Эластичность спроса и предложения

Рыночный спрос определяется множеством самых разнообразных факторов. Кроме уже названных к ним относятся численность населения, его возрастная структура, доходы потребителей, их желания и предпочтения, исторические традиции, климатические условия, уровень развития производительных сил, туризма и т.д. Изучение спроса — это главный путь к успешной реализации товара и успешному маркетингу.

Влияние на спрос данных факторов может быть весьма различным. Однако даже если они действуют в одном направлении, то интенсивность, чувствительность этого влияния может быть неодинаковой. Для определения интенсивности влияния названных факторов на объемы спроса, степень количественных изменений покупок было введено понятие эластичности. Ф. Эджуоурт в статье для первого издания словаря Пэлгрэйва так определил данную категорию: «Эластичность — технический термин, использованный проф. Маршаллом для обозначения чувствительности реакции одного фактора в результате воздействия на него другого фактора».

Наибольшее влияние на спрос, безусловно, оказывает цена, поэтому, как правило, первым рассматривается коэффициент эластичности спроса по цене, который определяется как отношение изменения объема спроса Q_D к изменению цены P:

Величина эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, потому что закон спроса предполагает, что для изменения цены изменение объема спроса является противоположным. Таким образом, когда знаменатель уравнения положителен, числитель будет отрицательным, поэтому числитель и знаменатель имеют разные знаки и вся дробь отрицательна. Иногда экономисты говорят об абсолютных значениях Е_D, т.е. вводят знак «минус» перед дробью.

Таким образом, эластичность спроса — это понятие, характеризующее степень количественных изменений спроса в ответ на изменение цены на 1%. Если цена на товар уменьшилась, например, на 1%, то возможны три варианта взаимодействия объема реализуемого товара и изменения цены:

а) объем продаж увеличится больше, чем на 1%;

б) объем продаж увеличится меньше, чем на 1%;

в) объем продаж увеличится ровно на 1%.

Спрос называется эластичным, если реакция покупателей на снижение цены значительна (а). Неэластичным считается спрос, если потребитель в своем выборе незначительно реагирует на уменьшение цены (б). Если спрос растет в той же пропорции, что и снижение цены, то он называется единичным (в).

В случае если Е_D = 0, линия спроса параллельна оси ординат и любое изменение цены не вызывает никакого изменения объема продаж, т.е. спрос не зависит от цены. Если Е_D = ¥, то линия спроса параллельна оси абсцисс, т.е. цена не зависит от спроса. Бесконечно малое увеличение цены вызывает снижение спроса до нуля, а уменьшение цены — рост объема спроса до бесконечности.

Тип эластичности и спроса определяется динамикой общей суммы выручки до и после изменения цен. Если увеличение объема реализации товара, вызванное снижением цены, таково, что способствует увеличению объема выручки, то спрос эластичен, а Е_D > 1. Если при снижении цены рост количества реализуемого товара столь незначителен, что выручка падает, это означает, что спрос неэластичен, а Е_D < 1. В случае если уменьшение цены полностью компенсируется увеличением объема продаж, а выручка остается неизменной, то эластичность спроса называется единичной, а Е_D = 1.

Кроме цены на эластичность спроса влияют и другие факторы:

– наличие заменителей. Чем больше товаро-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар, например на тару из полиэтилена, бумаги, жести и т.д.;

– степень необходимости товара. Спрос на продовольственные товары первой необходимости всегда неэластичен, на соль совершенно неэластичен, а на предметы роскоши очень эластичен;

– фактор времени. Спрос в длительном периоде более эластичен, чем в коротком;

– удельный вес покупок данного товара в бюджете потребителя. Эластичность спроса на товар тем выше, чем выше доля расходов на него в бюджете покупателя. Если расходы на данный товар составляют незначительную часть индивидуального бюджета, то потребителю можно не отказываться от своих привычек при изменении цены;

– доход потребителя. Одна и та же сумма денег при большом доходесоставляет малую долю бюджета, а при низком доходе — большую. Вследствие этого эластичность спроса на один и тот же товар у покупателей с высоким доходом меньше, чем у покупателей с низким доходом;

– размеры запаса. Чем значительнее величина запасов определенного товара, тем выше эластичность спроса на него;

– ожидания потребителя. Если предполагается повышение цены наопределенный товар, то в данный момент спрос на него будет эластичным и т.д.

Объективная реальность показывает, что объем спроса зависит не только от цены рассматриваемого товара, но и от цен других товаров.

Как известно, повышение цены на масло ведет к росту спроса на маргарин. Для характеристики данного явления применяется показатель перекрестной эластичности спроса по цене, измеряющий чувствительность объема спроса на один товар к изменению цены другого товара.

