Основные типы сбытовых систем

Традиционная. Она включает в себя независимых производителя. Одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Все участники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют свои цели. Товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

Вертикальная. Она представляет собой единую целостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков и розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участниками канала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности на товар.

Вертикальные системы бывают двух основных видов:

Корпоративные (в рамках единой оргструктуры одной фирмы);

Договорные, т.е. созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут быть добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и т.п.;

Горизонтальные системы - объединения двух или более фирм в совместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовых средств;

Многоканальные системы сбыта, при которых торговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.

Три инструмента повышения эффективности каналов сбыта:
1) определение каналов и формулировка качественных и количественных характеристик каждого канала
2) разработка методик подбора и регулярной оценки участников канала
3) формирование обоснованного представления о перспективности того или иного канала и его доли в общем объеме продаж компании.

Для повышения прогнозируемости продаж многие компании создают специальным образом организованные структуры каналов распределения.

4. Политика продвижения продукта

Маркетинг – это система мышления и система действий.

Для эффективных продаж необходимо добиться того, чтобы отличительные свойства продукта стали известны целевой группе покупателей. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации (продвижения) с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным».

Информационные потоки, которые должны циркулировать между участниками процесса обмена, направлены на обеспечение эффективности согласования спроса и предложения путем доведения до сведения рынка позиции, на которую претендует марка или фирма.

Условия эффективной коммуникации:

1. Цели коммуникации; необходимо выявить и знать свою целевую аудиторию, ибо это окажет определенное влияние на решение о том, что сказать, когда, где и от чьего имени; определить желаемую ответную реакцию, учитывая, в каком состоянии находится целевая группа в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

2.Подготовка сообщения, учитывая предшествующий опыт пользователей товара и процедуры декодирования сообщений. При выборе обращения учитывается, что в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действий, выбирается содержание, структура и форма обращения.

3.Планирование каналов коммуникации. Выделяется два вида коммуникационных каналов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации: участвуют два или более лиц, которые непосредственно общаются между собой. Они бывают:

а) разъяснительно-пропагандистский канал, когда участвуют представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

б) экспертно-оценочный канал – независимые лица, которые имеют необходимые знания, делающие заявления перед целевыми покупателями;

в) общественно-бытовой канал – соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями или канал молвы, самый действенный на многих товарных рынках.

Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

А) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, электронные средства такие как ТВ и радио, иллюстративно-изобразительные средства;

Б) специфическая атмосфера – среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

В) мероприятия событийного характера, направленные на донесение до целевой аудитории конкретных обращений с целью произвести коммуникационный эффект (это могут быть пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и др.)

4. Эффективность сообщения оценивается по сигналам обратной связи на основе отклика целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Основные классы средств коммуникации:

-реклама,как платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки деятельности фирмы;

-личная продажа (торговые агенты), как коммуникация «по марке» персональная или диалоговая с целью побудить клиента к немедленному действию;

-стимулирование продаж, как локальные и временные мероприятия организации, дополняющие рекламу и личные продажи, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного продукта, влияющие непосредственно на поведение потребителя;

-связи с общественностью, как целенаправленные действия с целью создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, обеспечения моральной поддержки действиям фирмы.

-Прямой маркетинг или маркетинг прямых заказов, как интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе.

Примеры различных способов продвижения.

Реклама:Печатная и устная, упаковка внешняя и внутренняя, фильмы, брошюры и, буклеты, плакаты и листовки, справочники, дополнительные рекламные тиражи реклама на стендах, надписи на плакатах, реклама в местах продажи, аудио и видео материалы, эмблемы и логотипы, видеозаписи.

Стимулирование продаж: Соревнования, игры, тотализаторы, лотереи, премии и подарки, отбор образцов, ярмарки и торговые выставки, выставки, показы, купоны, скидки, выгодные кредиты, развлечения, скидки при встречной продаже, принудительный ассортимент.

Связи с общественностью: Подборка для печати, речи, семинары, годичные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, отношения с общественностью, лоббирование, журнал компании, приемы.

Торговые агенты:Презентации, деловые встречи, премиальные программы, образцы, ярмарки и торговые шоу.

Прямой маркетинг: Каталоги, почтовый маркетинг, телемаркетинг, электронные продажи,телевизионный магазин, факс, электронная почта, голосовая почта.

Реклама

Рекламу используют для решения целого ряда задач:

· содействия узнаваемости товара или услуги, где бы их ни про­давали, и укрепления доверия к ним;

· обеспечения восприятия товара оптовиками, розничными тор­говцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения;

· стимулирования спроса на конкретный марочный товар;

· противоборства с марочными товарами конкурентов;

· противоборства с эффектом сезонности спроса;

· сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

· популяризации совершенно новой идеи или метода;

· обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ бо­лее широкого или массового производства;

· стимулирования запросов и частичного или полного устранения необходимости сбора заказов наугад;

· укрепления убежденности продавца;

· представления товара в новой упаковке, представления моди­фицированного или усовершенствованного товара или услуги.

· объявления о льготных сделках или предложениях;

· разъяснения сути нового товара или услуги;

· обеспечения роста розничного товарооборота и интенсифика­ция использования средств, вложенных в товарно-материальные за­пасы:

· совершенствования или изменения репутации или общего пред­ставления;

· побуждения потенциальных покупателей к посещению демон­страционного зала или магазина.

Виды рекламы

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем вну­шения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение опре­деленной марки продукта с другими марками, подчеркивает достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися про­дуктами.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продук­тах.

