Стратегия разработки новых товаров
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
- созданием у себя отдела исследований и разработок,
Существуют разные степени новизны товара:
• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;
• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;
• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);
• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.
Процесс обновления товара носит название модернизации.
Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией.
Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).
Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки.
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.
Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.
Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.
Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.
Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов:
o выработка идеи. Производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.
Источниками новых идей являются:
- потребители;
- товары конкурентов;
- мнение торговых работников;
- публикации правительства;
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Методами выработки идей являются:
- целевые обсуждения;
- “мозговая атака”;
- инвентаризация “слабых мест”.
Методами творческого решения проблем являются:
- метод “мозговой атаки”;
- метод “мозговой атаки наоборот”;
- метод Гордона;
- метод вопросника;
- метод вмененных связей;
- метод записной книжки;
- эвристический метод;
- научный метод;
- метод стоимостного анализа;
- метод матричных структур;
- параметрический анализ и др.
o концептуальная проработка. Идеи уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей, составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей;
o опытно-конструкторская разработка, где решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы
o создание опытногообразца, для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности;
o пробный выход на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар;
Дата добавления: 2016-01-30; просмотров: 1730;