Коэффициент такой эластичности определяется как отношение относительного изменения объема спроса по одному товару к относительному изменению цены другого товара:

В экономической теории выделяются положительная, отрицательная и нулевая перекрестная эластичность. При положительной эластичности (Е_ij > 0) товары называются взаимозаменяемыми (субститутами), т.е. повышение цены одного товара ведет к увеличению спроса на другой (рост цен на кофе вызывает увеличение спроса на чай).

При отрицательной эластичности (Е_ij < 0) товары являются взаимодополняющими (комплементарными). Рост цены одного товара ведет к снижению потребления другого товара (с ростом цен на бензин падает спрос на автомобили).

При нулевой эластичности (Е_ij = 0) товары являются независимыми. Рост цен на определенный товар не влияет на изменение объема спроса на другой товар.

Кроме эластичности спроса по цене рассматривается и эластичность спроса по другим факторам, например по доходу. Она характеризует относительное изменение спроса на товар в результате изменения дохода потребителя:

где R — доход потребителя.

Как правило, рост дохода сопровождается возможностью увеличения числа покупок, в связи с этим эластичность спроса по доходам является положительной. Однако по абсолютной величине эти эластичности могут существенно различаться. Эластичность спроса по доходу на товары первой необходимости маленькая, а на предметы роскоши большая. Следует отметить, что существуют товары, которые с ростом доходов вытесняются лучшими товарами-заменителями. В этом случае эластичность оказывается отрицательной. Вытесняемые товары называются низкокачественными (или инфериорными), а товары, занимающие их место, — нормальными.

Показатель эластичности может служить не только инструментом для выявления отношения потребителей к разного рода товарам, но и для характеристики предложения.

Эластичность предложения по цене есть процентное изменение предлагаемого количества товара в результате однопроцентного увеличения цены:

,

где — коэффициент эластичности предложения, Q_S — объем предложения, Р — цена.

Если цена растет, а предлагаемое количество товара неизменно, то предложение является абсолютно неэластичным. Если при любом, даже небольшом, повышении цены имеет место резкий рост предложения, то предложение абсолютно эластично.

Эластичность предложения в значительной степени зависит от рассматриваемого временного отрезка. Обычно она бывает больше в длительном периоде, меньше в коротком и часто нулевой в мгновенном. Это связано с приспособлением производителей к более высокой цене. На эластичность предложения большое влияние оказывают технический прогресс, количество и качество применяемых ресурсов. Рост ограниченности ресурсов, используемых при производстве определенного товара, ведет к уменьшению коэффициента эластичности предложения.

3. Анализ издержек производства и обращения товара. В общем случае суммарные затраты на производство и реализацию товара формируют минимальную его цену. Однако структура издержек может существенно повлиять на величину удельных затрат на единицу товара. Это обстоятельство и необходимо учитывать на всех этапах ценообразования.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Как правило, на любом рынке имеет место тот или иной уровень конкуренции. При этом каждый из конкурентов реализует свою товарную, ценовую и др. стратегию. Отсюда, для эффективной деятельности на рынке необходимо учитывать особенности товаров-аналогов, а так же действия в области ценообразования предприятий-конкурентов.

Из ранее пройденного материала вы уже знаете, что рыночное ценообразование зависит и от модели конкуренции на рынке: совершенной, монополистической, олигополистической или чистой монополии.

5. Выбор метода расчета цены. В настоящее время разработано и используется множество различных методов расчета цены. Однако каждый из них эффективен только при определенных условиях. Задача состоит в обосновании адекватного для конкретного случая ценообразования метода расчета цены.

6. Расчет базовой цены товара. Собирается необходимая информация и выполняется расчет базовой цены товара на основе выбранного ранее метода. В случае необходимости осуществляется проверка экономической адекватности полученной при расчете базовой цены.

7. Оперативное регулирование цены. Базовая цена устанавливается как исходная при выводе товара на рынок. Последующие за этим действия (реакция рынка на такой товар по такой цене) могут потребовать корректировки цены в ту или иную сторону. Однако возможен возврат к какому-либо из блоков модели с целью пересмотра принятых ранее положений (например, изменение ценовой стратегии предприятия, уточнение реакции спроса или предложения по цене и т.п.). В результате рыночное тестирование, как механизм обратной связи, показывает, насколько эффективен реализуемый процесс ценообразования.

8. Учет внешних факторов. На процессы рыночного ценообразования оказывают воздействие факторы, не контролируемые инициатором цены товара – производителем. Основными и наиболее действенными из них являются: меры государственного воздействия при установлении рыночной цены; характеристика типа рынка товаров; инфляционные и другие процессы, обусловливающие предпринимательские риски в процессе установления цены товара. Эти и другие факторы являются объективными ограничителями свободы предприятий при установлении цены на свой товар.

Более подробно решение этих задач мы рассмотрим на следующих занятиях.