Планирование рекламной кампании:

Первый этап — определение целей:

· Определение реальных временных рамок.

· Коммуникативные цели.

· Маркетинговые цели (направление изменения до­лей рынка).

· Позиционирование (со­здание имиджа).

· Определение целевого рынка.

· Определение структуры формирования бюджета рекламы

Второй этап — определение творческой (креатив­ной) стратегии:

· Конкретные целевые рынки;

· Конкретные каналы коммуникации;

· Финансовая креативная смета;

· Разработка наиболее существенных для потреби­теля предложений;

· Нахождение «уникальных торговых предложений»;

· Влияние цен конкурентов;

· Разработка «новой» упаковки;

· Определение ключевых мероприятий для стиму­лирования сбыта;

· Определение и выработка неповторимого рекламно­го имиджа; Цикличность рекламной кампании;

· Определение основных коммерческих подходов, ис­пользуемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих ка­налов:

· Какие каналы задействовать.

· Какой канал будет основным.

· Какому рекламодателю отдать предпочтение.

· Какие рекомендуются рекламные элементы.

· В какое время давать рекламу.

· Периодичность рекламы.

· Цикличность рекламы.

· Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

· Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку;

· Определение «рекламных территорий»;

· Выбор «мишеней для стрельбы»;

· Поиск компромиссов;

Пятый этап —медиа-план:

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероприятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

- расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

- оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

- соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

- оценку возможной эффективности этого участия;

- определение средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Структура плана маркетинга и технология его разработки

План маркетинга составляется методом последовательной разработки его составляющих. Под составляющими подразумеваются разделы плана.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1) Резюме

2) Системный анализ

· Анализ рынка (сегментация, размер рынка, динамика, тенденции)

· SWOT – анализ

· Конкурентный анализ

3) Цели маркетинга

4) Стратегии маркетинга

5) Программы действий

6) Бюджет маркетинга

7) Контроль

Процесс маркетингового планирования начинается с определения корпоративных целей и проведения маркетингового аудита.

С точки зрения Ф.Котлера, маркетинговый аудит – это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблемы и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Потребность в аудите неочевидна, пока дела компании хороши. Когда же начинают падать объемы сбыта и прибыли, теряются доли рынка, аудит становится необходимым.

Маркетинговый аудит состоит из двух частей: аудит внешний и внутренний. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных – экономики и рынков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, отражающими внутренние ресурсы фирмы.

Цель аудита состоит в определении целей и в целом стратегии маркетинга компании. Поэтому аудит полезен, если разработан формат для представления его основных результатов. Одним из способов такого аудита является SWOT – анализ, представляющий выводы о внутренних сильных и слабых конкурентных сторонах компании в их связи с внешними возможностями и опасностями.

Следующий этап планирования – это предположения. Существуют основные показатели, определяющие успех любой компании. О них надо сделать ряд предположений, прежде чем будет продолжен процесс маркетингового планирования. Предположения могут касаться деятельности конкурентов, ценовой ситуации и т.д. Предположений должно быть немного, а если они не влияют на план, можно обойтись и без них.

Ключевым этапом для маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели – это то состояние, результат, который фирма хочет достичь. Стратегия – это то, как фирма планирует достичь цели, то есть это средства достижения маркетинговых целей, касающихся комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнять сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Кроме того, обозначаются альтернативные планы и их комбинации.

На следующем этапе планирования общие маркетинговые стратегии разбиваются на отдельные подзадачи, каждая из которых сопровождается более длительными стратегиями и необходимыми действиями.

Завершающим этапом маркетингового планирования является оценка и контроль. Контроль используется для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключается их проблемы и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять.

План маркетинга должен содержать:

· Сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть результаты SWOT – анализа.

· Предложение об основных детерминантах успеха или неудач маркетинга компании.

· Цели и стратегии маркетинга.

· Программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие продажи и бюджет.

Планировавние бюджета маркетиинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.

Составление бюджета помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитают переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Другой подход к разработке бюджета основан на планировании на основе оптимизации прибыли. Прежде всего определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов. Эта функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.

Следующий раздел плана маркетинга – это программа действий. Она представляет собой детальную программу, которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга.

Программа действий может быть представлена в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения мероприятия и получения конкретного результата. Такая таблица состоит из двух частей. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общефирменных мероприятий и мероприятия по отдельным структурным подразделениям, также привязанных к срокам, ответственным исполнителям и ресурсам.

Помимо графика реализации мероприятий и ответственных исполнителей, в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).

Завершает план маркетинга раздел «Порядок контроля». Данный раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Подытожив все сказанное в данной главе, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:

- корпоративном;

- функциональном;

- инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Стратегии роста.

Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

§ органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

§ приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

§ диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.

Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Управление ростом осуществляется с помощью:

- матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);

- матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);

- новой матрицы BCG («товары / затраты»).

Конкурентные стратегии.

Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:

- общая конкурентная матрица;

- модель конкурентных сил М.Портера;

- матрица конкурентных преимуществ;

- модель реакции конкурентов.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие организации выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

- стратегии сегментации рынка, позволяющие организации выбрать участки рынка, сегментирование по различным признакам;

- стратегии позиционирования, дающие возможность найти привлекательное положение продукции организации на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;

- стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс, обеспечивающий организации решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции организации на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

- продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качество товаров организации той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

- ценовые стратегии, позволяющие довести информацию и ценности продукта до потребителей;

- стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров организации «в нужное время и в нужном месте»;

- стратегии продвижения, которые доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разрабатывая стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, необходимо одновременно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.