Включение маркетинга в стратегическое управление

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стра­тегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность — это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уров­ню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для дости­жения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе вы­ступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполне­ния. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

• это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения по­зиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупа­телей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использо­вать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, оче­видно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определен­ные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями мар­кетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соот­ветствующее исследование рынка, которое должно помочь отве­тить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится, и что не нравится;

• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сде­лать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

Важную роль играет маркетинг в стратегическом планирова­нии. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в ос­нову разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями марке­тинговой службы.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает воз­можной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окру­жающую среду.

Рис. 15. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие мар­кетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегичес­кому управлению послужил мощным импульсом к развитию марке­тинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осущест­влении бизнеса.