами. Покупатель мобилен.
Супермаркет Магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров. Есть торговля через прилавок (товары, требующие взвешивания). Торговый зал оформлен максимально дружелюбно по отношению к покупателям. 3000-10000 кв. м 7000-20000 ассортиментных позиций В местах концентрации жилых домов. Может находиться как в центре, так и на окраинах. Широкие слои с разными доходами.
Экономичный супермаркет Упрощенный вариант классического супермаркета. Меньший торговый зал, меньшее число ассортиментных позиций. Торговая наценка максимально снижена. Есть торговля через прилавок (товары, требующие взвешивания). Торговый зал оформлен максимально просто. 1000-3000 кв. м 2000-7000 ассортиментных позиций В местах концентрации жилых домов. Может находиться как в центре, так и на окраинах. Широкие слои с разными доходами.
Дискаунтер Магазин, продающий товары с минимальной торговой наценкой (в Европе она составляет 0,5-1%, в России 0,5-3,5%). Ассортимент состоит из быстрооборачиваемых товаров, при этом 50% занимают собственные торговые марки (private label). Торговый зал оформлен максимально аскетично: в основном простые, ничем не оформленные полки, товары зачастую находятся прямо в коробках. Нет торговли через прилавок. Оборудование торгового зала максимально простое и дешевое. 300-1000 кв. м 500-2000 ассортиментных позиций В местах массовой застройки. С низкими доходами.
Cash & Carry Магазин, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц Около 20000 кв. м 20000-40000 ассортиментных позиций Вдали от центра, на пересечении транспортных путей. Оптовый покупатель. Как юридические, так и физические лица.

 

Название сети Количество магазинов В каких форматах работают
Пятерочка Дисконт
Перекресток Гипер-, супермаркет, дисконт
Метро Cash&Carry
Рамстор Гипер-, супермаркет
Седьмой Континент Супермаркет
Ашан Гипермаркет
Копейка Дисконт
Доринда (Окей) Гипермаркет
Петровский (БИН) Супермаркет
Патерсон Супермаркет
Лента Cash&Carry
SPAR Супермаркет
Магнит Дисконт
Маркткауф (AVA) Гипермаркет

 

4. Управление сбытовой деятельностью фирмы.

 

Процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является “ франчайз”.

Под “франчайзом” понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий.

Главная причина успеха системы “франчайз” заключается в её взаимной выгодности для партнеров.

во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также;

во-вторых, он гибок, и число “точек” может быть изменено или переориентировано очень быстро;

в-третьих, он легко поддаётся контролю; в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель).

Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д.

Существуют также холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг.

Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя.

Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

Ä Стратегия вталкивания;

Ä Стратегия втягивания;

Ä Смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

 








Дата добавления: 2016-01-30; просмотров: 759;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.014 сек.